Понятие маркетинга: концепции, цели, принципы, функции и типы

Понятие маркетинга: концепции, цели, принципы, функции и типы

Маркетинг – это система продвижения товаров от производителя к потребителю, комплекс действий направленных на изучение рынка, экономической конъюнктуры, запросов потребителей и ориентации на них при производстве товаров и услуг.

Цель м-га – превращ нужды пот-ля в доход фирмы.

Существует пять концепций маркетинга:

Соверш-ние пр-ва. увелич V пр-ва и сниж издержек.

Соверш-ие товара. товар с более новыми качествами, лучшей характеристикой и новым дизайном. Интенсификация коммерческих усилий (сбытовая концепция). реализованы все товары, которые предприятие произвело. Концепция традиционного маркетинга. строим производственную деятельность с учетом нужд потребителя. Социально-этическая концепция. напр на удов-ие нужд потр-ля с учетом улучшения сост окр среды, его здоровья и т.п.

Маркетинг имеет двойственную характеристику:

o стратегический маркетинг, то есть анализ деятельности, который включает в себя: анализ потребностей, сегментация рынка, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития.

o операционный маркетинг, то есть активный процесс, он включает в себя: выбор целевого сегмента, план маркетинга (цель, позиционирование, тактика), комплексное маркетинговое давление (4Р),

Операционный маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования и нацелен на существующие рынки.

Принципы Марк-й деят-ти, кот используются при выборе концепции маркетинга:

1. Постоянное исследование рынка и конъюнктуры. Сбор и анализ инф-ции, хар-щий емкость рынка, величину потребностей, половозрастные характеристики, ценовые и др.

2. Максимальное приспособление. Гибкость реагирования предприятия на потребности рынка.

3. Активная позиция на рынке.

4. Планирование. План позволяет достигнуть поставленных целей в установленные сроки с минимальными затратами. Гл цель принципа в мар-й деят-ти заключ в том, чтобы снизиз до мин Ур-нь риска в условиях стихийных рыночных отношений.

5. Сегментирование. ориентация деятельности на удовлетворение потребностей опр-го сегмента.

6. Инновации. Подразумевает постоянные совершенствования товаров, организации производства, системы управления и т.д., обновление, модификацию, Маркетинговая деятельность регламентируется функциями маркетинга: план-ие, реал-ия, регул-ие, учет и контроль.

Виды маркетинга могут быть классифицированы по признакам:

1) По видам товаров и услуг Потр-кие; Пр-но-технич назнач; Услуги; Науч-технич продукция.

2) По характеру спроса (хар-р спроса - м-г -задачи м-га)

Негат спрос – конверсионный – зарожд спроса.

Отсутст спроса – стимулирующий –преодоление безразличия

Потенц спрос - развивающий – оценить величину потенц р-ка и созд товар, способ удовл-ть спрос

Падающий спрос – ремаркетинг – продлить ЖЦТ за счет новых св-в, нов обл применения

Колеблющийся спрос – синхронизирующий – стабилиз сбыта, сниж колеб спрос за счет интенс рекл

Полноценыый спрос – поддерживающий – поддержать сущ-й Ур-нь спроса за счет увелич кач-в, стим-ия продаж, рекламы

Чрезмерный спрос – демаркетинг – повыш цены, ликвид послепродаж обслуж

Нерац спрос – противодействующий – ликвид/сокращ спроса, повыш цены, рекл Здор образа жизни.

3) По степени охвата рынка;

Классификация по размеру охвата рынка

Массовый охват – рынку предлагается один универсальный продукт по одной цене, но на разных условиях реализации;

Товарно-дифференцированный маркетинг – предложение ориентировано на всех покупателей, обладающих разными свойствами и вкусами;

Целевой маркетинг подразумевает производство и реализацию продукции для определенных сегментов рынка (изготовление продукции на заказ, мелкосерийное производство)

Товар и его сущность

Тов единица – конкрет воплощ товара, кот хар-ся индивид размерами, ценой и др индив-ми хар-ми.

Товар несет ком и неком хар-ки, представл собой сов-ть выгод и полезностей с (.) зр потребителя, изменяя которые можно управлять спросом.

К ком хар-м относ: Функциональные особ-ти, Нематериальные свойства, К некоммерческим которые необходимы для создания выгоды,

Цели и задачи товарной политики фирмы

Основная цель – предложение товара, удовлетворяющего потребность потребителя.

Задачи: управление ксп товара; упр-ие ЖЦТ; анализ, план-ие, контроль создания новых товаров; анализ и план-ие тов. ассортимента;

важной особенностью именно тов полит явл стремление определить, какими свойствами должны обладать тов ед-цы, чтобы соотв-ть тем выгодам, кот пок-ль определяет в качестве критерия выбора товара.

I.Многоуровневая модель Ф. Котлера

1-услуги/осн выгоды, 2-св-ва товара, тов марка, упаковка, кач-во внеш оформл, 3-гарант обслуж, инструкции, сист поставки, обеспеч монтажа.

Товар может быть реальным и с подкреплением

Реальный товар – уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, характерная упаковка.

Товар с подкреплением – тот же товар, только с предоставлением дополнительных услуг и выгод.

II.Мультиатрибутивная модель Ж. Ломбена

III.4Р + 1S

По выбору стратегии маркетинга товар классифицируется на: Товар длительного пользования

Товар кратковр польз, Услуги, Товары шир потребления (Повседневного спроса, Импульсивной покупки, Для экстренных случаев), Товар предварит выбора – товар, который потребитель перед покупкой сравнивает между собой по показателям пригодности (Схожие, Несхожие), Товар особого спроса (обладает уник характеристиками), Товар пассив спроса (потр-ли о нем не знают или знают, но не думают о покупке) Товар промыш назнач (участ в процессе пр-ва)

Фирменное обличие товара хар-т его качество.

Марка товара - имя, термин, символ, знак или рисунок, либо сочетания, предназнач д/ идентиф тов.

Товарный знак – марка или ее часть, которая имеет правовую защиту.

Стандартизация и дифференциация товара Все товары, которые продавец представляет на рынок, должны быть сертифицированы, то есть соответствуют определенному качеству.

Стандартизированный товара – товар, кот предлаг различные предприятия, но воспринимается покупателем как однородный во всех случаях.

Дифф-й товар – товар, который восприним пок-м как различный у кажд продавца. Большинство таких товаров – это фирм товары.

Фирм товар – товар опр-го кач-ва, опр-го кол-ва, опр-ой упаковки под определенным наименованием.

Качество товара – способность фирменного товара выполнять свои функции

Коммуникации маркетинга

Коммуникации – разнообразн формы распр-я, передачи инф-ии, в виде мыслей, сведений, новостей, т.е. методы и формы, оказ влияние на целев ауд.

Цели коммуникации: Дать достовер инф-ию о продукте;Убедить покуп отдать предпочтение опр-м тов-м и маркам, Заставить покупателя действовать; Направить действие потребителя.

Маркетинговые коммуникации делятся на:

1) Источники запланированных обращений Реклама. Паблисити – представление товара в прессе. Стимулирование сыта. Специальные средства для стимулирования Упаковка. Персональные продажи –общение лицом к лицу. Прямой маркетинг –позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью различных каналов распространения информации. Личная продажа – установление личного контакта. Сетевой маркетинг – это система сбыта, позвол потр-м стать распр-ми товара и создать новые уровни сети по продаже. Спец сувениры – подарки, напоминающие о компании. Спонсорство – финансовая поддержка некоммерческим. Предост лицензии – продажи права на использ фирменных символов компании и ее товаров. Сервие обслуж – сист сопровожд-х или подкрепл-х тов-х возд-й.

2) Источники незаплан сообщ вкл все остальн способы передачи инф-ии о компании и ее торг-й марке. Манера повед обсуж персонала. Оборуд-е мест продажи. Общественный контроль.

Структура процесса коммуникаций:

прибыль, кодирование, обращение ср-во распр-ия, расшифровка, полу-ль, ответ р-ция, обрат связь, помехи, барьеры.

Отпр-ль – та стор, кот посыл сообщ др стороне.

Кодир-е – символы, кот-ми передается инф-я.

Обращение – те ср-ва, с помощью кот инф-я передается получ-лю. Две группы обращений: по способу переноса (бумаж, магнит, электрон и т.д.) и по подвижности (стац и мобильн) по форме изображ графич, шрифтовые, знак-е, аудио-видео, анимац-е, а по возможности использ многократ и однократными.

Расшифровка –получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – та сторона, кот получает сообщение.

Ответная реакция – набор откликов получателя, Обратная связь – та часть, кот доходит до отпр-ля.

Помехи, барьеры –вмешательства среды или искажения, в результате которых к получ-лю поступ послание отличное от того, послал отправитель.

Этапы процесса коммуникации:

I. Определение целевой аудитории (на кого направлена информация)

II. Опр-е степени покуп-й готовности ауд

III. Опр-е желаемой ответной реакции ауд

IV. Формир-е комплекса м-вых ком-ций

V. Разработка бюджета коммуникаций

VI. Претворение в жизнь коммуникаций

VII. Сбор инф-и, поступ-й по канал обрат связи

VIII. Корректировка комплекса коммуникаций

Реклама

Реклама – это платное, однонапр-е и неличное обращение, осущ-ое ч/з СМИ и др виды связи, агит-щие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Осн зад рекл: Инф-ние Формир-е осведомленности и знания о новом товаре, событии, фирме Увещевание –формирование предпочтения, Напоминание – поддержание осведомленности, Позиционирование товара или фирмы. Удержание покупателей лояльно относящихся к рекламируемой марке. «Отстройка от конкурентов» путем созд собст лица фирмы.

Функции рекламы: Эконом (сводится к информ-ю о товаре или услуге) Соц-я (способ-т единства общества) Идеологическая (отраж интересы опр-го класса, соц-х групп, их цели и пути их реализации)

Классификация рекламы:

1. По составу целевой аудитории сильно, средне, слабо сегментированная;

2. По способу исполнения текстовая; визуальная; текстово-визуальная; аудиальная; аудио-визуальная;

3. По широте распространения глобальная; общенациональная; региональная; местная;

4. По средству передачи печатная; электронная; внешняя (наружная)

5. По целевому воздействию ком; неком;

6. По методу воздействия прямая; косвенная;

7. По способу обращения безличная; персониф-я;

8. По способу оплаты платная; бесплатная.

Основные типы рекламы: рекл торг марки, рекл с обрат связью, торгово-рознич реклама, корпорат рекл, полит рекл, соц-я рекл, адресно-справочная рекл, бизнес-рекл.

Эф-ть рекл заключ: соотв-е содерж рекл, формы представления и способа распр-я опр-м критериям; спос-ть увел-ю спроса на прод-ю; долж иметь определ силу, способную возд-ть на сознание потенц потр-ля.

Существует две теории рекламного воздействия

1) Сильная теория: человек последовательно проходит стадии узнавания, интереса, желания и действия (awareness, interest, desire, action – AIDA). реклама оказывает сильное воздействие на покупателя.

2) Слабая теория: осн-ми стадиями явл узнавание, проба, закрепление (awareness, trial, reinforcement – ATR). Рекл снач пробудить интерес, а затем, после 1 покупки, спос-ть опр-му подкрепл-ю получ-го опыта.

Фирменный стиль

фирменный стиль – совокупность приемов (графические, пластические, языковые), кот обеспеч восприятие пр-ля продукции и самой продукции. Способы отражения фирменного стиля: логотип (сокращенное красочное наименование товара), фирменный блок (сочетание логотипа, девиза, наименования предприятия, подчеркивающее его коммерческое кредо), фирменный цвет, набор фирменных шрифтов, товарный знак.

Тип обозначения товарных знаков: фирменное имя, фирменный знак, персонифицированный образ, торговый знак. Упаковка должна соответствовать качеству товара, содержать минимальную информацию о самом товаре, состав, штрих-код

Цены и ценовые стратегии

Цена – это ден выраж стоимости товара, находящееся под влиянием факторов спроса, предложения и денег.

Ценовые стратегии на рынке с монополистической конкуренцией могут быть следующие:

1. Стратегия, разрабатываемая по географическому принципу;

2. Стратегия ФОБ – посредник предоставляет транспортные услуги;

3. Стратегия единых цен – предприятие-изготовитель определяет цену плюс усредненные транспортные издержки. Посредники компенсируют транспортные издержки;

4. Стратегия зональных цен – рынки делятся на зоны и для каждой из них определяются цены;

5. Стратегия базисных пунктов – по географическому принципу действуют базисные цены;

6. Стратегия «выше номинала» - оценивается динамика спроса и исходя из этого покупателям со средним доходом предлагается товар по низким ценам;

7. Стратегия цен на дополняющие товары – цена на основной товар низкая, а на дополняющие – высокая.

Планирование продукта. Товарные марки и упаковка.

Поиск идей новых товаров, селекция идей нов тов-ов, эк-й анализ идей новых тов-в, развит концепции товара, разраб дизайна тов, разраб упаковки тов, созд тов марки, обеспеч кач-ва тов, оценка ксп, оценка рын адекватности тов.

Поиск идей новых товаров

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов. это рынок, это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного товара независимые фирмы,

Селекция идей новых товаров

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствиетребованиям фирмы

Развитие концепции товара

Концепция продукта изучается по следующим направлениям: Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта? Какие вспомогательные функции он выполняет? Какие затраты связаны с ним? Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

Далееоставшиеся идеи воплощаются в прототипы илиизделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара.

Разработка дизайна товара

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, так и внешним дизайном.

Понятие маркетинга: концепции, цели, принципы, функции и типы

Маркетинг – это система продвижения товаров от производителя к потребителю, комплекс действий направленных на изучение рынка, экономической конъюнктуры, запросов потребителей и ориентации на них при производстве товаров и услуг.

Цель м-га – превращ нужды пот-ля в доход фирмы.

Существует пять концепций маркетинга:

Соверш-ние пр-ва. увелич V пр-ва и сниж издержек.

Соверш-ие товара. товар с более новыми качествами, лучшей характеристикой и новым дизайном. Интенсификация коммерческих усилий (сбытовая концепция). реализованы все товары, которые предприятие произвело. Концепция традиционного маркетинга. строим производственную деятельность с учетом нужд потребителя. Социально-этическая концепция. напр на удов-ие нужд потр-ля с учетом улучшения сост окр среды, его здоровья и т.п.

Маркетинг имеет двойственную характеристику:

o стратегический маркетинг, то есть анализ деятельности, который включает в себя: анализ потребностей, сегментация рынка, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития.

o операционный маркетинг, то есть активный процесс, он включает в себя: выбор целевого сегмента, план маркетинга (цель, позиционирование, тактика), комплексное маркетинговое давление (4Р),

Операционный маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования и нацелен на существующие рынки.

Принципы Марк-й деят-ти, кот используются при выборе концепции маркетинга:

1. Постоянное исследование рынка и конъюнктуры. Сбор и анализ инф-ции, хар-щий емкость рынка, величину потребностей, половозрастные характеристики, ценовые и др.

2. Максимальное приспособление. Гибкость реагирования предприятия на потребности рынка.

3. Активная позиция на рынке.

4. Планирование. План позволяет достигнуть поставленных целей в установленные сроки с минимальными затратами. Гл цель принципа в мар-й деят-ти заключ в том, чтобы снизиз до мин Ур-нь риска в условиях стихийных рыночных отношений.

5. Сегментирование. ориентация деятельности на удовлетворение потребностей опр-го сегмента.

6. Инновации. Подразумевает постоянные совершенствования товаров, организации производства, системы управления и т.д., обновление, модификацию, Маркетинговая деятельность регламентируется функциями маркетинга: план-ие, реал-ия, регул-ие, учет и контроль.

Виды маркетинга могут быть классифицированы по признакам:

1) По видам товаров и услуг Потр-кие; Пр-но-технич назнач; Услуги; Науч-технич продукция.

2) По характеру спроса (хар-р спроса - м-г -задачи м-га)

Негат спрос – конверсионный – зарожд спроса.

Отсутст спроса – стимулирующий –преодоление безразличия

Потенц спрос - развивающий – оценить величину потенц р-ка и созд товар, способ удовл-ть спрос

Падающий спрос – ремаркетинг – продлить ЖЦТ за счет новых св-в, нов обл применения

Колеблющийся спрос – синхронизирующий – стабилиз сбыта, сниж колеб спрос за счет интенс рекл

Полноценыый спрос – поддерживающий – поддержать сущ-й Ур-нь спроса за счет увелич кач-в, стим-ия продаж, рекламы

Чрезмерный спрос – демаркетинг – повыш цены, ликвид послепродаж обслуж

Нерац спрос – противодействующий – ликвид/сокращ спроса, повыш цены, рекл Здор образа жизни.

3) По степени охвата рынка;