Методы сбора первичной информации.

Сбор первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований, целью которых является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются:-опрос;-панельный;-метод фокус-группы;-эксперимент;

-имитационное моделирование.Выбор конкретного метода зависит от цели исследования изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, товар, работник предприятия и т.д.).

Метод	Определение	Формы	Преимущества
Опрос	Обращение к потребителю (устное, письменное) с вопросами по проблеме исследования	Анкеты, интервью	Целесообразно использовать при изучении не воспринимаемых явлений
Наблюдение	Изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке	Полевое и лабораторное с участием наблюдающего и без участия	Объективность и точность, не все поддается наблюдению, большие расходы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевой, лабораторный	Возможность изучения раздельного влияния факторов, контроль за ситуацией, большие расходы
Имитационное моделирование	Построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов	Математическое, графическое	Возможность изучения многих факторов, зависимость результатов от исходных посылок, предположений

 

Панельный метод исследования

В основе этого метода находится понятие панели.Панель - совокупность опрашиваемых единиц, исследуемых длительное время (от одного года до пяти лет).Членами панели могут быть:-потребители, семьи (потребительская панель);-организации розничной, оптовой торговли (торговая панель);-организации промышленности (панель промышленных предприятий) и т.д.Основные признаки панели:-предмет и тема исследования постоянны;

-сбор данных непрерывно (ведение дневников) или через определенные промежутки времени;-постоянная совокупность объектов исследования. Основные преимущества панели в сравнении с одноразовыми опросами заключаются в следующем:-возможность сравнения результатов;-возможность установления тенденций, закономерностей;

-обеспечение более высокой репрезентативности выборам.Основные проблемы панели:

-сложность выбора объектов исследования;-смертность панели (отказ от дальнейшего участия, смена места жительства,физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию);-«эффект» панели (участники, осознавая контроль, могут менять привычный

образ поведения).Выбор тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемых объектом средств.

Метод фокус-группыМожно выделить семь основных целей применения фокус-групп:-развитие гипотез, которые затем могут быть проверены количественными методами;-подготовка необходимых данных для разработки анкет опроса потребителей,в том числе и уточнение стилистики и терминологии, понятной респондентам;-получение общей информации об отношении к продукту, мотивах его приобретения, характере использования и др.;-выяснение впечатлений потребителей о концепции нового продукта;-стимулирование новых идей о развитии старых продуктов;

-генерация концепции и идеи создания новых продуктов;-помощь в истолковании полученных количественных результатов.Фокус-группа - это группа из 8 - 12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей и потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.Основные преимущества метода фокус-групп:

-синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов;-самогенерация (эффект «снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии;

-стимулирование: даже самые молчаливые становятся активными участниками;

-непринужденность: свободно протекающее обсуждение;-безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему;-проверяемость: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии;-скорость: быстрота получения результатов.

Проведение фокус-группы организуется в следующей последовательности:-составление плана, сметы;-установление требований к участникам;-вербовка участников;-приглашение участников;-разработка сценария анкеты;-пилотирование, корректировка сценария;

-проведение фокус-группы;-анализ, отчет.

При использовании этого метода возможны следующие недостатки: не репрезентативность, субъективная интерпретация результатов. Затраты на проведение фокус-группы довольно высоки.

 

Классификация рынков.

Рынок – место встречи производителей, продавцов с покупателями, потребителями. Одинаковых рынков нет. Рынок всегда конкретен, классификация рынков по ряду признаков приведена в таблице 2.6.

Критерий классификации	Тип рынка	Характерные особенности
Использование товара	Потребительский рынок	Множественность и разрозненность клиентов, разнообразие потребностей, подверженность временным факторам, маркетинговый непрофессионализм.
Рынок товаров производственного назначения	Консервативность структуры спроса, профессионализм клиентов, географическая и отраслевая структурированность, вторичность.
Рынок товаров для государственных нужд	Медлительность прохождения процессов, коррумпированность, большие размеры, невысокие цены.
Соотношение спроса и предложений	Рынок продавца	Предложение отстаёт от спроса, сильная позиция продавца.
Рынок покупателя	Предложение превалирует, покупатель доминирует.
Географический, территориальный	Местный, региональный, национальный, мировой
Степень вовлечённости потребителя в процесс продаж	Потенциальный	Включает потребителей, проявляющих некоторый интерес к товару.
Доступный	Включает потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к определённому товару.
Квалифицированный	Включает потребителей, имеющих интерес, средства, доступ и удовлетворяющих законодательным требованиям.
	Освоенный	Включает потребителей, уже купивших товар данного предприятия
Вид сырья	Товарные рынки
Отношение потребителя	Рынок предметов роскоши, рынок предметов первой необходимости
Содержание и особенности маркетинговой деятельности	Целевой	Рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовать свои цели
Основной	Рынок, где реализуется основная часть товара
Бесплодный	Не имеющий перспектив для данного товара
Растущий	Где наблюдается рост объема продаж
Дополнительный	Где реализуется небольшой объем товара
Организационный	Открытый	Доступ продавцов и покупателей неограничен
Закрытый	Продавцы и покупатели связанны отношениями, не исключающие сугубо коммерческий характер

Эта классификация рынков позволяет углубить характер исследования конкретного рынка, исходя из его специфических особенностей.

