Определение понятия маркетинг

Определение понятия маркетинг

Маркетинг — это

· социальный управленческий процесс, с помощью которого лица и организации удовлетворяют свои нужды и потребности через обмен товарами и действиями, имеющими потребительскую ценность;

· философия ведения деловых операций;

· ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления;

· ориентированное на рынок управление предпринимательской деятельностью, заключающееся в планировании и обеспечении торговых, обменных и деловых операций через удовлетворение потребностей рынка;

· область хозяйственного управления, связанная с превращением покупательной способности лиц и организаций в эффективный спрос на товары.

4 предпринимательские компоненты маркетинга:

1) философия поведения, взаимодействия и координации;

2) средство обеспечения преимуществ в конкуренции на рынке;

3) метод поиска управленческих решений;

4) концепция управления организацией

Экономическая сущность маркетинга. Прибыль является целью и конечным пунктом предпринимательской деятельности. Основным направлением предпринимательской деятельности является увеличение прибыли. Стремление к увеличению прибыли определяет действия и результаты каждого предпринимателя и всех предпринимателей в целом.

Характеристика основных понятий маркетинга(рынок, потребность).

Рынок – совокупность продавцов и покупателей. Рынок – общественные отношения м/у субъектами по поводу купли-продажи товаров и услуг. Т.к. товаров на рынке м/б больше, чем возможностей потребителей приобрести их, то различают понятия:

- Рынок продавца – предполагает превышение спроса над предложением. Продавцы диктуют условия, на первый план выдвигается количество, на второй – качество.

- Рынок покупателя – предполагает превышение предложения над спросом. Покупатели диктуют условия. Производители вынуждены выявлять предпочтения и вкусы потребителей, определять спрос, изготавливать нужные товары, умело продвигать их на рынке. При характеристике рынка используется понятие емкость рынка. Определяется объемом реализации товаров в течение года (в физических единицах или в стоимостном выражении).

Емкость рынка= Производство товаров на данном рынке в год+ импорт- экспорт+ остатки с прошлого года.

Потребность – нужда – чувство, которое испытывает человек в нехватке чего – либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности разнообразны.

Маслоу все многообразие человеческих потребностей расположил в порядке иерархии по 5 уровням: Физиологические >Безопасность > Общение> Уважение> Самовыражение.

Историческое развитие маркетинга.

Маркетинг в своем развитии прошел следующие этапы:

1. Конец 19 – нач. 20 века. Ориентация на продукт (концепция совершенствования производства). Этап характерен для периода развития экономики стран, когда спрос на товары и услуги значительно превышает предложение. Основная цель маркетинга – решение проблем нехватки продуктов. Основное предназначение – совершенствование методов производства и снижения с/с.
2. Ориентация на продажу (концепция интенсификации коммерческих усилий). Увеличенный объем производства товаров привел к проблеме их реализации, поэтому маркетинг в 50-60 г. 20 века стал ориентироваться на использование инструментов влияния на потребителей для стимулирования их желания сделать покупку, т.к. появились проблемы, связанные с доверием к рекламе, то потребители стали обращать внимание на качество товаров и цену.
3. 1960-1980 г. Ориентация на рынок (концепция общепринятого маркетинга). Т.к. появились проблемы в производстве непользующихся спросом продуктов специалисты обратились к изучению поведения потребителей и принятию ими решения о покупке. В основе производства и сбыта стали лежать потребности.
4. с 1980 по настоящее время. Эпоха новой европейской цивилизации. Развитый социально-этический маркетинг.

Качественные исследования.

Качественные исследования - получение глубокой, развернутой информации о предмете исследования. В отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают на вопросы "что?" "как?" и "почему?", а не на вопрос "сколько?".

 

Результаты качественного исследования содержат мнения, оценки, рассуждения, описания, ассоциации, предположения, обоснования, идеи, предложения, аргументы.

 

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях целевой аудитории, используя при этом исследование очень небольшой группы типичных представителей ЦА. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке концепции торговых центров, составления пула арендаторов, изучения целевой аудитории.

 

Основные методы качественных исследований:

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Экспертное интервью представляет собой беседу на определенную тему между подготовленным специалистом (модератором) и экспертом. В качестве экспертов отбираются специалисты, которым хорошо знакомы специфические стороны изучаемого явления. На рынке недвижимости в зависимости от задачи в качестве экспертов могут выступать девелоперы, инвесторы, застройщики, арендаторы, торговые операторы, аналитики, брокеры и т.д.

