Влияние потребительской лояльности на результативность бизнеса

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. Лояльность клиентов и персонала как показатель конкурентоспособности компании. 8

1.1 Влияние потребительской лояльности на результативность бизнеса. 8

1.2. Влияние лояльности персонала на результативность бизнеса. 17

1.3. Влияние лояльности персонала на лояльность потребителей. 26

Глава 2. Исследование взаимосвязи между лояльностью клиентов и лояльностью сотрудников на примере автомобильного холдинга. 33

2.1. Программа исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и клиентов на рынке продаж новых автомобилей. 33

2.2 Описание исследуемой компании. 40

2.3. Результаты исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов на примере автомобильного холдинга. 44

Глава 3. Разработка рекомендации по управлению уровнем лояльности персонала для компании «VerraGroup». 59

3.1 Разработка мроприятий по повышению уровня лояльности сотрудников организации. 59

3.2 Внедрение инструмента анализа лояльности сотрудников в рабочий процесс 67

Заключение. 72

Список использованной литературы.. 73

 

Введение

 

В России наступил момент, когда качество покупаемого продукта устраивает, а его сопровождение далеко не всегда. Подтверждением этому являются результаты российского маркетингового исследования, проведенного еще в 2010 году – уже на тот момент в 70% случаев причиной отказа был неудовлетворительный уровень обслуживания (рис. 1).

 

Рис.1 «Причины ухода клиентов»

 

С каждым годом этот процент растет и по данным на конец 2012 года он приблизился к 80% (по данным журнала «Эксперт»). В условиях постоянно растущей конкуренции, роста затрат на привлечение клиентов, такие понятия как «лояльность потребителя» и «уровень обслуживания» становятся неразделимыми. Уровень обслуживания, в свою очередь, включает в себя две составляющих: процессную и отношенческую. Тогда как процессная сторона – это отслеживание порядка предоставления услуги или продажи товара, технологически правильное обслуживание клиентов, отношенческая сторона – это эмоции, которые получает клиент, обращаясь к продавцу услуги. Не секрет, что в современном мире, когда человек испытывает дефицит времени, эмоций и общения, эти две стороны обслуживания формируют целую политику по удержанию клиентов. На данном этапе и возникает вопросе о лояльности персонала. Если на процессную сторону сотрудники, как минимум, влияют, то отношенческая сторона обслуживания полностью зависит от персонала. Сотрудник, лояльный к своей компании, не объединяется в критике работы своей организации, он всегда стремится показывать ее с лучшей стороны, более вовлечен в продукт, соответственно потребитель, чувствуя такую приверженность и искренность по отношению к продукту и компании со стороны ее работников, получает как минимум положительные эмоции от такого общения и как максимум более быстро принимает решение о покупке, рекомендует компанию, менеджера своим знакомым и самое главное, становится более лояльным.

В данной работе влияние лояльности персонала на лояльность потребителя будет рассматриваться в рамках рынка автомобильных продаж. Здесь продажи практически в 90% случаях происходят лично посредством общения с менеджером по продажам. Задача менеджера - так преподнести продукт, чтобы у клиента возникло как можно меньше сомнений по поводу покупки автомобиля именно у данного дилера. Если рассматривать процесс продажи поэтапно, то мы можем сделать предположение, что лояльность сотрудника влияет буквально на каждый этап: процесс вовлечения в продукт, отработка возражений, послепродажное обслуживание и т.д.

Актуальность исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и потребителей в сфере автомобильных продаж обусловлена несколькими причинами как с теоретической, так и с практической точки зрения. На Западе данная тема активно изучается с конца 80-х годов прошлого века, однако в России можно найти лишь отдельные исследования, посвященные либо лояльности персонала, либо лояльности потребителей. Остальные исследования не дают представления о специфике влияния лояльности персонала на лояльность потребителя для российской специфики, а также для конкретного рынка.

В связи с этим, существенным достижением работы, претендующей на научную новизну, является анализ и систематизация теоретических взглядов и эмпирических исследований зарубежных и российских авторов о влиянии лояльности персонала на лояльность потребителей для российской специфики, и для рынка автомобильных продаж в частности. Для изучения этой зависимости был разработан инструментарий, с помощью которого на следующем этапе будет проведено исследование и разработан список индикаторов, отображающих влияние лояльности сотрудников на потребительскую лояльность, а также рекомендации по управлению лояльностью персонала с целью повышения лояльности клиентов.

