В системе дизайна упаковки цвет - один из самых важнейших и, несомненно, могущественных и активных элементов композиции.

Сегодня о цвете упаковки говорят как о некоем сигнале, как о специфическом языке, который на невербальном уровне переда-

ет нам определенную информацию о продукте, товаре. Мы воспри­нимаем цвет как бы на нескольких уровнях: ассоциативном, куль­турном и общем (т. е. физиологическом).

Исследования в области психологии, медицины показали, что цвет, влияя на человека субъективно (настроение человека, воспри­имчивость, характер), вызывает у разных людей аналогичные или близкие эмоциональные реакции. Это позволяет нам говорить об объективности фактора психологического воздействия цвета. Имен­но устойчивость некоторых ассоциаций позволяет нам определять цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые мы, такие разные, переносим на то, что видим.

Цвет в упаковке всегда связан с формой. Он то проявлен в цветных рисунках, фотографиях и шрифтах, лежащих на форме, то может сам становиться формой, окрашивать ее целиком. За многими цветами давно закрепились определенные ассоциации, в упаковке они стали предметными. Мало того, сами упаковки уже историче­ски привнесли в длинный список «цветных» ассоциаций устойчи­вые сигналы, по которым мы безошибочно угадываем масло и ва­ренье, стиральный порошок и зубную пасту.

Рассмотрим некоторые цвета. Назовем их условно основными и наиболее часто встречающимися. Только необходимо помнить о том, что малейшее изменение оттенка цвета приводит к измене­нию ощущения ассоциации, вызываемой им. Также следует помнить и о том, что описать цвет словами подчас очень трудно, потому что вербальное и визуальное не всегда равны, и та «цветная» термино­логия, которая существует в любом языке, оказывается неадекват­ной реальному цвету.

Любой цвет активно воздействует на человека, вызывая:

а) физические аналогии: мокрый, сухой, чистый, грязный, теплый, холодный;

б) весовые и пространственные аналогии: тяжелый, легкий, близкий, далекий;

в) цветомузыкальные ассоциации;

г) вкусовые ассоциации.

Конечно же, цвет воздействует и на нервную систему человека (медицинские аспекты): возбуждает, успокаивает.

Цвета в упаковке часто кодируют определенные категории про­дуктов: морепродукты - зеленый, синий цвета; овощи - зеленый, желтый, красный; мясные продукты - красный.

Красный цвет в упаковке - традиционно пищевой; он может выражать уровни вкуса от сладкого «конфетного» до острого «кетчупного» и крепкого «табачного». Все зависит от оттенка цвета и от продукта, который мы наделяем определенным цветом и каче­ство которого хотим передать.

Зеленый цвет широко применяется в молочной промышленнос­ти как сигнал биопродукта. Использование зеленого цвета в офор­млении сигарет указывает на их ментоловый, свежий вкус.

Кадмий желтый вызывает ассоциации -вкусный, хлебный, яич­ный; желто-лимонный - кислый, острый, солоноватый, химиче­ский и т. д.

Цвета не только меняют ощущение вкуса, но и влияют на вос­приятие качества продукта, товара. Так, традиционное присутствие в оформлении золотого цвета считается символом высокого каче­ства, но явный перебор, увлечение золотыми украшениями, орна­ментами, шрифтами нередко делает продукт, наоборот, дешевым.

Следует постоянно помнить еще об одном важном факторе, о котором речь шла выше и который может существенно изменить ощущение и восприятие рекламы. Это характер освещения упаков­ки товара уже в торговом зале, на прилавке магазина. Психологи установили важность этого фактора, описывая такое явление, как «эффект Пуркинье», когда при ослаблении освещения цвета крас­ной половины спектра темнеют больше, чем цвета сине-фиолето­вой его половины. Поэтому соотношение цветов изменяется: зеле­ный становится светлее желтого, синий - светлее красного.

