Выпускная квалифицированная работа

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»

Факультет Маркетинга

Кафедра рекламы, связи с общественностью и дизайна

	«Допустить к защите»
Заведующий кафедрой Рекламы, связей с общественностью и дизайна И.Е. Минтусов «_____»_________2017 г.

Выпускная квалифицированная работа

Направление 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

 

профиль «Бренд-менеджмент в рекламе»

 

ТЕМА

«Разработка программы BTL-коммуникации для бренда «Медвежонок Барни» в условиях кризиса»

Выполнил студенткаФионова Наталья Сергеевна

Научный руководитель выпускной квалификационной работы ________________________________ (Ф.И.О., степень, звание, должность) _____________________ (подпись)

Автор_____________________ (подпись)

 

Группа 1418

 

Москва – 2017

 

Введение...........................................................................................................................3

 

Глава 1. BTL-коммуникация: историко-теоретический аспект исследования…..………………..………………………………………………………6

 

1.1 История формирования BTL-коммуникаций. Мировой и российский опыт..................................................................................................................................6

 

1.2 Основные технологии BTL-коммуникаций......................................................... 10

 

1.3 Событийный маркетинг, как инструмент BTL-коммуникаций…………………………………………………................................... 13

 

Глава 2. Анализ коммуникативной активности на рынке кондитерских изделий в условиях кризиса.........................................................................................................................................21

 

2.1 Основные тенденции рынка кондитерских изделийв условиях кризиса…………………………………………………………………....................... 21

 

2.2 BTL-активности основных игроков (в категории «детские снеки»): основные задачи и опыт использованных технологий........................................................................................................................................ 26

 

2.3 Анализ маркетинг-микса бренда «Медвежонок Барни»........................................................................................................................................ 33

Глава 3. Разработка программы BTL-коммуникации для компании «Медвежонок Барни» в условиях кризиса

……………………….....................................................................................................40

3.1.Задачи и решения BTL-кампании «Запусти ракету в космос».........................................................................................................................................40

3.2 Программа использования event-маркетинга в коммуникационной кампании «Запусти ракету в космос»........................................................................................................................................ 47

3.3 Оценка эффективности.............................................................................................................. 52

 

Заключение.....................................................................................................................59

Список литературы ……………….................................................................................................................61

Приложения.........................................................................................................................................64

 

Введение.

 

На данный момент, ситуация на мировом рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков характеризуется сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Ожесточенная конкуренция, пресыщение информацией ставят перед потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановиться.

Традиционные рекламные методы продвижения требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам рекламы товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

Сформировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный из них – предоставить ему возможность испытать положительные эмоции от коммуникации с конкретным брендом, чему способствуютBTL-программы продвижения.

Рост интереса к BTL-инструментам провоцируется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным методам продвижения товаров. Как известно, прямая реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия, как уже упомянул автор, дают такую возможность.

Актуальностью данной выпускной квалифицированной работы является необходимость выявить важностьBTL-коммуникаций на современном рынке рекламных услуг, а также продемонстрировать особую роль использования событийного маркетинга в BTL-кампаниях.

Стоит также заметить, что конкуренция на рынке кондитерских изделий в России в последнее время имеет тенденцию к усилению и зачастую, в условиях кризиса, потребитель ориентируется на цену продукта. А, BTL-коммуникация, в свою очередь, как никто другой может донести до клиента, почему именно продукт определенной фирмы должен оказаться в приоритете при совершении покупки. Все это и обуславливает актуальность проводимого исследования.

Объект: BTL- коммуникации участников рынка кондитерских изделий России.

В свою очередь предметом выступит: BTL-активность бренда «Медвежонок Барни».

Главной целью выпускной квалифицированной работы - разработка специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках BTL кампании бренда.

В ряд задач входят следующие пункты:

1. Рассмотреть исторические аспекты появления и развития BTL-коммуникаций как на мировой арене, так и на отечественной.

2. ИсследоватьBTL-инструменты и основные технологии.

3. Исследовать понятие «событийный маркетинг» и методы его применения.

4. Изучить рынок кондитерских изделий и его тренды.

