Факторы, оказывающие влияние на решения по ценам

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Среди всех факторов первостепенное значение имеют:

· издержки;

· сложившееся соотношение между спросом и предложением;

· уровень конкуренции;

· уровень реализации маркетинга;

· государственная ценовая политика.

Каждая фирма стремится установить цену, превышающую ее издержки, обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно подразделяются на постоянные и переменные.

Переменные издержки – зависят от объемов производства (продажи) данного товара. Они включают в себя, в частности, стоимость сырья, рабочей силы, занятой при изготовлении товара, а также содержат стоимость потребляемых материалов. В расчете на единицу продукции такие издержки остаются обычно неизменными.

Постоянные издержки – это расходы фирмы, не зависящие от объемов производимого товара. Они включают, в частности, арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы. Такие издержки иногда называют накладными расходами.

Сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства товара образуют так называемые валовые издержки.

Изготавливая и продавая определенное количество товара, фирма несет издержки и получает доход. По своему экономическому содержанию доход представляет собой сумму денег, которую получила фирма от продажи соответствующих товаров и услуг. Разность между доходами фирмы и издержками производства называют прибылью или балансовой прибылью.

Прибыль является одним из основных обобщающих показателей, характеризующих деятельность фирмы. Прибыль выполняет следующие основные функции:

· определяет размер основных денежных накоплений, характеризуя конечные финансовые результаты деятельности фирмы;

· служит основным источником финансирования затрат на производственное и социальное развитие фирмы.

В условиях рыночной экономики для удовлетворения конкретных потребностей человека на рынке предлагается множество самых разнообразных товаров. Совокупность всех товаров продавцов (производителей), которые представлены для продажи в данное время в определенном месте, определяет предложение товаров.

Каждый продавец согласен продать свой товар по устраивающей его цене. Чем выше цена, которую согласны заплатить покупатели, тем большее количество товара предлагается на продажу. И, наоборот, при низкой цене товара его предложение будет не высоким. Это обусловлено тем, что каждая фирма стремится получить по возможности наибольшую прибыль.

Указанную выше зависимость между ценой товара и его предложением за некоторый промежуток времени называют кривой предложения. Такая гипотетическая кривая показана на рисунке 7.2.

Цена, которую готов заплатить покупатель, определяется его покупательской способностью, т.е. наличием у покупателя определенной суммы денег, которая определяет платежеспособный спрос населения. Такой спрос выражается в денежной форме и определяет объем товаров и услуг, который согласны купить потребители по соответствующим ценам.

74. Соотношение категорий "цена" и "ценность" с точки зрения клиента

75. Методы определения базового уровня цены. Сравнительная характеристика

Учитывая факторы, оказывающие непосредственное влияние на уровень цен и зная задачи ценообразования, менеджер по ценам может приступить к установлению так называемой базовой цены.

Под базовой ценой понимается цена единицы товара на месте ее производства или перепродажи.

Существую два подхода к установлению базовой цены:

· свободное установление цены;

· использование прейскурантных цен.

В первом случае цена устанавливается в результате проводимых переговоров между продавцом и покупателем. Такой подход имеет обычно место при определении цены на товары, изготовляемые по заказу или отдельными небольшими партиями.

Для товаров массового производства базовая цена указывается в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях.

Указанная в прейскурантах цена может уточняться для некоторых покупателей благодаря использованию различных надбавок и скидок, устанавливаемых к базовой цене.

Величина затрат, поведение потребителей и поведение конкурентов, являются определяющими при обосновании цены на товары, что и находит свое отражение в существующих методах ценообразования.

С учетом этого обычно выделяют три группы методов ценообразования (рис. 7.6.):

· методы установления цены на основе затрат (позволяет фирме, в общем случае, установить такие цены на товары, при которых возмещаются ее издержки и фирма получает некоторую прибыль от реализации имеющихся товаров. Цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фирмы и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара);

· методы установления цены, ориентированные на спрос (Основным фактором является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчитать уровень спроса для различных уровней цен и на этой основе определить наилучшую цену продаж. Однако более практичной альтернативой указанного подхода является установление цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупателей);

· методы установления цены с ориентацией на конкурентов (, фирма может установить цену на свой товар равную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров имеющихся на рынке. Устанавливая соответствующую цену на товар фирма не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому, если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары).

76. Метод определения цены на основании расчета точки безубыточности

С использованием метода анализа безубыточности цена устанавливается на основе анализа так называемого графика безубыточности, представляющего собой графическое отображение возможных изменений общих издержек, валового дохода и прибыли при разных объемах продаж.

(уч-к стр 270 график)