Анализ маркетинг-микса бренда «Медвежонок Барни».

 

Маркетинг-микс-это один из самых известных маркетинговых терминов. Маркетинг-микс- это тактическая или оперативная часть плана маркетинга.Также известный как 4P, маркетинг-микс используется для описания стратегической позиции продукта на рынке. Основная идея этой модели заключается в том, что все маркетинговые решения относятся, как правило, к одной из четырех контролируемых переменных.

· продукту(характеристики);

· цене;

· месту (дистрибуции);

· продвижению.

Благодаря этому комплексу маркетинговые решения можно намного проще обосновывать и преднамеренно выбирать с учетом того, какого результата от них компания хочет добиться. Эта концепция стала широко известной после публикаций Ф. Котлера и Б. Дюбуа в 1994 г. и Ф. Котлера и К. Келлера в 2000 г.Вначале комплекс маркетинга состоял из 4 частей (4P), потом усложнялся и в конце концовэволюционировал в комплекс маркетинга состоящий из 5P и 7P.

В своей работе дипломной работе автор разберет комплекс маркетинга бренда «Медвежонок Барни» на базисную модель из 4P.

PRODUCT: Продукт

Продукт является тем, что компания предлагает рынку и общественности. Продуктом может быть как какой-либо определённый продукт, так и услуга. Продукт – это первое и самое важное, с чего начинается работа над маркетинг-миксом. Удачный продукт всегда строится на осознании и удовлетворении основных потребностей мотивированного, современного рынка.

 

Решения, которые должны быть отражены в рекламной стратегии на уровне «продукт»:

· Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль

В нашем случае: имя бренда – «Медвежонок Барни», логотип – это коричневый медвежонок, держащий в руках синюю надпись «Барни».

· Функционал продукта – нужные и уникальные характеристики продукта либо услуги. Барни – это детский снек – бисквит, также который можно употреблять, как десерт к чаю. Изготавливается из натуральных ингредиентов, входит в линейку «детского питания».

· Внешний облик продукта – стиль, дизайн, упаковка.

Все снеки выполнены в фирменном стиле не только снаружи, на упаковке, но и внутри. Бисквит представляет собой маленького медвежонка.

· Вариативность либо ассортиментный ряд продукта.

Барни бывают пяти вкусов - молочный, шоколадный, яблочный, банановый, клубничный. Вариативность выбора обусловлена тем, что все дети разные - кто-то любит шоколад, а у кого-то аллергия на клубнику.

· Состав: состав покупного "Мишутки Барни" входит: пшеничная мука, сироп глюкозо-фруктозный, сахар, яйцо, вода, масло рапсовое, шоколадная масса (какао тертое, сахар, какао-порошок, эмульгатор лецитин соевый), сухое молоко обезжиренное и сухое цельное молоко, влагоудерживающий агент глицерин,,эмульгаторы, разрыхлители, сухая молочная сыворотка, соль поваренная пищевая, какао-порошок, ароматизатор "ванилин" идентичный натуральному.

PRICE: Стоимость

Стоимость можно назвать чуть ли не принципиальным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от реализации продукта. Стоимость определяется на базе воспринимаемой ценности продукта потребителем, себестоимости продукта, цен соперников и желаемой нормы прибыли.

Цена, по которой продается 1 снек «Медвежонок Барни», в супермаркетах и в любых других розничных точках разнится от 25 до 34 рублей. Также покупателю предоставляется возможность приобрести 5 снеков в упаковке за 80-90 рублей. Если сравнивать с конкурентами, то Барни дешевле любого продукта из линейки Kinder и дороже Аленки, но не намного. Если говорить конкретнее, то цена на Kinder-снек составляет сумму в районе 50 рублей, а бисквит Аленка можно приобрести за 18-20 рублей за штуку, но стоит заметить, что состав Аленки очень сильно уступает своим конкурентам.

Ценовая стратегия, выбранная брендом «Медвежонок Барни»: стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии.

Данная стратегия подразумевает под собой:

Маркетинговая цель – использование существующего положения.

Условия применения:

покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество ценовой стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток ценовой стратегии – трудная идентификация товара.

PLACE: Место реализации

Место реализации обеспечивает доступность продукта для мотивированного рынка и значит, что продукт компании должен находиться на рынке в подходящем месте (т.е. места которые посещает целевая аудитория бренда/компании) в необходимое время (тогда, когда у мотивированного потребителя появляется потребность в приобретении данного товара). Другими словами место реализации обозначает модель дистрибуции продукта компании.

Места продаж детского снека «Медвежонок Барни»: оффлайн – супермаркеты (Пятерочка, Перекресток, Дикси, Азбука вкуса, Копеечка, Дочки-Сыночки, Детский Мир), гипермаркеты (Ашан, METRO), в школьных столовых, в автоматах в университетах, в палатках на улице, в маленьких районных магазинах (принадлежащим физическим лицам, а не крупным сетям); онлайн –интернет магазины(Младенец. Ру, Утконос, Озон, Кораблик).