5. Сделать анализ коммуникативной активности компаний-участников рынка кондитерских изделий.

6. Проанализировать маркетинговую ситуацию компании «Медвежонок Барни».

7. Описать задачи новой, проводимой BTL-кампании.

8. Разработатьпрограмму специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках коммуникативной стратегии.

9. Оценить эффективность проведенной кампании.

Для написания данной выпускной квалифицированной работы использовались следующие методологические основы. Для изучения теоретических основBTL-инструментов, методов их использования и роли специальных мероприятий в структуре коммуникативной стратегии бренда были использованы следующие труды:А. Шумович «Великолепные мероприятия», И. Морозова «Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи», Н. Копылова «Что такое event management?».В свою очередь, основные теоретические понятия черпались из общепризнанных работ, таких как: И. Радченко «Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз», а также Ф. Котлер «Основы маркетинга», Ф. Котлер «Маркетинг от А до Я», Ф. Джефкинс «Паблик рилейшнз: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью». Соответственно, была изучена и представлена информация из интернет-ресурсов, связанных, как с исследованием рынка кондитерских изделий, так и непосредственно сBTL-программами продвижения:

· http://www.advertology.ru/, https://www.adme.ru/и http://www.advertiser-school.ru/- информационные порталы о рекламе;

· http://novainfo.ru и http://www.rbc.ru/ - медиа;

· http://www.prnews.ru/- специализированное агентство по мониторингу СМИ и PR-анализу;

· https://барни.рф - официальный сайт бренда «Барни».

 

Заключение.

 

Уже много лет одним из самых популярных способов рекламирования товаров (услуг) является BTL-реклама. Значительные объемы рекламы в данной сфере имеют не только экономические последствия в виде увеличения продаж товара, но и вносят изменения в мышление и сознание человека с помощью новой методики воздействия на покупателей. BTL-реклама благодаря доступности, оригинальности и личному подходу к каждому человеку в считанные секунды создает эмоциональные образы и убедительные клише, которые фиксируются человеком, а затем влияют на его выбор не только при покупке, но и на жизненные ориентиры.

Что можно сказать об эффективности BTL-акций? Как правило, они действительно эффективны, поскольку, как уже говорилось, проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке.

Важно заметить, что оптимальные результаты любой рекламной кампании всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL. Однако BTL-технологии, тем не менее абсолютно универсальны. Хотя механизмов как таковых немного – их можно пересчитать по пальцам, но зато простор для креатива огромен, и любой свежий, необычный подход заставит заиграть всеми гранями самый заезженный сценарий. В этом и удобство BTL-технологий.

Если говорить о поставленных перед автором задачах, то они были решены в процессе выполнения выпускной квалификационной работы, а именно:

1.Были рассмотрены исторические аспекты появления и развития BTL-коммуникаций как на мировой арене, так и на отечественной.

2.В работе четко описаны все BTL-инструменты и основные технологии, даны их определения и основные функции иснтрументов.

3.Исследовано понятие событийный маркетинг

4.Изучен рынок кондитерских изделий и его тренды.

5. Выполнен анализ коммуникативных активностей на рынке кондитерских услуг в категории «детский снек».

6. Сделан анализ комплекса- маркетинга бренда «Медвежонок Барни».

7. Описаны задачи проводимой BTL-кампании.

8. Разработана программа специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках коммуникативной стратегии.

9. Дана оценка эффективности проведенной кампании.

Успешно комбинируя сценарии, обновляя или изменяя детали, можно адаптировать любую программу под любые цели и под любой бренд. При этом для многих компаний (таких, к примеру, как производители крепких алкогольных напитков, ATL-реклама которых запрещена законодательством) BTL является единственным способом коммуникации с конечным потребителем. Поэтому практически везде и всюду интерес к BTL и понимание важности этого сервиса растет. Многие крупные компании уже планируют свои бюджеты, не базируясь на принципах вынесения BTL под черту – хотя название и остается традиционным.

 

 

Список литературы.

