Медиастратегии в рекламном процессе

Медиа-планирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Две основные роли медиа-планирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс-медиа.В процессе медиа-планирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиа-средство рекламы - это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиа-микс. Носитель рекламы - это конкретная программа, журнал или радиостанция. Поскольку все эти термины имеют специальное значение, люди в рекламной индустрии обычно используют термин медиа во всех случаях. Для простоты и мы воспользуемся этим термином.Область медиа-планирования претерпела изменения: появились новые средства доставки рекламы, такие как электронные доски объявлений, Интернет и интерактивные средства. Традиционно главной опорой медиа-планирования являлась медиа-стратегия, которая обычно продумывалась специалистами медиа-отделов агентства совместно с командами по исследованиям и разработке рекламы и маркетологами, представляющими торговую марку. После формирования плана отдел закупки, иногда входящий в состав рекламного агентства, выполнял дальнейшие действия.Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Это тот момент, когда потребитель находится в "коридоре поиска" (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор. Целью специалиста по медиа-планированию является показ обращения потенциальному потребителю в этот идеальный момент, который называется апертурой. Самая эффективная реклама должна демонстрировать потребителю продукт в тот момент, когда интерес и внимание к нему достаточно высоки.

Определение целей медиа-плана. Каждый медиа-план имеет ряд целей, отражающих базовые задачи, которые могут быть решены лишь в том случае, если рекламодатель использует стратегический план действий. Основными вопросами медиа-стратегии являются; кому предназначена реклама, какие географические регионы она должна охватывать, когда нужно рекламировать товар, какова должна быть продолжительность кампании, какую площадь или время займет объявление.

Определение целевых аудиторий. Есть две основные проблемы, с которыми сталкиваются сегодня медиа-планировщики в процессе поиска средств доставки рекламы, обеспечивающих доступ к различным целевым аудиториям: расхождение между языком внутреннего стратегического исследования и внешнего исследования медиа-средств, а также отсутствие достоверных исследований аудитории новых масс-медиа.

Второй проблемой является недостаток исследований аудитории для новых и часто уникальных медиа-средств. Новые носители традиционных медиа-средств (например, новые журналы или кабельные сети) должны ждать, пока исследовательские компании смогут предоставить им оценки аудитории. А для инновационных медиа-средств, например мест продажи, специальных мероприятий стимулирования сбыта, онлайновых медиа-средств исследовательские фирмы просто не имеют адекватных методов оценки.

География сбыта. География сбыта является важным аспектом многих рекламных планов. Как упоминалось выше, несмотря на то, что все компании могут распределять товары и услуги в различных регионах, объем продаж редко бывает одинаковым на всех территориях. Различия в сбыте определяют действия рекламодателя: куда направить рекламную кампанию и сколько долларов следует вложить в тот ли иной регион.

Выбор времени. В какое время лучше всего довести рекламное обращение до целевой аудитории? Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна в тот момент, когда люди наиболее чувствительны к информации о продукте. Однако это легче сказать, чем сделать. Медиа-планировщикам приходится жонглировать рядом переменных, чтобы вынести правильное решение о времени; как часто продукт покупается, если он используется в одни месяцы чаще, чем в другие, и насколько интенсивно он рекламируется конкурентами из месяца в месяц. Каждая комбинация характеристик делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки, Решения относительно времени проведения рекламной кампании связаны с такими факторами, как время года, праздники, дни недели и время дня.

Циклы потребления. Цикл потребления - это промежуток времени между первой и повторной покупкой. В зависимости от протяженности циклов потребления выбирается та или иная интенсивность размещения рекламы. Так, для продуктов и услуг с высокой частотой потребления, таких как безалкогольные напитки, зубная паста, леденцы и жевательная резинка, рекламное воздействие должно иметь непрерывный характер. Рекламодатель воспринимает начало и конец цикла потребления как момент, когда он может заполучить или утратить покупателей.

Конкурирующая реклама. В переполненных конкурентами товарных категориях (товары для дома, продукты питания, товары длительного пользования) немногие рекламодатели решаются игнорировать рекламную деятельность конкурентов. В таких ситуациях решения о графиках выносятся с учетом силы и интенсивности конкурирующего воздействия. Задача заключается в том, чтобы найти средства рекламы, в которых голос рекламодателя не будет подавляться голосами конкурентов. Такая концепция, часто называемая концепцией доли голоса (процент обращений одного рекламодателя от общего количества рекламных обращений в данном носителе рекламы в данной товарной категории), подразумевает использование графика, позволяющего избежать сильных помех со стороны конкурирующей рекламы.