Позиционирование продукта

Позиционирование – процесс выявления товаров с потребительскими свойствами, в наибольшей мере отвечающими требованиям потенциальных сегментов потребителей.

Позиционирование проводится в 3 этапа:

1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств товара выделяют 2 наиболее значимых (не качество и не цена). Далее отбирают однотипные товары – конкуренты и сравнивают их по значениям этих свойств. Когда анализ ведется по нескольким свойствам, то в качестве инструмента позиционирования выступает морфологический метод анализа и синтеза. Конкретная позиция определенного вида товара представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств.

2. Выявление мнений покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара. Проводится с помощью анкетного опроса. Мнения одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

3. Позиционирование продукта. Накладывая результаты опроса и схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров конкурентов получают позицию товара, который желают покупать потребители. Незаполненные ниши на рынке предприятие может занять, например создав новую модель товара. В случае наличия у продукта нескольких потребительских свойств закодированные их наборы сопоставляются и выявляется тот набор, который получает от большинства опрашиваемых.

Факторы культурного порядка

Культура – совокупность ценностей, которыми руководствуются потребители в своем поведении. Субкультура – одна из многих составляющих культуру. Носителями ее являются отдельные группы людей, объединенные по разным признакам: национальным, религиозным, профессиональным, политическим…

Социальное положение – речь идет о тех общественных классах, которые сформировались в том или ином обществе. Под общественным классом понимается сравнительно стабильная группа людей, которая располагается в определенном иерархическом порядке в рамках всего общества и характеризуется наличием у ее членов схожих ценностей, представлений, интересов, поведения.

Социальные

Референтные группы – определенная совокупность или коллектив людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на поведение потребителей. Семья (родители, дети) – не вызывает сомнения, что семья оказывает влияние на поведение потребителей.

Роли и статусы – каждый человек является членом многих социальных (референтных) групп, где он занимает определенный статус и играет определенную роль.

Личностные

Возраст и этап жизненного цикла семьи (ЖЦС) – известно, что возраст потребителей влияет на ассортимент и номенклатуру приобретаемых товаров.

Род занятий – фактор представляет собой профессиональную характеристику. Экономическое положение – доходы покупателя, его сбережения, величина активов.

Образ жизни – например, здоровый (не пить, не курить).

Тип личности – совокупность отдельных отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Выделяют следующие типы личности:

v Холерический тип

v Сангвиник

v Флегматик

v Меланхолик

Психологические

Мотивация – под мотивом понимается то, что ведет к определенным действиям. Восприятие – известно, что люди воспринимают по-разному одну и ту же ситуацию. Усвоение. Восприняв информацию, человек должен усвоить ее, что приводит к изменениям в деятельности.

Убеждение. Мотивы усвоения информации приводят человека к определенным убеждениям.

Процесс покупки воспринимается как процесс принятия решения о покупке и реализуется в следующих пяти этапах:

Этап 1. Осознание проблемы.

Этап 2. Поиск информации.

Этап 3. Оценка вариантов.

Этап 4. Решение о покупке.

Этап 5. Реакция на покупку.

Процесс покупки ТНП

Покупатели ТПН в своем решении о закупках проходят следующие этапы (процесс принятия решения о закупках на корпоративном рынке):

Этап 1. Осознание проблемы. К осознанию проблемы внутри предприятия могут привести следующие причины:

- решение начать выпуск новой продукции;

- поломка какого-либо оборудования;

- необходимость приобретения более качественного товара.

Внешними побудителями могут выступать:

- участие в выставках;

- ознакомление с рекламой;

- встречи с представителями поставщика.

Этап 2. Обобщенное описание потребности. Снабженец приступает к определению общих характеристик товара и его необходимого количества. На помощь снабженцу могут прийти рекламные проспекты, запросы по телефону, индивидуальное общение с агентами-сбытовиками.

Этап 3. Оценка характеристик товаров. Выявляется перечень технико-экономических характеристик товара с использованием функционально-стоимостного анализа (ФСА).

Этап 4. Поиск поставщиков. Происходит формирование перечня поставщиков с их характеристиками.

Этап 5. Запрашивание предложений от поставщиков.

Этап 6. Выбор поставщика. Происходит изучение предложений и производится ранжирование поставщиков, при этом используются следующие критерии: общая репутация поставщика, оперативность и надежность поставок, быстрота реакции на нужды клиента, качество товара, цена товара, полнота товарного ассортимента, возможность предоставления кредита и/или рассрочки, уровень квалификации агента-сбытовика, наличие гарантийного обслуживания, личные отношения и т.д.

Этап 7. Заключение договора с поставщиком и выдача заказов на поставки. Указываются технические характеристики товара, количество, время поставки, условия оплаты и возврата, гарантии.

Этап 8. Оценка работы поставщика

Характеристика функционально – стоимостного анализа (ФСА) при покупке ТПН

Важным инструментом реализации продуктовой политики при создании продукта выступает ФСА, которая реализуется в следующих этапах:

1. Подготовительный, где выбирается объект ФСА (продукт);
2. Информационный, где собирается полная информация о продукте;
3. Аналитический, где формулируются функции продукта, проводится их классификация и стоймостная оценка;
4. Творческий, где разрабатываются варианты устранения выявленных несоответствий;
5. Исследовательский, где происходит выбор наилучшего варианта устранения несоответствий;
6. Рекомендательный, где осуществляется тщательный контроль и оформление принятого решения об устранении несоответствий;
7. Внедренческий, где осуществляется реализация принятого решения.

Классификация товаров

- По характеру использования потребителем: товары потребительского назначения; товары производственного назначения.

- По степени длительности использования: товары длительности пользования; товары кратковременного пользования.

- По общественному отношению: товары 1 необходимости; товары 2 необходимости; товары роскоши.

- По широте потребления: товары широкого потребления – товары и услуги – удовлетворяют потребность в различных сферах деятельности; товары специального назначения – специальные товары и услуги, используемые в узких сферах применения.

- По характеру спроса: товары повседневного спроса – покупатели располагают полной информацией о продукте, относится с высокой степенью предпочтения, имеют низкую приверженность к марке, затрачивают min усилия по поиску продукта, продукты имеют низкую цену, незначительные размеры, часто покупаются, везде имеются в продаже, имеют min степень обслуживания; товары предварительного выбора – покупатели располагают полной информацией о товаре, имеют низкую степень приверженности, продукты имеют высокую цену, редко покупаются, их можно приобрести только в крупных торговых центрах. С позиции сбыта и продвижения имеют высокую степень обслуживания и широко рекламируются; товары особого спроса – имеет те же черты, что и товары предварительного выбора, с той разницей, что они покупаются чаще, имеют усиленный контроль качества, высокую приверженность к марке (лекарства); товары пассивного спроса – покупатели не имеют информацию о товаре, или если имеют – не задумываются о его покупке, имеет низкую степень приверженности. На товары характерен различный уровень цен, они покупают не регулярно. С позиции сбыта находятся в разряде пассивных, пока реклама не обеспечит осведомленность потребителей об их существовании (ритуальные услуги).

Товарно- марочная политика.

Товарные марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

Марка	- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.
Марочное название	- часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак (эмблема)	- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак	- марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

Хозяин марки. Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев:
- под маркой самого производителя;
- под маркой посредника (частная марка);
- часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть - под частными марками посредников.

Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1) индивидуальные марочные названия.
2) единое марочное название для всех товаров.
3) коллективные марочные названия для товарных семейств.
4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, нужно ли иметь коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.\

36. Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя

Упаковка, маркировка

Упаковка – разработка и производство вместилища для товара.

Существует 3 слоя упаковки:

1. внутренняя упаковка – место нахождения конкретного товара;
2. внешняя упаковка – материал, защищающий внутреннюю упаковку и одновременно служащий средством привлечения внимания покупателей;
3. транспортная упаковка – место нахождения товара, необходимого для хранения и транспортировки.

Разработка эффективной упаковки требует принятия нескольких решений:

1. Необходимость установления какой в принципе д/б упаковка (многооборотность,…);
2. Принять решение о таких составляющих конструкции, как размеры, форма, материал, цвет и т.д.;
3. Необходимо провести различные испытания конструкции (технические, внешнего вида,…);
4. Дилерские испытания (при транспортировке);
5. Необходимость отражать истину на упаковке и в маркировке;
6. Резкий уровень загрязнения окружающей среды требует использования многооборотной упаковки. Также необходимо учитывать дефицитность ресурсов.

