Второй способ – «манипулятивный»

Телевидение – вообще очень сложная технологическая и социальная система, а российское телевидение с его тесными связями и с бюрократией, и с большой политикой – еще на порядок сложнее. В такой бурной и местами непрозрачной среде всегда находятся свои великие и не слишком «комбинаторы».

Классический способ «манипуляций» с помощью телевидения – это, разумеется, телевизионная реклама во всех ее видах – прямая, спонсорская, контекстная. Здесь тоже встречается продюсерский подход к рекламе, а бывает малобюджетный. Очевидно манипулятивным способом зарабатывания денег является так называемая «джинса» - преломление «бюджетного» подхода к рынку коммерческой или политической рекламы. Когда в телепрограмме размещается скрытая или неучтенная реклама продукции, фирмы, бренда, либо кандидата на выборах.

В середине 90-х «джинса» расцвела мощным цветом на всех каналах, но затем олигархи подсчитали, что дешевле платить ведущим и продюсерам приличные деньги, чем позволять им демпинговать на рекламном рынке, снижая официальные доходы. После 96-го года основным жанром «джинсы» стала политическая реклама на нескончаемых выборах всех уровней. Но и этот бурный поток удалось упорядочить, не столько искоренением «джинсы», сколько централизацией ее в руках менеджеров телеканалов.

Впрочем, именно олигархи в лице Гусинского и Березовского вывели «манипулятивный» подход на новый уровень, освоив нишу «антирекламы», особенно политической. Это позволило в свое время «Медиа-Мосту» Гусинского выстроить отношения по схеме «наезд-откат» с самим «Газпромом» так, что основной кредитор искренне считал себя простым спонсором. Аналогичным образом Березовский сумел перед выборами 96-го манипулировать окружением Ельцина так, что в порядке компенсации за управление якобы убыточным ОРТ ему с Абрамовичем была пожалована «Сибнефть». Апофеозом же манипулятивной антирекламы стала «итоговая» программа Доренко перед парламентскими выборами-99. Что характерно, после прихода Путина практически сразу и Доренко, и Березовский, и Гусинский с их тягой к манипуляциям были отстранены и от телевидения, и от большой политики.

Наступила эпоха «блоков». При этом само понятие «блока» появилось вместе с «антирекламой». Если заказчиком «антирекламы» на телеканале выступал не владелец, а сторонний олигарх, то «менеджеры» научились устраивать тендеры, предлагая объекту антирекламы заплатить больше, чем предлагает заказчик. Собственно, кредиты «Газпрома» для НТВ и были формой реализации «большого блока». Как и отчисления других олигархов Березовскому на содержание ОРТ. Однако после «дефолта» естественным монополиям и просто «олигархам» стало накладно содержать двух «комбинаторов». Поэтому Путин выразил общее мнение, централизовав политический контроль над основными каналами. Олигархи стали оплачивать «общий блок», а управлять этим «общаком» был поставлен бывший топ-менеджер ОРТ.

Тем не менее, несмотря на введенные ограничения, манипулятивный способ большого бизнеса на ТВ никуда не исчез. Просто произошло разделение бизнеса и большой политики. А на уровне отраслевой конкуренции, региональных выборов или ведомственных интриг спрос на манипуляции сохранился, так что многие «менеджеры» остались при делах. Об этом, в частности, свидетельствует недавнее задержание продюсера компании «Паблик-медиа» А.Осипова, которого обвиняют в попытке шантажа руководителя одного из федеральных ведомств. Судя по утечкам информации, речь идет как раз о предложении оплатить «блок» на размещение антирекламы.

Просочившиеся в прессу подробности дела говорят о том, что менеджеры «Паблик-медиа» не только участвовали в качестве посредников в «манипулятивном» бизнесе, но и применяли в этой рискованной сфере «бюджетный» подход. За что, скорее всего, и поплатились. Медиа-бизнес, особенно телевизионный, - слишком чувствительная сфера, поэтому правоохранители вряд ли стали бы арестовывать бизнесменов, имеющих хорошие отношения с телевизионной элитой. Тем не менее, в деле Осипова и вообще в «манипулятивном» бизнесе такого рода, далеко не все так просто, как написано в статье УК про шантаж и вымогательство.

Дело в том, что степени манипулирования могут нарастать бесконечно, в том числе манипулирование манипуляторами, манипулирование блоками, и каких только вариаций не встретишь в бурной околотелевизионной жизни. Однако одна из побочных ветвей технологии «антирекламы» разрослась пышным цветом. Речь идет о весьма распространенных случаях, когда собственные пиар-менеджеры крупных компаний в буквальном смысле заказывают коллегам-конкурентам «антирекламу» на самих себя. Используя инсайдерскую информацию о проблемах своей компании. С целью выбить из работодателей дополнительные бюджеты на ведение контркампаний. Чтобы потом применить к ним вполне «бюджетный» подход.

Наиболее безопасным и удобным вариантом такого «самострела» является подготовка такой «автоантирекламы», оформление их в виде черновиков статей или даже «пилотов» телепрограмм и затем использование «посредников», которые предлагают выделить солидный бюджет «черным налом» на блокирование якобы запланированного антирекламного «наезда» на работодателя. Разумеется, что пиар-служба, зная уязвимые места и фобии начальства, активно лоббирует ответные меры. В этом случае весь бюджет «блока» делится между пиар-менеджерами пострадавшей корпорации и «посредником». Поэтому вовсе не исключена самая неожиданная развязка в «деле Осипова», если тот благоразумно не станет брать всю вину на себя.

Если же говорить не об эксцессах, а об основном русле «манипулятивного» подхода к телевизионному бизнесу, то после его расцвета в конце 90-х именно на этой стадии развития остановилась кампания НТВ. Это выражается и в запутанной системе принятия решений на телеканале, где вышестоящие инстанции – Кремль, Газпром, «Газпром-медиа» в любой момент могут вмешаться в процессы управления. Отсюда появление в сетке таких довольно странных телепрограмм, как шоу с Л.Нарусовой или «Реальная политика» с Г. Павловским. Да и такие определяющие лицо канала программы, как «К барьеру» или «Программа-максимум» несут в себе очевидные родовые признаки «манипулятивного» ТВ.

Кстати, раз уж разговор зашел о «Реальной политике», то полный провал с профессиональной точки зрения также связан с привнесением на относительно продвинутый «манипулятивный» телеканал ретроградного «бюджетного» подхода. Проще говоря, заказчики и «менеджеры» довольно денежного телепроекта сильно экономят на «Мелочах», включая собственно профессиональную телевизионную «обслугу». Отсюда эти явные признаки «классовой ненависти», с которой исполнена и сверстана «Реальная политика». И главный признак отторжения «команды Павловского» телевизионной средой – то, что за полтора года никто из профессионалов и пальцем не пошевелил, чтобы исправить хотя бы один из обилия дефектов в программе.