 

 

Нормативно-правовые акты:

 

1.Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38 – ФЗ (ред. от 08.03.2015) // http://www.consultant.ru/

 

2.Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 N 2124-1 (действующая редакция от 24.11.2014) // http://www.consultant.ru/

 

Книги, изданные под фамилией автора (авторов):

 

1.Алборова А. PR для бизнеса или бизнес для PR? // БОСС: Бизнес: организация, стратегия, системы. - 2011. - № 2. – С. 36

 

2.Блюм М.А.,Молоткова Н.В.PR технологии в коммерческой деятельности.Уч.пособие.Тамбов.ТГТУ.2004,- С.104

 

3.Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по спец. 350400 «Связи с общественностью». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – С. 123.

 

4.Катлип Скотт М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Вильямс, 2010. – С. 71.

 

5.Копылова Н. Что такое event management? // Лаборатория рекламы и PR. – М.:, 2007. – С.23

 

6.Котлер Ф. Основы маркетинга - Издательский дом "Вильяме", 2007

 

7.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я - ООО «Альпина», 2011

 

8.Лэйхифф Д. М. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. - СПб.: Питер, 2011. – С. 117.

 

9.Максимович Г. Ю. Презентация как важный аспект деловой жизни // Секретарское дело. - 2011. - № 4. – С. 25

 

10.Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз Научн. ред. Е.Е. Топильская. – Воронеж.:, ВФ МГЭИ, 2007.

 

11.Максимович Г. Ю. Презентация как важный аспект деловой жизни // Секретарское дело. - 2011. - № 4. – С. 47

 

12.Рафел М. Как завоевать клиента. - СПб.: Питер Пресс, 2011. – С. 92.

 

13.Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. - М.:, Дашков и Ко, 2009. – С. 31

 

14.Федько Н. Г. Маркетинговые коммуникации. - Ростов н/Д: Феникс, 2012. – С. 76

 

15.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. С.12.

 

16.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. – М.:, 2007. – С.71

 

Интернет ресурсы:

1.https://www.adme.ru/- информационный портал о рекламе;

 

2.http://www.advertology.ru/ - информационный портал о рекламе;

 

3.http://www.advertiser-school.ru/ - информационный портал о рекламе;

 

4.http://www.gost.ru/wps/portal/pages.CatalogOfStandarts - каталог российских стандартов;

 

5.https://ru-ru.facebook.com/ - социальная сеть;

 

6.http://fom.ru/ - фонд общественного мнения;

 

7.http://www.kinder.com.ru/ru/products - официальный сайт Kinder;

 

8.http://mediascope.net/ - исследовательская компания ТНС;

 

9.http://www.rbc.ru/ - медиахолдинг;

 

10.https://барни.рф - официальный сайт бренда «Барни».

 

 

Приложения

Диаграмма 1

Диаграмма 2

Диаграмма 3

Диаграмма 4

 

 

 

Оценка эффективности

 

 

Заключение

 

Список литературы

 

 

Приложение

[1]Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М., 1991

[2]Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Перси. – СПб., 2001.

[3]Игнатов, Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатов, А. Бекетов. – М., 2004.

[4]Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL - коммуникаций

[5]Алексуни В.А., Митьков С.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: Финпресс, 2008. - 101 с..

[6] Котлер Ф – «Маркетинг от А до Я» ООО «Альпина», 2011

[7] Психология и бизнес портал. Крыловский К. Мотивация и стимулирование персонала - //http// psycho.ru.

[8]Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз Научн. ред. Е.Е. Топильская. – Воронеж.:, ВФ МГЭИ, 2007. – 67 с.

[9]Копылова Н. Что такое event management? // Лаборатория рекламы и PR. – М.:, 2007. – 23 с.

[10]Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38 – ФЗ (ред. от 08.03.2015) // http://www.consultant.ru/

[11]Алборова А. PR для бизнеса или бизнес для PR? // БОСС: Бизнес: организация, стратегия, системы. - 2011. - № 2. – С. 36.

[12]Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. - М.:, Дашков и Ко, 2009. – 31 с.

[13]Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие. – М.:, 2007. – 71 с.

[14]Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз Научн. ред. Е.Е. Топильская. – Воронеж.:, ВФ МГЭИ, 2007

[15]Лэйхифф Д. М. Бизнес-коммуникации: стратегии и навыки. - СПб.: Питер, 2011. – С. 117.

[16]Максимович Г. Ю. Презентация как важный аспект деловой жизни // Секретарское дело. - 2011. - № 4. – С. 23

[17]Рафел М. Как завоевать клиента. - СПб.: Питер Пресс, 2011. – С. 92.

[18] СтандартГост - http://standartgost.ru/0/2275-konditerskie_izdeliya

[19] Рынок кондитерских изделий 2011-2015 год - http://marketing.rbc.ru/research/562950000856087.shtml

[20]Nielsen Retail Index, Россия, Детские снеки, доля рынка в денежном выражении, 2016 год. - https://mresearcher.com/2017/03/nielsen-rossijskij-rynok-sladostej-v-2016-godu.html

[21]Ролик «Новогодняя» реклама Барни - http://www.fassen.net/video/mn5o51uq5D0/

[22]Ролик «Радуга» - http://www.fassen.net/video/vRAhZVquSwI/

[23]Ролик «Звук открытий» - http://www.fassen.net/video/Mz06mRGdrDs/

[24] Ролик «Сними свой мультфильм» - http://www.fassen.net/video/EVOopc6VxYc/

[25] Ролик «Как собрать…» - http://www.fassen.net/video/zVhxUG4Omh4/

[26] Ролик «Эксперименты» - http://www.fassen.net/video/2bNGw236ffM/

[27] Блог «Как сделать мишек Барни в домашних условиях» - https://www.youtube.com/watch?v=_6cBYtyYjQs

[28] Consumer Journey Study, Millward Brown Armi-Marketing, январь 2015- исследованиепотребителей, предоставлено «Action Group»

[29]Исследование ФОМ «Куда приводят мечты», опрос "ФОМнимбус" - http://fom.ru/trudovye-otnoshenija/10046

[30]Ролик «Обратный отсчёт с Барни» - https://www.youtube.com/watch?v=Its3jhsfhVI

[31]Пост отца победительницы, сыгравший важную роль при отборе - https://www.facebook.com/profile.php?id=100010616710239&fref=ts

[32] Данные предоставлены Action Group

[33] Данные предоставлены Action Group

[34]Социальная сеть для отзывов - http://otzovik.com/

[35]Ссылка на отзыв 1 - http://otzovik.com/review_4561937.html

[36] Ссылка на отзыв 2 - http://otzovik.com/review_4347305.html

[37]Ссылка на отзыв 3 - http://otzovik.com/review_4285834.html

[38] Данные предоставлены Action Group

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»

Факультет Маркетинга

Кафедра рекламы, связи с общественностью и дизайна

	«Допустить к защите»
Заведующий кафедрой Рекламы, связей с общественностью и дизайна И.Е. Минтусов «_____»_________2017 г.

Выпускная квалифицированная работа

Направление 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

 

профиль «Бренд-менеджмент в рекламе»

 

ТЕМА

«Разработка программы BTL-коммуникации для бренда «Медвежонок Барни» в условиях кризиса»

Выполнил студенткаФионова Наталья Сергеевна

Научный руководитель выпускной квалификационной работы ________________________________ (Ф.И.О., степень, звание, должность) _____________________ (подпись)

Автор_____________________ (подпись)

 

Группа 1418

 

Москва – 2017

 

Введение...........................................................................................................................3

 

Глава 1. BTL-коммуникация: историко-теоретический аспект исследования…..………………..………………………………………………………6

 

1.1 История формирования BTL-коммуникаций. Мировой и российский опыт..................................................................................................................................6

 

1.2 Основные технологии BTL-коммуникаций......................................................... 10

 

1.3 Событийный маркетинг, как инструмент BTL-коммуникаций…………………………………………………................................... 13

 

Глава 2. Анализ коммуникативной активности на рынке кондитерских изделий в условиях кризиса.........................................................................................................................................21

 

2.1 Основные тенденции рынка кондитерских изделийв условиях кризиса…………………………………………………………………....................... 21

 