Наряду с упаковкой важное значение придается маркировке товара, описывающим где, когда изготовлен товар.

Сервис и сервисная политика

Сервис – комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием продукта, обеспечивающий постоянную готовность высокоэффективного использования и эксплуатации.

В качестве сервисных услуг м/б:

- надежность поставок;

- предоставление скидок;

- послепродажное обслуживание;

- масштабы торговой сети;

- возможность получения кредита;

- гарантия замены товара;

- наличие оборудования для испытаний.

Спрос на сервис порождается спросом на товар, при этом хороший сервис расширяет спрос на покупку товара. Сервис также выступает как высокодоходная предпринимательская деятельность, когда стоимость деталей или узла в товаре в несколько раз меньше этой детали или узла, продаваемая как запасная часть.

Предпродажный сервис:

- Устранение возникших во время транспортировки неполадок;

- Монтаж оборудования;

- Доведение товара до индивидуальных требований,…

Послепродажный сервис:

- Гарантийный – оказывается бесплатно, (т.к. его стоимость уже включена в цену) и послегарантийный – оказывается на платных условиях.

Организация сервиса:

Структура сервисного обслуживания на предприятии включает 2 элемента:

1. Центральную службу, которая включает в себя следующие группы:

- Инженерную;

- Группу планирования;

- Группу запасных частей;

- Группу технического обучения;

- Группу управления периферийным аппаратом.

Периферийный аппарат включает стационарную станцию ТО, передвижные мастерские, склады запасных частей, классы обучения.

Штриховой код

Первое упоминание о штриховом коде относится к 30-м годам 20 века, когда в Гарвардской школе была защищена диссертация, а вскоре после 2-й мировой войны был получен патент на этот код. Первым на практике штриховые коды использовала ж/д США в 60-е годы 20 века, когда очередной раз стали проводить идентификацию ж/д вагонов.

В 1973 году в США приняли универсальный товарный код (UPC). В 1977 году система кодирования утвердилась в Европе, она называется FAN13.

000 0000 00000 0

3 нуля – страна происхождения

4 нуля – предприятие изготовления

5 нулей – наименование товара, его свойства

1 ноль – контрольная цифра, проверяющая правильность считывается цифровым сканером

Жизненный цикл товаров

1-внедрение

2-стадия роста

3-зрелость и насыщение

4-стадия спада

Разновидности ЖЦТ.

Ностальгия Сезонность

 

 

Бум Провал

 

 

Стратегии ценовой политики

1. Стратегия высоких цен или «снятие сливок». Суть в продаже товара сначала по высоким ценам, а затем в постепенном их снижении. Реализация этой стратегии возможна при следующих условиях:

- товар новый, обладает рядом отличительных особенностей и высоким качеством;

- потребители суперноваторы и новаторы;

- невысокий уровень конкуренции;

- низкая эластичность спроса.

2. Стратегия низких цен или «прорыва на рынок». Предусматривает первоначальную продажу товаров сначала по низким ценам, а затем предполагает их постоянное повышение. Стратегия низких цен возможна при следующих условиях:

- высокий объем производства;

- высокая эластичность спроса;

- непривлекательность низкой цены для конкурента.

3. Стратегия дифференцированных цен. Основывается на установлении определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, где учитываются отличительные черты сегментов (географическое расположение и время покупки). Стратегия реализуется при следующих условиях:

- легко сегментированный рынок;

- невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами.

Разновидности этой стратегии:

- Стратегия льготных цен. Низкая цена устанавливается для потребителей, в которых предприятие заинтересовано, но это лишь временная мера.

- Стратегия дискриминационных цен основана на установлении самого высокого уровня цены, и ориентирована на некомпетентность, неориентирующихся в рыночных условиях покупателей.

4. Стратегия неокругленных цен. Использует психологический аспект. 8999 руб.

5. Стратегия единых цен. Реализуется через установление единой цены для всех потребителей. Это укрепляет доверие потребителей и дает возможность продавать товар по каталогам.

6. Стратегия стабильных цен. Цены не изменяются в течение длительного периода.

7. Стратегия эластичных цен. Основывается на возможности покупателя торговаться. Используется при заключении индивидуальных сделок за каждую партию товара.

8. Стратегия ценового лидера. Реализуется в виде ориентации на цену лидера.