 

Планирование маркетинга.

План маркетинга является основой для планирования других направлений деятельности предпри-ятия, а именно плана производства, финансового плана и т.д. Поэтому важность планирования маркетинга сложно переоценить. План маркетинга – составная часть общего плана развития предприятия. Планирование маркетинга начинается с определения его целей. Целей у предприятия может быть много, поэтому их необходимо ранжировать, т.е. выделять главные цели и цели, которые делятся ею. Цели предприятия можно представить в виде дерева целей.

Главная цель

 

Основные цели

 

Цели 3-го уровня

Цели 4-го уровня

Цели 5-го уровня

 

При построении дерева целей целесообразно придерживаться сле-дующих принципов: - построение по временным интервалам (главная цель – глобальная долгосрочная цель, которая определяет другие долгосрочные цели – основные, а они определяют среднесрочные, а те краткосрочные); - построение по функциональному признаку (главная цель предприятия определяет цель функциональных подразделений); - построение по функционально-временному признаку. Например, цели предприятия:

- увеличивать объем продаж на 12% ежегодно на протяжении 5 лет; - увеличивать прибыль на 14% ежегодно на протяжении 5 лет. Цели маркетингового отдела: предвари-тельно определить объем продаж, прибыль и долю рынка.

1 План маркетинга предприятия При разработке плана маркетинга можно выделить следующие этапы: -постановка задач; -проведение внешнего и внутреннего маркетин-гового исследования; -анализ маркетинговых возможностей предприятия; -цели предприятия на рынке; -выбор целевых сегментов рынка; -цели и стратегии маркетинга; -позиционирование; -разработка комплекса маркетинга; -определение бюджета маркетинга; -реализация плана маркетинга. 1.1 Маркетин-говые исследования Необходимо обеспечить и принять множество решений относительно стратегии и тактики действия на рынке, для чего необходимо систематизировать, проанализировать конкретные факты о поведении потребителей, о размерах и состояниях рынка, о потенциальных возможностях предприятия. Анализи-руется информация: -по товарам и услугам (перечень, характеристики, особенности предлагаемых товаров, на какой круг клиентов они рассчитаны, новые товары и услуги); -по характеристике рынка и его особенностям (демографическая структура, средний размер заработной платы, прогнозы тенденций развития); -по основным сегментам рынка (их ёмкость, характеристики потреби-телей); -по системе коммуникаций (каналы информации, средства рекламы интенсивность рекламиро-вания,PR, паблисити, прямой маркетинг и так далее); -по ценам (диапазон цен, размеры скидок, наценок, льгот); -по статистике продаж; -по анализу и прогнозу спроса. 1.2 Анализ маркетинговых возможностей предприятия Воз-можны два основных источника возникновения проблем предприятия: -ограниченность ресурсов, недоста-точный потенциал для работы на рынке, неточное знание нужд клиентов, другие внутренние причины; -негативные внешние факторы, определяющие условия деятельности предприятия (социаль-ные и экономические условия, неблагоприятная конъюнктура рынка, высокий уровень конкуренции и так далее). Маркетинговые возможности берут начало в относительно сильных сторонах организационной работы, потенциала предприятия, точного определения потребностей потенци-альных клиентов, а так же в позитивных условиях и тенденциях развития внешней среды. Очень часто определённая комбинация и развитие сильных внешних сторон представляют отличные возможности для преодоления внешних проблем и успешной реализации бизнеса. Тщательный анализ опасностей и возможностей позволяет правильно поставить цели маркетинга, обосновать и сформулировать основную тактику деятельности на рынке. 1.3 Цели предприятия На этом этапе формируются качест-венные и количественные цели деятельности предприятия на рынке. Формирование качественных целей основывается на анализе проблем, стоящих перед предприятием на рассматриваемый период с учётом открывающихся возможностей. Это творческий процесс, который кроме добросовестного анализа требует определённого опыта, коммерческого чутья и воли. Количественные цели определяют желаемые интегральные показатели деятельности на рынке, измеряемые объёмом реализации товаров и услуг в стоимостном и натуральном выражении. 1.4 Выбор целевых сегментов Цель этапа - выбор наиболее привлекательных, перспективных, доходных сегментов рынка, на котором наилучшим образом могут реализовываться возможности предприятия. Выбор производится на материалах анализа рынка методом экспертизы с использованием балльной шкалы (например, в пределах 1-5). 1.5 Цели и стратегии маркетинга Цели маркетинга определяют совокупность задач, которые должны быть решены для достижения проектируемых объёмов реализации товаров и услуг, а стратегии маркетинга - каким наиболее рациональным способом эти цели могут быть достигнуты. На практике не легко привести чёткое различие между целями и стратегиями маркетинга, что часто становится предметом многих дискуссий. Цели маркетинга должны быть направлены на расширение обслуживаемого рынка товаров и услуг, повышение кратности обращения старых клиентов и обращение новых. Возможность количественной оценке является одним из отличительных критериев правильности постановки целей маркетинга. Стратегии маркетинга определяют в деталях способы реализации целей. Они не содержат каких-либо количественных показа-телей и излагаются четко и однозначно. Процесс формирования стратегий носит творческий, характер, при этом выделяются: -глобальные стратегии на рынке; -стратегии целевых сегментов рынка; -конкурентные стратегии; -продуктовые стратегии; -ценовые стратегии; -стратегии временных форм и места продаж; -стратегии продвижения товаров и услуг; -рекламные стратегии, стратегии PR. 1.6 Позиционирование После того как выбраны целевые сегменты рынка, определены цели и стратегии товаров и услуг, необходимо произвести позиционирование про-дукта. Этот этап необходим, чтобы создать, развить и довести до понимания клиента посредством коммуникаций маркетинга отличи-тельные черты предоставляемых товаров и услуг по сравнению с возможностями конкурентов. 1.7 Комплекс маркетинга Комплекс маркетинга - главный оперативный инструмент воздействия на потенци-альных и реальных клиентов, формирования, развития и стимули-рования спроса на товары и услуги. 1.8 Бюджет маркетинга Для определения расходов на маркетинг обычно используется комплекс разнообразных приёмов и способов. Наиболее распространённые среди них: -метод калькуляции трудовых и материальных затрат на комплекс маркетинга; -метод, ориентированный на оценку затрат на маркетинг у конкурентов; -метод установления процента от объёма реализации (дохода). При принятии решений о расходе на маркетинг целесообразно сначала провести калькуляции затрат, а затем сопоставить полученный результат с ориентировочными расходами конкурентов и объёмом ожидаемого дохода.