Идеальный бюджет размещения рекламы поддерживает решение задач сбыта в каждом регионе. При слабом сбыте значительных вложений в рекламу делать не следует, если только нет серьезных причин ожидать значительного роста объема продаж. Впрочем, и при наличии хороших показателей сбыта далеко не всегда следует производить серьезные рекламные инвестиции. В любом случае необходимо аргументированное прогнозирование высокой эффективности от рекламных вложений. Поэтому небесполезным будет совместное планирование рекламной кампании специалистами по маркетингу и рекламе.

Стратегии распределения рекламы во времени. Момент, когда нужно проводить рекламу, может означать сезон, месяц или время дня, но все это укладывается в концепцию апертуры. Стратегия для решения этих задач включает в себя баланс имеющихся финансов и продолжительности кампании. Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность. Медиа-планировщики, которые не могут себе позволить или не хотят составлять постоянный график, могут рассмотреть два других метода: модель пульсирующего воздействия и модель очагового воздействия.

Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.

Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа "включено-выключено" позволяет проводить более длительную кампанию, Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потреби-тели будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии.

 

Вопросы к экзамену по дисциплине «Проектирование рекламного продукта»

1. Классификация рекламных средств.

2. Фирменный стиль. Основные определения.

3. Основные профессии в рекламе. Состав рекламного агентства.

4. Основные принципы создания фирменного стиля.

5. Составляющие фирменного стиля.

6. Графический товарный знак – логотип. Основные типы и принципы разработки.

7. Требования к оригинал-макету логотипа.

8. Цветовые модели CMYK и RGB.

9. Роль фирменного сочетания цветов.

10.Шрифт как элемент дизайна. Фирменный шрифт.

11. Схема верстки как элемент фирменного стиля.

12. Модульные сетки и их применение в полиграфическом дизайне.

13. Брэндбук. Область применения и структура.

14. Основные способы тиражирования печатной рекламы.

15. Оригинал-макет. Определение, основные требования.

16. Сувенирная продукция как элемент фирменного стиля. Виды сувенирной продукции.

17. Основы производства сувенирной продукции. Требования к оригинал-макетам для 18. 18. Требования к оригинал-макету рекламного продукта.

19. Наружная реклама. Виды и формы.

20. Правовая охрана товарного знака.

21. Психофизические аспекты воздействия цвета в рекламе.

22.Фирменный стиль и бренд. Роль фирменного стиля в формировании бренда.

23.Рекламный плакат. Его основные составляющие и требования к разработке.

24. Принципы плакатного дизайна.

25. Социальная реклама. Ее виды, задачи, цели и формы.

26. Рекламная листовка. Область применения, основные форматы, требования к оригинал-макетам.

27.Этапы разработки логотипа.

28. Виды наружной рекламы.

29.Социальная реклама как самостоятельный вид современной коммуникации.

30. Рекламного плакат в ряду печатной рекламы. Требования к оригинал-макетам плаката.

32. Виды печатной рекламы.

33. Принципы разработки фирменного стиля.

34. Основные форматы полиграфических изданий. Модульная сетка.

35. Основы разработки полиграфических изданий на основе модульной сетки.

36. Рекламный блок как элемент фирменного стиля.

37. Экологическая реклама. Ее виды, задачи, цели и формы

38. Технологические основы печатного производства.

39. Психологический дизайн фирменного стиля.

40. Печатная реклама и ее роль при создании эффективной рекламы.

41. Печатная реклама и ее составляющие.

42. Принципы разработки фирменного стиля.

43. Брошюра в ряду полиграфической рекламной продукции.

44. Буклет в ряду полиграфической рекламной продукции.

45. Виды наружной рекламы.

46. Этапы разработки логотипа.

47. Принципы дизайна рекламной брошюры. Требования к оригинал-макетам брошюры.

48. Средства выражения художественного образа в рекламном плакате

49. Подготовка брошюры к печати.

50. Психофизические аспекты воздействия цвета в рекламе.

51. Модульные сетки и их применение в полиграфическом дизайне.

52. Шрифт как элемент дизайна. Требования к шрифтам.

53. Требования к макету плаката.

54. Основные форматы полиграфических изданий.

55. Требования к макету брошюры.