Франкирование цены

ИНКОТЕРМС: 13 условий, 4 группы (E,C,D,F).

Если товар от производителя до потребителя идет по длинной цепочке, то необходимо учитывать риск гибели или порчи товара. Распределение рисков между продавцом и покупателем производится на основе международных торговых условий, называемых базисными условиями поставки ИНКОТЕРМС. Всего их 13.

Франко – означает до какого пункта производитель или потребитель несет транспортные расходы, в качестве которых м/б:

- стоимость перемещенных грузов;

- стоимость погрузки;

- стоимость выгрузки;

- страхование грузов;

- потери от порчи,…

Фрахт – плата за перевозку груза от производителя к потребителю на морском или воздушном судне; перевозимый на зафрахтованном судне груз.

Рассмотрим 2 условия ИНКОТЕРМС:

1. Exworks. Франко-завод поставщика или с завода поставщика. Условие обозначает, что обязанность продавца ограничивается предоставлением товара покупателю на заводе или складе, где продавец не несет ответственность за погрузку товара на автомобили или ж\д вагоны, предоставляя покупателю. Покупатель несет все расходы и риски перевозки товара с завода до места назначения сам.
2. CAF – стоимость и фрахт. Продавец обязан оплатить все расходы по фрахту до места назначения, но риск гибели переходит на покупателя уже тогда, когда товар пересечет линию борта судна.

Обязанности продавца:

- организовать перевозку и оплатить до места назначения;

- поставить товар на борт судна;

- получить экспортные лицензии и оплатить экспортные пошлины;

- передать покупателю счет и чистый коносамент, т.е. документ, в котором капитан судна подтверждает, что он получил товар без каких-либо повреждений;

- Оплатить расходы по погрузке товара на борт судна;

- Нести расходы по разгрузке товара, если они включены во фрахт.

Обязанности покупателя:

- Принять поставку товара и коносамент;

- Оплатить расходы, если они не включены во фрахт.

Виды каналов распределения

С организационной т.з. выделяют обычные каналы и вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Обычный традиционный (горизонтальный) КР состоит из независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых, в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможного получения максимальной прибыли в целом для данного канала.

В рамках обычных КР часто возникают конфликты, например между оптовиками и розничными торговцами по поводу цен, времени, качества, объема.

Для устранения конфликтов создаются ВМС. ВМС – структура канала, в котором производители оптовые и розничные организации действуют как единая система.

Виды ВМС:

1. Корпоративная ВМС – объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например: компании больших продавцов магазинов имеют свои пекарни, мощности по производству мороженого и т.п.;

2. Управляемая (административная) ВМС. Представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник цепочки обладает достаточной силой чтобы оказывать влияние на других членов. Наиболее сильное предприятие, которое называется «капитаном канала» выполняет функции, призванные обеспечить выгодные условия работы для всей цепочки.

3. Договорная ВМС. Состоит из независимых производственных и распределительных организация разных уровней, связанных договорными отношениями, в целях больших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить действуя в одиночку.

Договорные ВМС бывают 3 видов:

1. Добровольные цепи различных торговцев под эгидой оптовика. Оптовик организует цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями;
2. Кооперативы розничных торговцев – группа розничных торговцев, объединившихся для централизации совместных закупок, ведения общего складского хозяйства, проведения общей политики в области продвижения товаров;
3. Держатели торговых привилегий (франшизная организация) – договорная ВМС, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий объединяет этапы производственно - распределительного процесса. В основе этого типа ВМС лежит франшиза. Франшиза – ассоциация производителя оптовой или сервисной организации и независимых предпринимателей. Последние покупают право собственности, осуществляют определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил.

 

Выбор каналов распределения

На выбор каналов распределения оказывает влияние 3 основных фактора:

1. Степень охвата рынка (число мест продажи);
2. Уровень издержек распределения;
3. Степень контроля за товаром, в процессе его перемещения по каналу к конечному потребителю.