«Субъективный цвет предмета» при искусственном освещении может быть совсем другим по сравнению с цветом при дневном или вечернем освещении, и уже из «эффекта Пуркинье» следует, что цветовая гармония какой-либо упаковки в зависимости от осве­щения будет различной. Например, красный цвет при искусствен­ном освещении, изменяясь по цветовому тону, становится более насыщенным и ярким, а по светлоте - светлеет. Желтый - белеет и светлеет, зеленый - желтеет и светлеет, голубой - зеленеет и тем­неет, синий - теряет яркость (жухнет) и темнеет.

Таким образом, имиджевая реклама в индустрии гостеприим­ства должна быть ориентирована на определенный контингент. Важное значение имеет, где и как ее разместить. Место размеще­ния рекламы (газета, телевидение, радио и т. д.) определяет специ­фику ее формы, стиля изложения и содержания, подчиняется зако­нам психологии света, цвета и формы.

Важно уметь различать рекламу и PR-деятельность. Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и поме­щении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о реклам­ных мероприятиях. Мероприятия PR призваны, с одной стороны,

повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с дру­гой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение ус­луг в соответствие с имеющимся спросом. Таким образом, зачас­тую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике оста­ются следующие: улучшение репутации и повышение популярнос­ти предприятия.

Работа по PR в гостиничном бизнесе начинается с информации. Важно проработать такие аспекты организации предприятия, как, например:

· описание местоположения гостиницы с указанием маршрута

· от вокзала и аэропорта;

· архитектурные и художественные достопримечательности;

· наличие стоянки для автомобилей;

· количество и тип номеров;

· время работы ресторана и бара;

· специализация предприятий питания;

· наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

· перечень ответственных сотрудников;

· возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

· рекламные буклеты, информирующие о возможностях гостиницы в области услуг и т. д.

Паблик рилейшнз начинается, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий в зависимости от изменений спроса.

На практике для улучшения производственных отношений в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR-средства:

· опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

· персональные характеристики;

· информация «с черного хода»;

· отрегулированные предложения;

· ориентиры для новых сотрудников;

· день открытых дверей для членов семьи;

· программа проведения свободного времени;

· семинары по повышению квалификации и справочная литература;

· проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

· приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

· сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

· участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных PR-отношений среди сотрудников, а также до­верие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение его имиджа через контроль общественных отноше­ний, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает ус­тановление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, тури­стскими партнерами, поставщиками, государственными структура­ми, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта ра­бота обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значи­мости, престижа, репутации и известности.

Особые PR-акции рассматриваются в качестве главной движущей силы всех мероприятий. Организация PR-акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные, казалось бы, эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела:

· разного рода благотворительные мероприятия;

· выставки по искусству, организованные в гостинице;

· презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

· недели кухонь различных регионов;

· музыкальные вечера, детские карнавалы;

· джазовые пивные вечера;

· показы мод в сотрудничестве с домами мод;

· ток-шоу со знаменитостями;

· дегустация вин для знатоков;

· совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;

· курсы домохозяек (готовим десерт);

· рождественский базар;

· дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR-акций каждое предприятие дол­жно ответить себе на следующие вопросы:

1. Каково количество PR-акций?

2. Какого качества мероприятия?

3. Сколько должны стоить эти мероприятия?

Таким образом, имиджевая реклама и PR-деятельность предпри­ятий индустрии гостеприимства формируют потенциального потре­бителя, являясь важнейшими элементами в стратегии по созданию достойной репутации предприятия и высокого фирменного стиля как основы конкурентоспособности.

 

Контрольные вопросы

1. В чем состоит основная задача имиджевой рекламы в индустрии гостеприимства?

2. Какие основные средства рекламы в индустрии гостеприимства вы знаете?

3. Дайте характеристику группы рекламы, к которой относятся газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская продукция и фотореклама.

4. Дайте характеристику группы рекламы, к которой относятся радиореклама, устные сообщения и объявления.

5. Дайте характеристику группы рекламы, которую составляют теле- и кинореклама, рекламные ролики.

6. Что относится к сувенирной и представительской продукции предприятий индустрии гостеприимства?

7. Какие формы наружной рекламы вы знаете?

8. Что является смыслом и целью всех PR-мероприятий в индустрии гостеприимства?

9. Какие PR-средства используются для улучшения производственных отношений в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса?

10. Приведите примеры PR-акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела.