Понятие “продуктовой линии” в сфере культуры.

Продуктовая (товарная) стратегия –это разраб направлений оптимизации номенклатуры предлагаемых К прод-в (товаров и услуг), а также определение (чаще – расширение) их ассортимента, наиб предпочтительного для успешной работы на рынке. Цель расширения или оптимизации «ПЛ» – обеспечение эф-ть д-ти предприятия и повышение удовл-ти потребителя.

Спец-ты по М рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориент-ся на проверенные коммерч практикой подходы.

Важно, особенно для продуктов индустрии культуры (как правило, тиражируемый вещественный продукт), добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым эл-там дизайна и др, на первый взгляд, малозначит аспектам.

Из ряда продуктов (произведений), выпускаемых уч-нием (создаваемых творч кол-вом), в определенных ситуациях целесообразно выбрать один продукт, кот может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому продукту так называемое «концентрированное продвижение». Удачно выведенный на рынок продукт (произведение) может "вывести" на рынок др продукты предприятия, заранее обеспечив им благоприятный имидж.

Пример: один-единственный хит муз кол-ва может обеспечить повыш востребованности ко всем др, на данный момент менее известным произвед. Филь-режисёр или спектакль-режиссер провоцирует интерес ко всему его творчеству.

Применяя соц-дифференцированный М, можно попытаться создать разновидности одного и того же продукта для разл сегментов рынка. Тем самым расширив «продуктовую линию» без существенных матер затрат.

Продуктовые линии и продуктовые ряды – это не синонимы, термины предполагают разное содержание. Пример – афиша с репертуаром Большого театра оперы и балета Республики Беларусь. Перечень оперных спектаклей (например, 7 различных названий, исполняемых в октябре 2012 года) – это первая продуктовая линия. Вторая продуктовая линия – это 8 различных балетов, запланированных на тот же месяц. 1 + 2 линия –продуктовый ряд.

Избыточно длинные линии и особенно ряды могут представлять опасность в плане нерентабельности, несоразмерности затрат на их поддержание с получаемыми доходами от их реализации. Пример: кружковая д-ть в РДК, когда имеет смысл ограничить предложение, сопоставив его с реальными запросами населения.

В 1 очередь подлежат ликвидации те компоненты продукт линий и те продукт ряды, кот не выдерживают конкуренции с аналогичным предложением соседей по цеху. Все уникальное и неповторимое – культивируется и развивается как основа и наиболее ценная часть продукт линии.

13. Связи с общественностью как неотъемлемая часть стратегии продвижения услуг учреждения сферы культуры.

Связям с общественностью уделялось внимание еще в Древнем Риме, где они легитимизировались в девизе «глас народа - глас Божий». А вот термин «public relations» впервые был предложен в начале XX в. президентом США Томасом Джефферсоном (создателем Декларации независимости).

PR — это функция менеджмента, кот оценивает позиции общ-ти, идентифицирует и индивидуализирует орг-цию в соответствии с общ-ными интересами, планирует и исполняет пр-му действий, направленную на завоевание общ-го понимания и признания.

Одно из главных орудий в арсенале орг-ции К — публичность, которая служит для продвижения продукта компании в СМИ без платной рекламы.

PR предусматривает высокий уровень социализации.

Следует понимать, что учр К не смогут существенно изменить характер своих услуг. Функционир они в осн за счет бюдж финансир, соответственно цены в значит степени рег-ся гос-вом. Место продаж, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным М рычагом в сф К фактически становится продвижение.

Основные принципы, которым подчинен PR в сф К при продвиж К прод-та.

Узнавание и напоминание. Адресность и дифференцированность сообщений. Чем точнее сформулирован, кому предназначен КП или услуга, и какими сп-бами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвиж. (разные соц группы – разное восприятие) Чем точнее определен адресат, тем эф-нее окажется сообщ. Интерактивность. Сегодня учр К ищут такие формы КД, кот позволили бы им выводить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. Потребителей давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят участвовать. Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учр К обычно огранич-ся тем, что размещают инф на собственной доске объявлений и приглашают 2-3 журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о своих предложениях, то соц связи прерыв-ся, а потребители восп-ся услугами конкурентов.

Основные стратегич направл PR УК: создание достойной репутации; разраб, созд и предлож востребованного «КП».

Существенным отличием PR от рекламы явл степень контроля. Размещая инф в выпуске новостей, пиарщик полагается на милость представителя СМИ, а инициатор рекл процесса диктует свои условия, так как он за это платит.

PR и пропаганда. Цель пропаганды - побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. PR не ставит целью кого-то убеждать или переубеждать. Наоборот, здесь каждый остается при своем мнении, главное - добиться правильного понимания намерений и возможностей учр-ния. Стратегич направл PR явл формир доверия, на основе кот должно возникнуть положит отношение к учрежд как соц институту.

Паблисити. это позитивная известность д-ти учр., его рук-ва и персонала, формируемая с исп-нием СМИ. Она созд-ся целенаправленной инф-ной работой, ориентированной на опред. группы общ-ти, и базируется на добросовестном труде каждого сотрудника учреждения.

Специфика PR в сфере культуры Орг-ции К имеют ряд преимуществ для налаживания ПР. Богатый опыт орг-ции и провед К-массовых мероприятий. В силу проф особ-тей, именно УК обладают необходимым набором ср-тв для успешной PR-д-ти: творч потенциалом, мат-тех базой, администрат и организац опытом.

Близость к структурам власти, которая проявляется как в бюджетном финансировании, так и «запретительных» функциях последней. Возможность получить инф из первых рук или донести необход сведения до «нужных ушей».

Целевая ауд. Товар или услуга предлаг-ся конкретной (целевой) соц группе с учетом ее интересов, проблем, потребностей, возможностей. Для этого необходимо знать реальный спрос населения на разл виды д-ти и планировать именно те услуги, за кот население готово платить.

Возможности заинтересовать сферы бизнеса. Привлекая к участию фин капитал, органы власти и общ-ные ор-ции, добиваясь от них поддержки соц значимых неком проектов и пр-м, УК помогают этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и репутацию, приобретать известность, получать доп возможности рекламы, т. е. осуществлять свой собственный PR.

Тесное сотрудничество со СМИ.

В самом общем виде технологию PR для УК можно представить следующим образом: формулировка позиции своего учреждения; мониторинг позиций людей, учреждений или организаций, с которыми необходимо установить связи; анализ интересов всех сторон и формулировка единой для всех позиции (то есть поиск компромисса); реализация поставленной цели.

14. Измерения культурного продукта: сравнительное, техническое, эмоциональное (привходящее или эфемерное). Их содержание и использование.

Сравнительное измерение позволяет потребителям рассм-ть продукт в определенном контексте, основываясь на разл критериях (область, жанр, стиль, история возникновения, современные формы существования и т.д.). Обеспечивает возм-ть сформ-ть относительно достоверную и объективную оценку.

Техническое измерение - технич и матер компоненты продукта в том виде, в каком их получает потребитель. Оно включает и сов-ть матер, трудовых, интеллектуальных затрат на ед продукции. Это может быть сам продукт (картина, скульптура), носитель (пластинка, DVD, книга), или компоненты исполнения произведения (для спектакля или шоу это будет анализ таких его составных частей как декорации, световое решение, кач-ный и колич-ный состав драм исполнителей и оркестра, пиротехника и т.д.). Технич измерение крайне важно, поскольку кардинально влияет на потребительские свойства и, соответственно, стоимость продукта. Этот вид измерения является наиб объективным, т.к. может базироваться на применении инструментальных методов измерения отдельных компонентов культурного КП, производственных факторов, конкретных объемов и кач-ва проведенных работ. Особое значение технич измерение приобретает в индустрии К, где создание КП и услуг должно осущ-ся поточно-конвейерным, индустриальным методом (в той мере, насколько это позволяет специфика конечного продукта).

Привходящее (эмоциональное) измерение связано с эфемерными обстоятельствами, окружающими восприятие продукта. Произведение И – одному и тому же человеку – невозможно увидеть дважды совершенно одинаково. Восприятие потребителя – основополагающий и неизбежный компонент в оценке продукта, зависящий от множества внутренних и внешних – при этом крайне нестабильных факторов: конъюнктуры рынка на этот продукт или автора, мнения референтных групп, положит или отрицат отношения к тематике, стилю, манере и личности автора. В этой связи становится ясным, что привходящее (эмоциональное) измерение обладает повышенным, можно даже сказать, доминирующим значением именно в худ К, где субъективизм и переменчивость (нестабильность) ценностных оценок, зависимость от лидеров общественного мнения выражены наиболее сильно.