Что касается актуальности темы с практической точки зрения, можно привести следующие аргументы. Во-первых, рынок автомобильных продаж можно охарактеризовать как высококонкурентный, особенно при рассмотрении его в географических границах города Перми. Емкость рынка в Перми низкая, спрос ограничен, а рынок не является растущим, так он уже сформирован(по данным аналитического агентства «Автостат»). На данном рынке существует 6 игроков, имеющих собственную сформировавшуюся аудиторию с тем или иным уровнем лояльности. При этом снижение показателей годовых продаж говорит о серьезной конкуренции между дилерскими автоцентрами. Во-вторых, на основе вышесказанного следует акцентировать внимание на том, что данный рынок находится на стадии стагнации, в связи с его насыщением. Соответственно, организации постепенно переходят со стратегии активного привлечения клиента, на стратегию удержания, имея целью повысить количество повторных покупок, снизить затраты на маркетинг, увеличить средний чек путем повышения потребительской лояльности.

Таким образом, помимо вклада в развитие теоретической базы о сопряженности лояльности сотрудников и лояльности потребителя, данная работа носит прикладной характер, так как в ней разработаны рекомендации по управлению лояльностью персонала как инструментом повышения потребительской лояльности.

Цель магистерской диссертации - разработать методологическую основу и инструментарий для исследования взаимосвязи между уровнем лояльности сотрудников и уровнем лояльности потребителей для компании, занимающейся продажей и сервисным обслуживанием иномарок, компании «VerraMotors».

Задачи:

- Проанализировать теоретические подходы к описанию влияния лояльности персонала на лояльность клиентов и результативность бизнеса в целом;

- Разработать методологическую основу и инструментарий для исследования уровня лояльности сотрудников компании;

- Проанализировать уровень лояльности клиентов компании;

- Проанализировать существует ли взаимосвязь между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов на рынке продаж новых иномарок;

- Разработать рекомендации для совершенствования эффективности внутриорганизационных процессов.

Объектом изучения является взаимосвязь лояльности персонала и лояльности клиентов компании «VerraMotors», предметом – измерение лояльности персонала и измерение лояльности клиентов компании.

Метод исследования – структурированный опрос сотрудников и клиентов компании, а также выделение и анализ отдельных индикаторов отображающих их лояльность к компании. Для выявления взаимосвязи между лояльностью сотрудников организации и клиентов, совершивших в ней покупки, будет проведен регрессионный анализ. В опросе, направленном на выявление уровня лояльности персонала было задействовано 28 сотрудников трех дилерских центров, работающих в разных ценовых сегментах. Для анализа лояльности клиентов были собраны данные по 318 клиентам, совершивших покупки в 2009-2010 годах.

По структуре работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе анализируются теоретические аспекты исследовательского вопроса, во второй главе представлена методология и результаты проведенного исследования, в третьей – разработан перечень мероприятий по повышению уровня лояльности компании, а также прописан процесс внедрения в компанию анализа уровня удовлетворенности персонала.
Глава 1. Лояльность клиентов и персонала как показатель конкурентоспособности компании

Заключение

 

Итак, возвращаясь к актуальности данного исследования отметим, что на данный момент, в период насыщенности автомобильного рынка игроками, высокой конкуренции и примерно одинакового комплекса предоставляемых услуг, мы обращаем внимание на фактор, который является ключевым в работе любой сервисной организации, на фактор, который крайне трудно скопировать, на фактор, который может дать компании существенное преимущество. Лояльность персонала оказывает прямой эффект на результативность бизнеса, на эту тему свои работы публиковали такие авторы, как Л.Латышова, А. Киселев, Д.Дейчлер, Д. Алан и многие другие. Также в литературе встречается большое количество исследований по влиянию лояльности потребителей на прибыль компании. Однако исследований, посвященных выявлению взаимосвязи между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов практически не встречается. В связи с этим, существенным достижением работы, претендующей на научную новизну, является анализ и систематизация теоретических взглядов и эмпирических исследований зарубежных и российских авторов о влиянии лояльности персонала на лояльность потребителей для российской специфики, и для рынка автомобильных продаж в частности. Для изучения этой зависимости был разработан инструментарий, с помощью которого было проведено исследование и разработана форма для анализа данных показателей в исследуемой организации, а также рекомендации по управлению лояльностью персонала с целью повышения лояльности клиентов.

Исследование проводилось на примере холдинга «Verra Group» - компании, занимающейся продажей и сервисным обслуживанием иномарок Toyota, Lexus, Porsche. Для анализа сотрудников была взята шкала организационной лояльности Д. Мейера и Н. Аллен. В опросе приняли участие около 30 сотрудников, работающих в компании не менее трех лет, так как для анализа повторных покупок мы брали продолжительный период – 3 года. Для того, чтобы измерить лояльность потребителей было выбрано три основных показателя: уровень удовлетворенности, готовность рекомендовать, наличие повторных покупок. В качестве метода исследования выступал регрессионный анализ, который был проведен с помощью SPSS.

Итак, в ходе проведенного исследования и анализа поставленные гипотезы о наличии взаимосвязи между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов подтвердились. Наиболее сильная взаимосвязь наблюдается между повторными покупками и лояльностью сотрудников. Следующими по силе связи идут та же лояльность и удовлетворенность процессом покупки. Это вполне объяснимо: чем лояльней сотрудник, тем он сильнее вовлекает клиента в продукт или компанию. Соответственно, даже на подсознательном уровне клиент эмоционально более удовлетворен. Третьей по силе связи идет готовность рекомендовать. Нельзя не отметить, что на наличие повторных покупок влияет также место, где клиент приобретал автомобиль. Действительно, каждый автоцентр имеет свою специфику: например, автомобиль, купленный в Порше - это чаще всего «дополняющий» домашний автопарк автомобиль, а также этот автоцентр открылся гораздо позже других. Причиной высокого показателя повторных покупок у автоцентра Тойота может являться отдельная маркетинговая стратегия продвижения сервисных услуг. Так как исследование проводилось в трех разных автоцентрах, сравним результаты полученные в каждом из них. Наиболее высокий уровень лояльности сотрудников в автоцентре Toyota, аналогичный вывод мы можем сказать и относительно уровня лояльности клиентов. Наименее лояльные сотрудники – сотрудники автоцентра Porsche, причиной этому могла послужить смена руководителей и внутриструктурные перестановки.

Важно отметить, что исследуемая компания имеет яркую специфику - сильная корпоративная культура с высокой степенью вовлеченности сотрудников. Поэтому проведенное выше исследование подойдет только компаниям с аналогичной политикой работы с персоналом.

В качестве рекомендаций для дальнейшего проведения исследования - проведение анализа влияния социально-демографических характеристик на специфику ответов на вопросы об удовлетворенности и готовности рекомендовать. В нашем исследовании не был учтен возраст клиента – он так же мог повлиять на поведение и ответы. В настоящем исследовании участвовали сотрудники, работающие в компании не менее трех лет, соответственно, они априори являются лояльными, хотя этот показатель может подвергаться колебаниям в силу различных обстоятельств, таких как переутомленность, эмоциональный спад, что присуще подобного рода профессиям, падение личной и общей результативности, смена команды. Поэтому было бы интересным провести срез среди «нелояльных» сотрудников и сравнит

Исходя из проведенного исследования мы разработали комплекс мероприятий, необходимых для повышения текущего уровня лояльности сотрудников с целью увеличения эффективности работы с клиентами ь их результативность. Процесс работы с лояльностью сотрудников – это долгосрочный процесс, который включает в себя последовательные шаги по формированию лояльного персонала, ориентированного на достижение целевых результатов. Здесь очень важны систематичность и контроль за внедрением и поддержанием данных процессов. Важно, что как сотрудники, так и руководители воспринимали данные мероприятия не как потерю времени, а как необходимые инструменты для достижения целей компании. Мероприятия, которые были разработаны для исследуемой компании носят рекомендательный характер и, конечно, должны дополняться и адаптироваться в зависимости от приоритетов, внутренней и внешней ситуаций, нововведений. Нельзя не отметить тот факт, что внутренний и внешний маркетинг достаточно сильно развит в организации, поэтому указанные выше мероприятия создадут основу для получения еще больших результатов, связанных с развитие клиентского сервиса. Для обеспечения правильного внедрения процессов по оптимизация уровня лояльности сотрудников очень важна роль специалистов корпоративного университета, занимающихся обучением и развитием сотрудников, а также специалистов по корпоративной культуре, отвечающего внутренний бренд компании. На этапе реализации стоит обратить внимание на сотрудничество с руководителями подразделений, которые помогут найти наиболее комфортное время для данных мероприятий и которые помогут вовлечь сотрудников в них. Важно помнить, что без инициативы руководителя данные процессы внедрить будет крайне сложно в связи с напряженным графиком работы, небольшого количества времени у сотрудников, непонимания целей участия в данных опросах, тренингах, корпоративах и т.п.

. До этого в автомобильном холдинге не проводился срез по анализу уровня лояльности сотрудников. Исходя из особенностей внутренних процессов компании мы разработали форму для анализа данного показателя, а также отдельные рекомендации по внедрению данного исследования в организационные процессы. Особенно эффективна данная форма будет в долгосрочном периоде, где мы в динамике можно посмотреть взаимозависимость индивидуальных и общеорганизационных показателей.

Лояльность персонала и лояльность клиентов – одни из самых важных факторов развития и результативности организации. При постоянной работе над их совершенствованием организация будет преуспевать несмотря ни на тенденции рынка, ни на действия конкурентов, ни на дефицит финансовых ресурсов.

Список использованной литературы

 

Специальная литература

 

1. Аймалетдинов Т. А. О подходах к исследованию лояльности клиентов в банковской сфере // Мониторинг общественного мнения № 8 (114), 2013. с. 55-63.

2. Андреев А. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 2, 2003.

3. Асташова Ю. В. Влияние удовлетворенности персонала на эффективность маркетингового взаимодействия с потребителями // Южно-Уральский государственный университет. Современные проблемы теории и практики маркетинговой деятельности предприятий. Челябинск, 2012.

4. Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., 2008. – 760 с.

5. Веселова Н. Ю. Влияние лояльности в управлении персоналом на конкурентоспособность предприятия // Вестник Чебоксарского кооперативного института, № 2, 2009. с. 36-40.

6. Воронкова О. В. Преимущества маркетинга отношений // Наука и бизнес: пути развития, № 3 (09), Тамбов, 2012. с. 86-90.

7. Ворошилова О. И. Повышение лояльности сотрудников через мотивацию // Управление человеческим потенциалом № 3 (15), 2008. с. 198-201.

8. Девис С. Управление активами торговой марки. Спб., 2001.

9. Доминяк В. И. Лояльность персонала как социально-психологическая установка. Спб, 2006.

10. Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М., 2007.

11. Карасев, А.П. Разработка факторной модели лояльности для рынка сотовой связи // Маркетинг и маркетинговые исследования, № 4, 2008.

12. Коновалова Е. Г. Формирование лояльных клиентов - фактор устойчивого развития предприятия // Вестник Полоцкого государственного университета. Экономические и юридические науки, № 6, Минск, 2013. с. 65-68.

13. Латышова Л. Влияние внутреннего маркетинга на результативность бизнеса, Маркетинг и маркетинговые исследования, Гребенников, 2009

14. Лимаренко А. Мотивация персонала с использованием маркетинговых технологий, Мотивация и оплата труда, 2008

15. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №3. – С. 20-32.

16. Мансуров Р.Е. Как оценить лояльность персонала компании, Управление человеческим потенциалом, Гребенников, 2008

17. Малькова И. В. Лояльность потребителей как конкурентное преимущество компании // Вестник московского университета, № 3, 2005, с. 72-85.

18. Марковская И. М. Лояльность к организации // Южно-Уральский Государственный Университет, Челябинск, 2004. с. 54-57.

19. Мкртчян Т. Л. Отношение к персоналу как к внутреннему потребителю // Менеджмент сегодня, № 2 (50), 2009. с. 128-136.

20. Осипова С., Сидорова В. Лояльность персонала в компании, Управление корпоративной культурой, Гребенников, 2010

21. Перфильева М. Б. Социологическое обоснование экономической эффективности регулирования социальных факторов организации //Известия Российского Государственного Педагогического Университета Им. А.И. Герцена, № 140, 2011.

22. Сальникова Н. И. Конкурентоспособность компании – результат эффективной кадровой политики // Корпоративная культура и мотивация №2 (14), 2008. с. 86-99.

23. Сопин В. Ф., Приймак Е. В. Оценка деятельности организации на основе удовлетворенности потребителей // Менеджмент. Компетентность, № 6 (57), 2008. с. 40-45.

24. Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского университета, № 2 (8), 2007. с. 114.

25. Чугунова И., Байтерякова С. Компания глазами сотрудников, или управление лояльностью персонала, Гребенников, 2007

26. Aaker D. A. Managing Brand Equity. — The Free Press, 1991. — P. 39.

27. Ahmed P., Rafiq M., Internal Marketing (London: Butterworth Heinemann, 2002)

28. Alnawas A.M. Evaluating the Effect of Marketing Activities on Relationship Quality in the Banking Sector: The Case of Private Commercial Banks in Jordan, International Journal of Marketing Studies, 2003

29. Allport Employee loyalty as adherence to shared moral values, Journal of managerial issues, 2005

30. Botes J. Customer loyalty and employee Enthusiasm: an electric paradigm for strategic sales improvement at MB Silicon Systems, 2008

31. Chee W. Choe, Graeme L. Harrison. Organizational Culture: Association With Affective Commitment, Job Satisfaction, Propensity to Remain and Information Sharing in a Chieese Cultura // Ciber Working Paper Series. State University, San Diego, 2001.

32. Denison D.R. Corporate Culture and Organizational Effectiveness // Wiley. New York, 1990.

33. Deitchler D. Employee relations and Loyalty, 2008

34. Dick Alan S., and BasuKunal, „Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework‟/ Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 1994, p.101

35. Domazet I. Development of Long – term Relationships with clients in financial sector companies as a source of competitive advantage, Institute of economic sciences, 2010

36. Sing J., Sirdeshmukh D. Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments // Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 28, № 1, 2000, р. 53.

37. Zikiene K., Bakanauskas A. Problems and difficulties in loyalty measurement: theoretical substantiation. // Journal of advertising research, Vol 36, № 2, 2007. P. 473.

 

Электронные ресурсы

 

38. Агатова Л. А., Смолян Г. Л. и др. Нелояльность персонала как угроза безопасности организации // Труды ИСА РАН, 2007. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.isa.ru/proceedings/images/documents/2007-31/216-230.pdf.

39. Базарова Л. Система подбора персонала как фактор устойчивого экономического развития // Управление персоналом, № 23, 2008. [Эл. ресурс]. Режим доступа:
http://www.top-personal.ru/issue.html?1834.

40. Доминяк В. И. Организационная лояльность: модель реализации ожиданий работника от своей организации // Диссертация на соискание ученой степени кандидата психологических наук. Спб., 2006. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/data/2010.

41. Драгунов С. В. Лояльность клиентов в предпринимательских структурах: мероприятия по повышению лояльности и оценка их эффективности // Известия Санкт-Петербургского университета, 2009. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://elibrary.finec.ru/materials_files/izv/IzvSPbUEF2009_3_c100_103_s.pdf.

42. Киселев А.А. Лояльность персонала организации как важнейший фактор обеспечения ее конкурентоспособности // Ярославский государственный технический университет. [Эл. ресурс]. Режим доступа:http://madk.info/sites/default/files/%D0%A1%D0%B1%D0%BE%D1%80%D0%BD%D0%B8%D0%BA%20%D0%9F%D1%80%D0%B0%D0%B3%D0%B0%20%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0%203.pdf#page=112.

43. Комаров С. В., Окулова Н. В. Управление современным предприятием на основе методики оценки прибыльности клиентов // Вестник ПГТУ, 2013. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://lib.convdocs.org/pars_docs/refs/222/221518/221518.pdf#page=137.

44. Первакова Е. Е. О механизмах воздействия корпоративной культуры на эффективность и производительность труда // Электронная библиотека. Гражданское общество в России, 2010. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.civisbook.ru/files/File/Pervakova.pdf.

45. Примак А. И. Социально-психологический климат организации как детерминанта лояльности персонала // Ломоносов, Нижний Новгород, 2007. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://conf.msu.ru/archive/Lomonosov_2007/16/Primak_AI.pdf.