 

Сегментация рынка.

Рынок не является однородным, состоит из покупателей с разными вкусами, желаниями, потребностями. В основе сегментации рынка – учет этих различий.

Под сегментацией рынка подразумевается его разделение на отдельные секторы, для каждого из которых может потребоваться специфический товар или комплекс маркетинга.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт или набор маркетинговых стимулов.

Термин «сегментация рынка» впервые применил в 50-е годы в США Уэнделл Смит.

Главная цель сегментации – обеспечение определённости товару, что способствует реализации основного принципа маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет обеспечить лучшее понимание нужд потребителя, природы конкурентной борьбы, концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования, разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критерия сегментации, с помощью которого осуществляется выделение сегмента на рынке.

При сегментации рынка потребительских товаров используют следующие основные критерии:

-географические, которые делят рынок на различные географические единицы;

-демографические, с помощью которых делят рынок по возрасту, полу, семейному положению, жизненному циклу семьи, религии, национальности, расе;

-социально-экономические - подразделяют по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

-психографические - подразделяют рынок в зависимости от социального класса, жизненного стиля и личных характеристик потребителей;

-поведенческие - подразделяют потребителей по уровню знаний, отношений, характера использования продукта или реакции на него и так далее.

При сегментации рынка товаров производственного назначения используются следующие критерии:

-географическое месторасположение;

-тип организации, приобретающей товар;

-размер закупок, направление использования товаров.

Процесс сегментации рынка состоит из следующих этапов:

-выделение сегмента с помощью выбранного критерия;

-определение профиля реакции потребителей;

-определение размера сегмента.

Представители одного сегмента должны одинаково относится к товару с точки зрения найденных в нём достоинств, сходным образом его применять, одинаково реагировать на инструменты маркетинговой деятельности, демонстрировать схожее поведение и лояльность к продукту.

После выделения рыночных сегментов определяется степень их привлекательности, выбирается целевой рынок и маркетинговые стратегии по отношению к нему.

При оценке степени привлекательности рынка учитывают следующие факторы:

-размер сегмента, скорость его роста, структурная привлекательность (уровень конкуренции, позиции покупателей, поставщиков, конкурентоспособность товаров), цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

По результатам оценки привлекательности сегментов, предприятие выбирает сегмент в качестве целевого рынка.

На выбранных сегментах (целевых рынках) могут использоваться следующие типы стратегий:

-недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг);

-дифференцированный маркетинг;

-концентрированный маркетинг.

Таким образом, успешно проведённая сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты, что исходит из закона Парето, основанного на статистических исследованиях, согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определённой марки, представляя обобщающуюся группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар.