Особенности поведения предприятий – покупателей.

Предприятие-покупатель может выступать на 3 рынках: 1) товаров промышленного назначения; 2) промежуточных продавцов; 3) государственных учреждений. На поведение предприятий-покупателей оказывают влияние маркетинговые факторы и ряд др. факторов: экономические, политические, культурные, правовые, технологические и др,. Благодаря воздействию этих факторов, а также внутренних факторов – личностных (образ жизни, возраст, тип личности и др.); межличностных (полномочия, статус, участники закупочного центра и их умение убеждать); организационные (цели предприятия, методы работы, организационная структура предприятия). Предприятие выбирает политику так называемых закупок. Эта политика включает: выбор товара, установление поставщика, определение объёма заказа, определяет условия поставки, обслуживания и оплаты.

Закупками может заниматься снабженец, несколько агентов, или отдел материально-технического снабжения, либо для этих целей предприятие создаёт закупочные центры.

Модель поведения предприятия-покупателя:

1)факторы, оказывающие влияние на предприятие, совершающее покупку (внешние); 2) снабженец по закупкам; 3) закупочный центр; 4) процесс принятия решения о закупках; 5) результаты решения о закупках.

 

Процесс принятия решения о закупках: 1этап) осознание потребности; 2) формирование закупочного центра; 3) разработка спецификации товаров; 4) поиск поставщиков; 5) запрос предложений от поставщиков; 6) оценка предложений поставщиков; 7) выбор поставщиков; 8) заключение контракта или закупка; 9) оценка работы поставщика.

Упрощённый процесс принятия решения о закупках имеет место, когда предприятие осуществляет неизменные повторные покупки (канцелярские товары, электротовары, химикаты), он состоит из 3 этапов: 1) осознание потребности; 2) заключение контрактов или закупка; 3) оценка работы поставщика. От того для чего приобретается товары для производства, перепродажи, гос. учреждений зависит выбор поставщиков и маркетинговой стратегии.

 

 

Защита прав потребителей.

Каждый человек не застрахован от обмана, от приобретения некачественного товара, а это является нарушением законных прав потребителей, они абсолютны и неприкосновенны. Их защита в ряде стран предусмотрена Законодательством и обеспечивается различными общественными организациями, обществом по защите прав потребителей. Организованное движение потребителей за защиту своих прав возникло в середине 60-х гг. и получило название «консьюмеризм» и пришло на смену понятию суверенитет потребителя. Впервые права потребителя были сформулированы в 1961г. в США. В последующем они были развиты и разработаны в 1985г. в Генеральной Ассамблее ООН, руководящих принципах для защиты прав потребителя.

В настоящее время в мировой практике основными правами потребителя явл.: 1)право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей; 2)право на безопасность товара и их функционирование; 3)право на информированность о свойствах товара, способах продажи, гарантия; 4) право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба связанного с их использованием; 5) право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов; 6) право на получение потребительского посвящения; 7) право на здоровую окружающую среду.

 

 

Сущность товарной политики.

Товарная политика - комплекс меропри­ятий в системе маркетинговой деятельно­сти, которая предусматривает принятие решения и мер по следующим направле­ниям:

1)Установление оптимальной номенкла­туры производимых изделий с учётом возможностей потребителя.

2)Обеспечение наилучшего ассорти­мента выпускаемых товаров с учётом требований пот-ля.

3)Нахождения для товара оптимальных рыночных шин

4)Упр-ние товарным ассортиментом с учётом знания этапов жизненного цикла товара, путём модификации выпускае­мой продукции, разработки новых видов, снятие с производства устаревших товаров.

5)Установление целесообразности использования товарных запасов.

6)Создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товара.

7)Организация сервесного обслуживания.

Товарная политика составляет ядро маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связан­ные с условиями приобретения товара методами его продвижения от произво­дителя к пот-лю. Она выражается в маркетинговой деятельности, связанной с планированием и осуществлением мероприятий и стратегий по формирова­нию конкурентных преимуществ товара и таких его характеристик, которые сделают его ценным для пот-ля и тем самым удовлетворяет ту или иную пот-ть, обеспечивая существующую прибыль фирмы.

 

 

26. Маркетинговое понимание товара.

Товар – это всё то, что удовлетворяет какую-нибудь потребность, и поступает на потребление через куплю-продажу, т.е. через рынок.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая покупате­лями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Каждый товар интересен потребителю не сам по себе, а теми возможностями и выгодами, которые сулит его покупка.

3 уровня товара:

1)Товар по замыслу: содержат в себе те свойства, которые приобретает покупа­тель товара.

2)Товар в реальном исполнении: вклю­чает в себя качество, свойство, дизайн, упаковку, цену

3)Товар с подкреплением: включает совокупность хар-к, где и как продаётся, есть ли дополнительные льготы при покупке, каковы гарантии кач-ва, суще­ствуют ли сервесные услуги по доставке и установке, каково послепродажное обслуживание.

 

 

27. Классификация товаров в маркетинге.

По конечному назначению товара, исходя из предполагаемого покупателя, всё многообразие товаров можно разделить на 2 группы:

1.Товары и услуги производственного назначения.

2.Потребительские товары и услуги.

А) Классификация товаров и услуг произ­водственного назначения.

По роли в производстве подразделяются товары на:

1) Капитальное имущество: вкл. товары, которые многократно используются в производственном процессе, не изменяя своего облика и становясь частью конеч­ного продукта.

2)Материалы и детали: товары полностью используемые в производстве, которые переносят свою стоимость на готовую продукцию.

3)Эксплуатационные запасы – товары не обходимые для повседневного функцио­нирования фирм.

Услуги производственного назначения:

1)Услуги по эксплуатации и ремонту

2)Услуги консультационные.

 

Б)Потребительские товары и услуги

По присущей им долговечности:

1)Товары длительного использования

2)Товары краткосрочного использования

3)Товары одноразового использования.

На основе покупательских привычек:

1)Товары предварительного выбора – это те, к покупкам которых покупатель готовится заранее, сравнивая между собой различные образцы по качеству, цене и др. хар-кам.

2)Товары особого спроса – товары с уникальными хар-ми или отдельные марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства.

3) Товары пассивного спроса – это товары, которые покупатель не хочет покупать или не знает о них, реализация возможна лишь при значительных маркетинговых усилиях.

4)товары повседневного спроса- это те товары, которые потребители приобре­тают без раздумия и без сравнения друг с другом.

4.1 основные товары - приобретаются регулярно

4.2 товары импульсивной покупки-это те товары, о которых не задумываются, пока не увидят.

4.3 товары для экстренных случаев.

 

28. Товарная номенклатура и ассорти­мент товаров. Управление товарным ассортиментом.

Товарная номенклатура – это совокуп­ность всех ассортиментных групп товаров и товарных позиций, предполагаемых потребителям конкретным производите­лем.

Различают укрупнённую и детализиро­ванную номенклатуру.

Укрупнённая – перечень всех ассорти­ментных групп товаров, выпускаемых определённым производителем.

Детализированная – перечень всех товарных позиций, выпускаемых произ­водителем. Товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных по ка­кому-либо признаку.

Ассортиментные группы могут созда­ваться по признаку общности сырья и материала, применяемые технологии, схожести в функционировании, общности сегмента потребителей, единство торго­вой сети, сходство цен в рамках одного и того же диапазона.

Ассортимент хар-ет номенклатуру с различных позиций: с позиции производ­ства продаж, транспортировок, хранения, потребления. Каждая ассорт. группа состоит из ассортиментных позиций.

Для целей микроэкономического анализа различаю понятия товарного и торгового ассортимента. На макроуровне различают производственный, торговый и потреби­тельский ассортименты.

Основные показатели товарной номен­клатуры:

1)широта номенклатуры – общая числен­ность ассортиментных групп, входящих в данную товарную номенклатуру; количе­ство позиций в укрупнённой номенкла­туре.

2)длина номен-ры – общее количество ассорт. групп в товарной номен-ре, которая определяется как сумма длин ассорт. групп. Длина ассорт. группы – это количество входящих в неё ассорт. групп.

3)глубина ассорт. группы – это варианты предложения каждого отдельного товара с учётом основных свойств.

4)насыщенность номен-ры – общее количество разновидностей товаров, выпускаемое конкретным производите­лем.

5) гармоничность номенклатуры – степень близости или сопоставимости между товарами различных ассорт. групп и подгрупп. Рассчитывается путём соотно­шения количества ассорт. позиций и всех ассорт. групп и подгрупп к общему коли­честву ассорт. позиций:

6) коэффициент обновления товарной номен-ры отражает инновационную деятельность производителя. Рассчиты­вается путём соотношения количества новых ассорт. позиций всех ассорт. групп и подгрупп к насыщенности товарной номен-ры:

Управлять товар. номен-рой значит предлагать рынку такое многообразие товаров, которое удовлетворяет покупа­телей с точки зрения широта, длины, глубины, гармоничности, новизны.

Изменение широты номен-ры: расшире­ние и сужение.

Изменение длины: 1)сокращение ассор­тим. групп; 2)удлинение ассорт. групп происходит путём применения стратегии наращивания. Наращивание – это страте­гия производства освоение им новых изделий для новых целевых рыночных сегментов.

Различают 3 вида стратегии: 1)наращиванием вниз –наращивание товаров низкого качества по более низкой цене;

2)наращиванием вверх – наращивание товаров высокого качества по более высоким ценам:

3)двухстороннее наращивание – стратегия ориентирована на предложение товара на ряду с существующим позиционирова­нием более низком и более высоком диапазонах одновременно.

Изменение глубины: реализуется за счёт увеличения или сокращения вариантов предложения товаров.

Углубление реализуется через примене­ние стратегии насыщения – это добавле­ние в ассорт. группы новых изделий.

Изменение гармоничности: 1)гармонизация номен-ры;2)диверсификация номен-ры.

Изменение коэф-та обновления происхо­дит двумя путями:1) обновление ассор­тимента; 2) стабилизация ассортимента.

Ассорт. политика – это взаимосвязанный процесс планирования, формирования и управления ассортиментом промышлен­ного предприятия тем, чтобы производить и предлагать определённую совокупность товаров, которые наиболее полно удо­влетворяют требованиям определённой категории покупателей, и пользуются устойчивым спросом на рынке.

 

29 Основные этапы создания нового товара.

Причины разработки новых продуктов: 1)внешние:

· Научно-технический прогресс

· Изменение потребностей потребите­лей

· Угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

2) внутренние:

· Стремление производителя увеличи­вать сбыт товара

· Расширить свой рынок

· Уменьшить зависимость от реализации нового товара

· Создание образа предприятия-нова­тора

Классификация новых товаров: 1)товар не имеющий аналогов на рынке; 2) товары рыночной новизны;3)модифицированный товар; 4)старый товар, успешно нашед­ший новую сферу применения.

Этапы разработки нового товара:

1. Выработка идеи продукта. Заключается в получении общего представления о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Источники идей:

1)потребители; 2)учёные; 3)представители торговли;4) сис-мы сбыта; 5)предложение потента в лицен­зии; 6)публикация фирмы в профессио­нальных изданиях; 7)информация с выставок и ярмарок; 8)стат. данные.

2. Фильтрация или оценка идей. Заключа­ется в тестировании предложенных идей с позиции возможности их реализации.

3. Проверка концепции товара. В ходе полевых маркетинговых исследований потребителям предоставляется возмож­ность оценить идеи, предлагающиеся к выпуску товаров.

4. Экономический анализ. Проводится детальный прогноз спроса, конкуренции, издержек, прибыли, требуемых инвести­ций, рассчитывается период окупаемости, малоэффективные и дорогостоящие проекты устраняются.

5. Создание товара. Заключается в фор­мировании физич. облика. Включает разработку проекта, конструирование, строение модели, построение опытных образцов выпуска пробной серии, опре­деление сегмента, для которого будет предназначен товар.

6. Пробный маркетинг. Своего рода эксперимент на реализацию пробных партий нового товара и наблюдение за поведением потребителя. Цель: оценить шансы на успех, определить обстоятель­ства, влияющие на спрос и сбыт, и успеть их использовать. Задачи: опробирование элементов маркетинга, выбор масштаба пробного рынка, количество пробного товара для первых продаж, определение длительности проведения продаж, оценка результата. Результатом пробного маркетинга явл. принятие решения, начинать или нет массовый выпуск то­вара.

7. Коммерческая реализация. Соответ­ствует этапам внедрения жизненных циклов товара.

Восприятие нового товара потребите­лями: 1)супер новаторы и новаторы; 2)раннее большинство (34%); 3)позднее большинство (34%);

4)консерваторы (18%)

 

 

30. Жизненный цикл товара. Стадии ЖЦТ.

Каждый товар живёт определённое время. Рано или поздно он смещается другим более совершенным товаром. ЖЦТ - время, в течение которого товар находится на рынке (время с момента внедрения до момента снятия товара на рынке).

 

 

Типичный ЖЦТ описывается кривой, построенной в координатах объём про­даж и время, и состоит из 4 фаз: 1) внед­рение

2) рост

3) зрелость

4) спад.

Сбыт. 1)Внедрение: слабый, только зарождающийся.

2) Рост: быстро растущий.

3) Зрелость: медленно растущий; к концу этапа стабилизируется.

4) Спад: падающий.

Прибыль: 1)незначительная, либо её отсутствие, либо убыток;

2)максимально растущий

3)медленнорастущая

4)низкий

Потребитель:1)новаторы

2)массовый рынок

3) массовый рынок, консерваторы

4)отстающий

Число конкурентов:1)небольшое

2)устойчиво растущий

3)достаточно большое

4)сокращающиеся

Основные стратегические уси­лия:1)расширение рынка;2)углубление рыночной позиции; 3)отстаивание своей доли рынка, повышение рентабельности производства; 4)изъятие наиболее убы­точных товаров

Затраты на маркетинг:

1)высокие; 2)высокие, но чуть ниже, чем на 1-ом этапе; 3)относительно сокраща­ющие; 4)низкие

Основные усилия маркетинга: 1)формирование представлений о товаре; 2) формирование предпочтения к марке;

3)создание к приверженности к марке;

4) выборочное воздействие.

Распространение товара:

1)неравномерное; 2)интенсивное; 3)интенсивное; к концу этапа экстенсив­ное;

4)выборочное

Цена: 1)высокая;

2)высокая; чуть ниже в конце этапа; 3)сравнительно низкая

4)выборочно-возрастающая.

Товар: 1)основной вариант; 2) усовершен­ствованный;

3)дифференцируем, модернизируемый; 4)относительно высокой рентабельности.

Виды ЖЦТ

1.Кривая бума

 

 

2.Кривая повторного бума

 

3.Гребешковая прямая

 

4.Кривая увлечения

 

5. Кривая провала

 

6.Кривая провала с повторным выводом на рынок

 

 

31. ЖЦТ и матрица «Бостон консалтинг групп». Каждый товар «живёт» определённое время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более современными товарами. ЖЦТ – это время в течении которого товар находится на рынке (время с момента внедрения до момента снятия товара с рынка).

Типичный ЖЦТ описывается кривой построенной в координатах V продаж и t время нахождения товара на рынке и состоит из 4-ёх фаз: внедрение; рост; зрелость; спад.

Внедрение. Сбыт: слабый, только зарождающийся; прибыль: незначительная либо полное отсутствие, убыток; потребители: новаторы; число конкурентов: небольшое; основные стратегические усилия: расширение рынка; затраты на маркетинг: высокие; основные маркетинговые усилия: формирование представления о товаре; распределение товара: неравномерное; цена: высокая; товар: основной (базовый) вариант.

Рост. Сбыт: быстро растущий; прибыль: максимально растущая; потребители: массовый рынок; число конкурентов: устойчиво растущее; основные стратегические усилия: углубление рыночных позиций; затраты на маркетинг: высокие, но чуть ниже чем на этапе внедрения; основные маркетинговые усилия: формирование предпочтения к марке; распределение товара: интенсивное; цена: высокая, чуть ниже в конце этапа; товар: усовершенствованный.

Зрелость. Сбыт: медленно растущий (к концу этапа стабилизирующийся); прибыль: медленно растущая; потребители: массовый рынок и консерваторы; число конкурентов: достаточно большое; основные стратегические усилия: отстаивание своей доли рынка, повышение рентабельности производства; затраты на маркетинг: относительно сокращающиеся; основные маркетинговые усилия: создание приверженности к марке; распределение товара: интенсивное, к концу этапа экстенсивное; цена: сравнительно низкая; товар: дифференцированно модернизированный.

Спад. Сбыт: падающий; прибыль: низкая; потребители: отстающие; число конкурентов: сокращающееся; основные стратегические усилия: изъятие наиболее убыточных товаров; затраты на маркетинг: низкие; основные маркетинговые усилия: выборочное воздействие; распределение товара: выборочное; цена: выборочно возрастающая; товар: относительно высокой рентабельности.

Виды жизненных циклов товаров: кривая бума; кривая повторного бума; гребешковая кривая (напр. для товаров сезонного спроса); кривая увлечения; кривая провала; кривая провала с повторным выводом на рынок.

Матрица «БКГ»(рис) представляет собой матрицу 2 на 2, где по оси Оу-темп роста рынка, а по Ох-доля товара на рынке.

-Трудные дети (или вопросительные знаки) – это товары выходящие на рынок и имеющие слабые рыночные позиции. Они нуждаются в серьёзной маркетинговой политике в значительных средствах на продвижение, поддержку и сбыт. Прибыли эта группа практически не приносит и нуждается в финансовой подпитке.(Этап внедрения).

-Звёзды – товары находящиеся на стадии нарастающего спроса. Они приносят прибыль, имеющую тенденцию к росту. Требуют развивающего и поддерживающего маркетинга.(Этап роста).

-Дойные коровы – отличаются высоким стабильным спросом, приносят прибыль, часть из которой направляется на поддержку первых двух групп товаров (т.е. трудных детей и звёзд) им необходим поддерживающий маркетинг.(Этап зрелости).

-Собаки – потенциально наиболее уязвимые товары, которые уже не пользуются спросом и подлежат снятию с рынка в ближайшее время (возможно, некоторые из них могут приносить убытки).Этап спада.

 

32. Товарный знак в системе маркетинга. Товарный знак в маркетинге явл неотъемлемым элементом товарной политики, занимающий значительное место в современном понимании товара.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначен для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Марочное имя – это часть марки, виде букв, слов или их комбинации, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки узнаваемая, но не произносимая. Он предст. собой символ, рисунок, шрифт, цвет, шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или её часть, защищённая юридически, что даёт продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.

Виды товарных знаков:

1. По объектам информацию:

 

- фирменные – предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров и услуг:1) знаки производителей, 2) сервисные знаки, 3) знаки оптовых или розничных продавцов (или дилерские).

- ассортиментные знаки – предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара: 1) видовые – словесная информация о названии товара или его изображении, а также условные буквенные обозначения определённого вида продукта. 2) марочные - зарегистрированные торговыемарки, обеспеченные правовой защитой.

- прочие знаки – к нимотносятся знаки предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материалов, систем выполняемых ф-ции услуг.

2. По виду собственности можно разделить знаки на:

-индивидуальные
-коллективные.

3. По способу обозначения:
-словесные знаки (обознач. словами)
-изобразительные (рисунки...)
-комбинированные тов знаки
-объёмные
-прочие

4. По степени распространённости и известности: международные, национальные, региональные, локальные.

Требования предъявляемые к товарным знакам: 1) индивидуальность, 2) простота, 3) привлекательность для потребителей, 4) узнаваемость – способность тов знака легко запоминаться, 5) охраноспособность – способность тов знака быть зарегистрированным.