46. Снежко С. В. Историческая трансформация вертикальных неформальных отношений как фактора влияния на лояльность персонала // Государственное управление. Электронный вестник, № 13, 2007. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://e-journal.spa.msu.ru/uploads/vestnik/2007/vipusk_13._dekabr_2007_g./snezhko.pdf.

47. Чичмели И. В. Концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score) // Менеджмент инноваций, № 9, 2010. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/nps.htm.

48. Шаховская Л. С., Аракелова И. В. Лояльность как основа формирования партнерских отношений в малом предпринимательстве // Эффективные подходы к предпринимательству, 2013. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.sworld.com.ua/simpoz2/66.pdf.

49. Meyer J. P. Building Commitment in an Era of change: Rx for HRM, 2002. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.hr.com.

50. Crosby L. Is employee loyalty a thing of the past, 2006. [Эл. ресурс]. Режим доступа:http://www.synovate.com/consumer-insights/infact/issu..

 

[1] Сост. по источнику: Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник Санкт-Петербургского университета, № 2 (8), 2007. с. 114.

[2] Сост. по источнику: Аймалетдинов Т. А. О подходах к исследованию лояльности клиентов в банковской сфере // Мониторинг общественного мнения № 8 (114), 2013. с. 55-63.

[3] Сост. по источнику: Чичмели И. В. Концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score) // Менеджмент инноваций, № 9, 2010. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/nps.htm.

[4] Сост. по источнику: Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., 2008. – 760 с.

[5] Сост. по источнику: Бест Р. Маркетинг от потребителя. М., 2008. – 760 с.

[6] Сост. по источнику: Комаров С. В., Окулова Н. В. Управление современным предприятием на основе методики оценки прибыльности клиентов // Вестник ПГТУ, 2013. [Эл. ресурс]. Режим доступа: http://lib.convdocs.org/pars_docs/refs/222/221518/221518.pdf#page=137.

[7] Сост. по источнику: Перфильева М. Б. Социологическое обоснование экономической эффективности регулирования социальных факторов организации // Известия Российского Государственного Педагогического Университета Им. А.И. Герцена, № 140, 2011.

[8] Сост. автором.

[9] Сост. по источнику: Сопин В. Ф., Приймак Е. В. Оценка деятельности организации на основе удовлетворенности потребителей // Менеджмент. Компетентность, № 6 (57), 2008. с. 40.

[10] Сост. по источникам: Denison D.R. Corporate Culture and Organizational Effectiveness // Wiley. New York, 1990; Первакова Е. Е. О механизмах воздействия корпоративной культуры на эффективность и производительность труда // Электронная библиотека. Гражданское общество в России, 2010.[Эл. ресурс]. Режим доступа: http://www.civisbook.ru/files/File/Pervakova.pdf.

[11] Сост. по источнику: Асташова Ю. В. Влияние удовлетворенности персонала на эффективность маркетингового взаимодействия с потребителями // Южно-Уральский государственный университет. Современные проблемы теории и практики маркетинговой деятельности предприятий. Челябинск, 2012. с. 224.

[12] Сост. по источнику: Воронкова О. В. Преимущества маркетинга отношений // Наука и бизнес: пути развития, № 3 (09), Тамбов, 2012. с. 88.

[13] Аналитическое агентство «Автостат». Режим доступа: http://www.autostat.ru/

[14] По данным регистрации ГИБДД на 2013 год

[15] Сост. автором

[16] Составлена автором

Оглавление

Введение. 3

Глава 1. Лояльность клиентов и персонала как показатель конкурентоспособности компании. 8

1.1 Влияние потребительской лояльности на результативность бизнеса. 8

1.2. Влияние лояльности персонала на результативность бизнеса. 17

1.3. Влияние лояльности персонала на лояльность потребителей. 26

Глава 2. Исследование взаимосвязи между лояльностью клиентов и лояльностью сотрудников на примере автомобильного холдинга. 33

2.1. Программа исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и клиентов на рынке продаж новых автомобилей. 33

2.2 Описание исследуемой компании. 40

2.3. Результаты исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов на примере автомобильного холдинга. 44

Глава 3. Разработка рекомендации по управлению уровнем лояльности персонала для компании «VerraGroup». 59

3.1 Разработка мроприятий по повышению уровня лояльности сотрудников организации. 59

3.2 Внедрение инструмента анализа лояльности сотрудников в рабочий процесс 67

Заключение. 72

Список использованной литературы.. 73

 

Введение

 

В России наступил момент, когда качество покупаемого продукта устраивает, а его сопровождение далеко не всегда. Подтверждением этому являются результаты российского маркетингового исследования, проведенного еще в 2010 году – уже на тот момент в 70% случаев причиной отказа был неудовлетворительный уровень обслуживания (рис. 1).

 

Рис.1 «Причины ухода клиентов»

 

С каждым годом этот процент растет и по данным на конец 2012 года он приблизился к 80% (по данным журнала «Эксперт»). В условиях постоянно растущей конкуренции, роста затрат на привлечение клиентов, такие понятия как «лояльность потребителя» и «уровень обслуживания» становятся неразделимыми. Уровень обслуживания, в свою очередь, включает в себя две составляющих: процессную и отношенческую. Тогда как процессная сторона – это отслеживание порядка предоставления услуги или продажи товара, технологически правильное обслуживание клиентов, отношенческая сторона – это эмоции, которые получает клиент, обращаясь к продавцу услуги. Не секрет, что в современном мире, когда человек испытывает дефицит времени, эмоций и общения, эти две стороны обслуживания формируют целую политику по удержанию клиентов. На данном этапе и возникает вопросе о лояльности персонала. Если на процессную сторону сотрудники, как минимум, влияют, то отношенческая сторона обслуживания полностью зависит от персонала. Сотрудник, лояльный к своей компании, не объединяется в критике работы своей организации, он всегда стремится показывать ее с лучшей стороны, более вовлечен в продукт, соответственно потребитель, чувствуя такую приверженность и искренность по отношению к продукту и компании со стороны ее работников, получает как минимум положительные эмоции от такого общения и как максимум более быстро принимает решение о покупке, рекомендует компанию, менеджера своим знакомым и самое главное, становится более лояльным.

В данной работе влияние лояльности персонала на лояльность потребителя будет рассматриваться в рамках рынка автомобильных продаж. Здесь продажи практически в 90% случаях происходят лично посредством общения с менеджером по продажам. Задача менеджера - так преподнести продукт, чтобы у клиента возникло как можно меньше сомнений по поводу покупки автомобиля именно у данного дилера. Если рассматривать процесс продажи поэтапно, то мы можем сделать предположение, что лояльность сотрудника влияет буквально на каждый этап: процесс вовлечения в продукт, отработка возражений, послепродажное обслуживание и т.д.

Актуальность исследования взаимосвязи между лояльностью сотрудников и потребителей в сфере автомобильных продаж обусловлена несколькими причинами как с теоретической, так и с практической точки зрения. На Западе данная тема активно изучается с конца 80-х годов прошлого века, однако в России можно найти лишь отдельные исследования, посвященные либо лояльности персонала, либо лояльности потребителей. Остальные исследования не дают представления о специфике влияния лояльности персонала на лояльность потребителя для российской специфики, а также для конкретного рынка.

В связи с этим, существенным достижением работы, претендующей на научную новизну, является анализ и систематизация теоретических взглядов и эмпирических исследований зарубежных и российских авторов о влиянии лояльности персонала на лояльность потребителей для российской специфики, и для рынка автомобильных продаж в частности. Для изучения этой зависимости был разработан инструментарий, с помощью которого на следующем этапе будет проведено исследование и разработан список индикаторов, отображающих влияние лояльности сотрудников на потребительскую лояльность, а также рекомендации по управлению лояльностью персонала с целью повышения лояльности клиентов.

Что касается актуальности темы с практической точки зрения, можно привести следующие аргументы. Во-первых, рынок автомобильных продаж можно охарактеризовать как высококонкурентный, особенно при рассмотрении его в географических границах города Перми. Емкость рынка в Перми низкая, спрос ограничен, а рынок не является растущим, так он уже сформирован(по данным аналитического агентства «Автостат»). На данном рынке существует 6 игроков, имеющих собственную сформировавшуюся аудиторию с тем или иным уровнем лояльности. При этом снижение показателей годовых продаж говорит о серьезной конкуренции между дилерскими автоцентрами. Во-вторых, на основе вышесказанного следует акцентировать внимание на том, что данный рынок находится на стадии стагнации, в связи с его насыщением. Соответственно, организации постепенно переходят со стратегии активного привлечения клиента, на стратегию удержания, имея целью повысить количество повторных покупок, снизить затраты на маркетинг, увеличить средний чек путем повышения потребительской лояльности.

Таким образом, помимо вклада в развитие теоретической базы о сопряженности лояльности сотрудников и лояльности потребителя, данная работа носит прикладной характер, так как в ней разработаны рекомендации по управлению лояльностью персонала как инструментом повышения потребительской лояльности.

Цель магистерской диссертации - разработать методологическую основу и инструментарий для исследования взаимосвязи между уровнем лояльности сотрудников и уровнем лояльности потребителей для компании, занимающейся продажей и сервисным обслуживанием иномарок, компании «VerraMotors».

Задачи:

- Проанализировать теоретические подходы к описанию влияния лояльности персонала на лояльность клиентов и результативность бизнеса в целом;

- Разработать методологическую основу и инструментарий для исследования уровня лояльности сотрудников компании;

- Проанализировать уровень лояльности клиентов компании;

- Проанализировать существует ли взаимосвязь между лояльностью сотрудников и лояльностью клиентов на рынке продаж новых иномарок;

- Разработать рекомендации для совершенствования эффективности внутриорганизационных процессов.

Объектом изучения является взаимосвязь лояльности персонала и лояльности клиентов компании «VerraMotors», предметом – измерение лояльности персонала и измерение лояльности клиентов компании.

Метод исследования – структурированный опрос сотрудников и клиентов компании, а также выделение и анализ отдельных индикаторов отображающих их лояльность к компании. Для выявления взаимосвязи между лояльностью сотрудников организации и клиентов, совершивших в ней покупки, будет проведен регрессионный анализ. В опросе, направленном на выявление уровня лояльности персонала было задействовано 28 сотрудников трех дилерских центров, работающих в разных ценовых сегментах. Для анализа лояльности клиентов были собраны данные по 318 клиентам, совершивших покупки в 2009-2010 годах.

По структуре работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе анализируются теоретические аспекты исследовательского вопроса, во второй главе представлена методология и результаты проведенного исследования, в третьей – разработан перечень мероприятий по повышению уровня лояльности компании, а также прописан процесс внедрения в компанию анализа уровня удовлетворенности персонала.
Глава 1. Лояльность клиентов и персонала как показатель конкурентоспособности компании

Влияние потребительской лояльности на результативность бизнеса

 

С тех пор, как компании поняли, что в большинстве случаев привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание старых, формирование лояльности стало важной задачей каждой организации. Впоследствии оказалось, что на успешность организации влияет не только лояльность клиентов, но и лояльность персонала и, более того, одно связано с другим. Логично предположить, что лояльность персонала прямо пропорциональна лояльности потребителей, но утвердить или опровергнуть это можно только, исходя из результатов исследования. В этом параграфе мы рассмотрим существующие исследования влияния лояльности потребителей на результативность бизнеса и мнения авторов по данному вопросу.

Приведем несколько определений потребительской лояльности. «Лояльность - мера приверженности потребителя бренду, которая обусловливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда марочный продукт претерпевает изменения по ценовым или другим показателям» [24, с. 113].

Л. С. Шаховская рассматривает лояльность как философию ведения бизнеса и стратегию, которая позволяет приобрести, сохранить доверие клиентов, персонала, партнеров в процессе установления взаимовыгодных отношений, основанных на доброжелательном отношении участников процесса друг к другу (Шаховская, 2013).

Лояльность клиента - результат взаимодействия экономической лояльности и эмоциональной лояльности. Экономическая лояльность выражается в повторной покупке и приводит к созданию прибыли для компании. «Экономически лояльный клиент - это клиент, обслуживая которого, мы получаем доходов больше, чем расходуем на это обслуживание» [47]. В то же время, отмечают, что продолжительная экономическая лояльность невозможна без позитивной эмоциональной лояльности (Андреев, 2003).