Если посмотреть на все точки продаж данного продукта, то можно сказать, что бренд очень правильно выбирает каналы дистрибуции, не останавливаясь только на магазинах, предназначенных для детей (такие как Кораблик и Дочки-Сыночки) и различных супермаркетах, но и привлекает к потреблению товара и другой слой аудитории - школьники и студенты. Это довольно правильный выбор (в процессе обучение часто не хватает времени на перекуса, тем более здоровый), который в последствии может расширить целевую аудиторию.

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все рекламные коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к бренду, сформировать отношение потребителя к бренду и его главным свойствам, сформировать потребность в приобретении продукта и повторной покупки.

К продвижению относятся такие рекламные коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, PR, прямой маркетинг и другие.

BTL-продвижение бренда мы рассматривали выше, теперь стоит коснуться других инструментов продвижения, используемых брендом.

Реклама на ТВ:

2016 год:

«Новогодняя» реклама Барни – показывает, то как маленькие дети мастерят подарки своим близким своими руками, идея ролика заключается в том, что подарок не должен быть идеальным – главное, что туда необходимо внести частичку собственной души.[21]

2015 год:

«Радуга» - ролик рассказывает о том, сколько всего нового может узнать ребенок в этом мире с помощью своих близких и снеком-другом «Медвежонком Барни». Также в рекламе сделан упор на пользу продукта и его состав, демонстрируется, что продукт производится из самых чистых и свежих продуктов. [22]

«Звуки открытий» - ролик посвящен дождю. Часто детям бывает очень грустно и скучно оставаться во время дождя. Но видео показывает, что даже дождь может принести уйму открытий для малыша.[23]

 

POS-материлы:

2017 год:

«Сними свой мультфильм» - в коробках со снеками можно найти наклейки с мишками, с помощью которых можно создать свой мультфильм. (приклеить наклейки на разные страницы тетради и быстро листать)

2016 год:

«Собери своими руками» - в упаковках Барни под новый год можно было найти картон, следуя инструкция, который мог превратиться в какого-то новогоднего сказочного героя.

Вирусная реклама:

2017 год:

«Сними свой мультфильм» -ролик посвящен кампании, проводимой Барни. [24] Рассказывается, как легко и просто можно сделать свой собственный мультфильм, применяя наклейки из пачки Барни.

2016 год:

«Как собрать …» - ролики приурочены к новому году и телевизионной рекламе Барни про «не идеальный подарок». По интернету были разбросаны ролики, показывающие как легко можно собрать рождественский подарок своими руками. В коробках из под Барни во время этой акции можно было найти специальные картонные схемы для сборки подобных сюрпризов.[25]

«Эксперименты с Барни» - удивительное рядом, а главное оно очень простое – говорит нам этот ролик. В нем мы видим как маленький мальчик мастерит вместе со своим другом – медвежонком Барни. Например, в одно из видео данной серии, друзья изготавливают парашют из подручных средств. [26]

ProductPlacement:

Product Placement (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

На сайте YouTubeможно найти огромное количество видеозаписей, где кулинарные блогеры рассказывают, как подобный снек можно изготовить в домашних условиях. В видеоряде мелькает логотип, упаковка – а значит потребитель вступает в коммуникацию с брендом. С точностью можно сказать, что это является неким новым инструментом продвижения, причем довольно эффективным. Самое большое количество просмотров у видео, посвященному изготовлению Барни на канале AirCake–235 тысяч. [27]

PR:

В условиях развития электронных технологий любая коммерческая организация, бренд должна иметь собственный web-сайт.

Сайт с точки зрения PR – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.

Как инструмент PR – сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. При помощи web-сайта можно собрать статистику по посетителям, их поведенческие особенности, что дает возможность составлять эффективные сообщения и преодолевать коммуникационные барьеры.

Сайт бренда «Медвежонок Барни»- выполнен в корпоративных цветах компании, он прост в навигации, на нем присутствует вся информация о продуктах бренда, их описание. Бренд информирует свою аудиторию на web-странице о проводимых акция. Потребитель так же может с легкостью вступить в коммуникация с брендом, кликнув на «Обратную связь» или же на соц. сети, ссылки на которые можно найти в правом верхнем углу страницы.

Социальные сети – присутствие бренда в социальных сетях уже давно стало неотъемлемой частью PR- продвижению. «Медвежонок Барни» идет в ногу со временем, поэтому присутствует во всех популярных соц. сетях (Вконтакте, Facebook, Instagram, YouTube, Одноклассники). Так, на официальной странице бренда на сайте ВКонтакте 101 тысяча подписчиков, на странице указано позиционирование бренда, правила конкурсов проводимых брендом, размещены рекламные ролики, в комментариях на стене ведется активное общение пользователями.