2.2 BTL-активности основных игроков (в категории «детские снеки»): основные задачи и опыт использованных технологий........................................................................................................................................ 26

 

2.3 Анализ маркетинг-микса бренда «Медвежонок Барни»........................................................................................................................................ 33

Глава 3. Разработка программы BTL-коммуникации для компании «Медвежонок Барни» в условиях кризиса

……………………….....................................................................................................40

3.1.Задачи и решения BTL-кампании «Запусти ракету в космос».........................................................................................................................................40

3.2 Программа использования event-маркетинга в коммуникационной кампании «Запусти ракету в космос»........................................................................................................................................ 47

3.3 Оценка эффективности.............................................................................................................. 52

 

Заключение.....................................................................................................................59

Список литературы ……………….................................................................................................................61

Приложения.........................................................................................................................................64

 

Введение.

 

На данный момент, ситуация на мировом рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков характеризуется сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Ожесточенная конкуренция, пресыщение информацией ставят перед потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановиться.

Традиционные рекламные методы продвижения требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам рекламы товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.

Сформировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный из них – предоставить ему возможность испытать положительные эмоции от коммуникации с конкретным брендом, чему способствуютBTL-программы продвижения.

Рост интереса к BTL-инструментам провоцируется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным методам продвижения товаров. Как известно, прямая реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия, как уже упомянул автор, дают такую возможность.

Актуальностью данной выпускной квалифицированной работы является необходимость выявить важностьBTL-коммуникаций на современном рынке рекламных услуг, а также продемонстрировать особую роль использования событийного маркетинга в BTL-кампаниях.

Стоит также заметить, что конкуренция на рынке кондитерских изделий в России в последнее время имеет тенденцию к усилению и зачастую, в условиях кризиса, потребитель ориентируется на цену продукта. А, BTL-коммуникация, в свою очередь, как никто другой может донести до клиента, почему именно продукт определенной фирмы должен оказаться в приоритете при совершении покупки. Все это и обуславливает актуальность проводимого исследования.

Объект: BTL- коммуникации участников рынка кондитерских изделий России.

В свою очередь предметом выступит: BTL-активность бренда «Медвежонок Барни».

Главной целью выпускной квалифицированной работы - разработка специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках BTL кампании бренда.

В ряд задач входят следующие пункты:

1. Рассмотреть исторические аспекты появления и развития BTL-коммуникаций как на мировой арене, так и на отечественной.

2. ИсследоватьBTL-инструменты и основные технологии.

3. Исследовать понятие «событийный маркетинг» и методы его применения.

4. Изучить рынок кондитерских изделий и его тренды.

5. Сделать анализ коммуникативной активности компаний-участников рынка кондитерских изделий.

6. Проанализировать маркетинговую ситуацию компании «Медвежонок Барни».

7. Описать задачи новой, проводимой BTL-кампании.

8. Разработатьпрограмму специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках коммуникативной стратегии.

9. Оценить эффективность проведенной кампании.

Для написания данной выпускной квалифицированной работы использовались следующие методологические основы. Для изучения теоретических основBTL-инструментов, методов их использования и роли специальных мероприятий в структуре коммуникативной стратегии бренда были использованы следующие труды:А. Шумович «Великолепные мероприятия», И. Морозова «Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи», Н. Копылова «Что такое event management?».В свою очередь, основные теоретические понятия черпались из общепризнанных работ, таких как: И. Радченко «Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз», а также Ф. Котлер «Основы маркетинга», Ф. Котлер «Маркетинг от А до Я», Ф. Джефкинс «Паблик рилейшнз: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью». Соответственно, была изучена и представлена информация из интернет-ресурсов, связанных, как с исследованием рынка кондитерских изделий, так и непосредственно сBTL-программами продвижения:

· http://www.advertology.ru/, https://www.adme.ru/и http://www.advertiser-school.ru/- информационные порталы о рекламе;

· http://novainfo.ru и http://www.rbc.ru/ - медиа;

· http://www.prnews.ru/- специализированное агентство по мониторингу СМИ и PR-анализу;

· https://барни.рф - официальный сайт бренда «Барни».