Помимо основных факторов при выборе канала распределения оперируют также следующими факторами:

1. Факторы, характеризующие предприятие посредника (цель предприятия, широта ассортимента продукции, имеющиеся ресурсы по транспортировке, складированию и т.д.), возможно предоставление кредита, опыт (и знание посредника);
2. Факторы, характеризующие товар: цена за единицу, техническая сложность продукта, степень сохранности, объем единицы товара, степень распределяемости продукта на части, потребность в дополнительных услугах и стимулировании сбыта;
3. Факторы, характеризующие потребителей: численность, покупательская способность, размер средней покупки;
4. Факторы, характеризующие каналы распределения: количество уровней, степень доступности к каналам распределения, традиции, территориальные ограничения

Виды посредников

Выделяют 2 большие группы посредников:

1. Зависимые посредники (не претендуют на право собственности на товар, работая за комиссионное вознаграждение), т.е. работают за чужой счет (комиссионер, брокер, торговый агент);
2. Независимые посредники (вначале товары приобретаются в собственность, а затем реализуются потребителям, т.е. работают за свой счет) – дилер, дистрибьютор.

Дилер – работает за свой счет и от своего имени – оптовые, реже розничные посредники. Товар приобретается в соответствии с договором поставки. Собственником товара дилер становится после полной оплаты поставки. Специализируется на продаже товаров длительного пользования, требующих значительного сервиса, который сам дилер осуществляет.

Дистрибьютор – работает за свой счет, но от чужого имени – оптовые и розничные посредники, которым производитель предоставляет право от его имени торговать его продукцией на определенной территории, в течении определенного времени.

Комиссионер – работает за чужой счет и от своего имени – оптовые и розничные посредники, которые не являются собственниками продукции. До полной передачи продукции потребителю собственником остается производитель. Деньги от конечного потребителя перечисляются производителю. Вознаграждение комиссионер получает в виде процента от суммы сделки.

Брокер – работает за чужой счет и от чужого имени – посредники, сводящие контрагентов. Вознаграждение получает в виде процентов от суммы сделки или фиксированную сумму. Действует на основании отдельных поручений. В отличие от агента не распоряжается товарами.

Агент – работает за чужой счет и от чужого имени – посредники, выступающие в качестве представителей основного лица (принципал). Агенты – юридические лица. Объем их полномочий и вознаграждений устанавливает принципал. В отличие от брокеров агенты распоряжаются товарами.

Оптовая торговля

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с целью перепродажи или профессионального использования.

Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители. Такая деятельность присуща как производителю, так и торговым посредникам, находящимся на последующих уровнях сбытового канала, - до розничников. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «оптовыми торговцами».

Формы субъектов оптовиков:

1. По степени самостоятельности:

- распределительные органы производителя;

- независимые оптовики.

1. По характеру перехода прав собственности на партии товара:

- предприятия оптовой торговли;

- партнеры по сбыту

1. По объему предоставляемых услуг:

- с полным циклом обслуживания;

- с ограниченным циклом обслуживания.

1. По специфике ассортимента:

- оптовики смешанного ассортимента;

- Узкоспециализированные оптовики.

Розничная торговля

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Покупателями становятся отдельные лица или группы людей, причем совершенно не важно, каким образом продается товар и в каком именно месте. Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников для которых эта деятельность является основной называют «розничными торговцами».

Формы розничной торговли:

1. В зависимости от степени «привязки» к стационарному помещению:

- торговля через розничные магазины;

- внемагазинная торговля.

1. В зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента:

- узкоспециализированные;

- универсальные;

1. В зависимости от размеров розничного магазина:

- крупные;

- средние;

- мелкие.

1. В зависимости от политики цен, который придерживается розничный торговец:

- торгующий по обычным ценам;

- торгующий по сниженным ценам (дисконтным);

- торгующий по бросовым ценам.

1. В зависимости от степени кооперации:

- корпоративные сети;

- потребительские кооперативы;

- организации держателей привилегий;

- розничные конгломераты.

1. В зависимости от степени концентрации магазинов:

- расположенные в центральном деловом районе;

- торговые центры микрорайонов.

Личная продажа

Личная продажа предполагает непосредственное общение между продавцом и покупателем, «лицом к лицу» или по телефону. Эта единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно и подобрать продукт, точно отвечающий индивидуальным потребностям.

Различные типы торговых работников:

- представитель по доставке;

- продавец;

- разъездной представитель;

- представитель по стимулированию продаж;

- коммерческий пропагандист;

- менеджер по продажам;

- коммивояжер

- составитель контракта

Деятельность перечисленных типов торговых работников может быть организована:

1. По региональному признаку;
2. По продуктовому признаку;
3. По рыночному признаку;
4. По комбинационному признаку.

Реклама

Рекл