ФМ3. Задачи, функции и организационные структуры службы маркетинга на предприятии

Процесс управления Маркетингом состоит:1) из анализа рыночных возможностей;2) отбора целевых рынков;3) разработки комплекса маркетинга;4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Для организации и координации всего комплекса работ в сфере маркетинга на предприятии требуется создание соответствующей структуры (службы маркетинга).

Фирма должна разр-ть такую стр-ру службы Марк-га, к-я в сост-нии взять на себя всю маркет-ю работу, включая планир-е. Этим может заниматься и один чел-к. Они должны заниматься маркетинг-ми исслед-ми, орг=цией сбыта, рекламой и службой сервиса для клиентов и т.д. Есть упр-щие службой сбыта, исследователи марк-га, специалисты по рекламе, упр-щие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осущ-ем всех маркет-х ф-ций руководит отдел маркетинга.

Служба маркетинга–совокуп-ть служб, отделов, подразд-ний, в состав к-х входят раб-ки, заним-щиеся той или иной маркет-й деят-ю.

Задачи службы:

1.Формирование рыночной стратегии фирмы:- анализ и прогнозирование потребностей и D, конъюнктуры рынка, факторов конкур. преимущ. фирмы, выбор целевых рынков, и др.

2.Реализация концепции маркетинга: прогноз цен на новые товары, согласование контрактов и договоров, участие в организации сбыта товаров.

3.Реклама товара и стимулир-ние сбыта: опред-е целей рекламы, опред-е правил, м-дов и средств рекламы, орг-ция работы рекламных служб, орг-ция стимулирован. сбыта тов-в и роста прибыли.

4.Обеспеч-е маркет-вых исслед-ний: инф-ционное обеспеч-е и создание нормативной базы маркет-х исследований, кадровое обеспеч-е исслед-й, обеспеч-е тех. средствами, обеспеч-е внутр-х и внешн. связей службы марк-га фирмы.

За всю историю своего сущ-вания, маркетинг играл неоди-наковую роль в управлении предпр-тием.

Можно выделить 4 фазы развития ф-ций службы Марк-га:

1.маркетинг как функция распределения,

2.маркетинг как функция продаж,

3.маркетинг как равноправная ф-ция в упр-нии предпр-ем,

4.маркетинг как главная функция упр-я предприятием.

1. В пер-д существования марк-га как функции распределе-ния, он ограничивался задачами орг-ции сбыта и продвиже-ния продукции. Эти задачи являлись основными направле-ниями практической деятельности службы маркетинга. Отн-но важную роль играл отдел продаж. Исслед-я рынка, планирование выпуска продукции не имели большого значения. Разр-тка продукции хотя и имела значение в маркетинге предпр-я, но входила в задачи других служб. В США такой подход в орг-ции маркетинговой деятельности господствовал до начала второй мировой войны, в Германии - середины 50-х гг. XX в.

2. Более глубокое осознание роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия привело к появлению такой функции службы маркетинга, как планирование рыночной деятельности. Составление планов на средне- и долгосрочную перспективы требовало расширения функций службы маркетинга по изучению рынка и прогнозированию рыночной ситуации. Подобная структура была типичной для Америки 50-х гг. и Германии вплоть до 70-х гг. XX в.

3. Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга осуществляет уже целый комплекс функций: исследование рынка, планирование товарного ассортимента, планирование цен, распределение продукции на рынке сбыта, маркетинговые коммуникации с потребите-лями. Такой подход в организации службы маркетинга существует в настоящее время на большинстве российских и зарубежных предприятий.

4. Следующий шаг эволюции маркетинга предполагает его выделение качестве главной функции по управлению пред-приятием. Служба маркетинга рассматривается как голов-ное подразделение, которому подчиняются производство, финансовая служба, кадровая служба, а также другие службы и хозяйственные подразделения предпр-я. Руково-дство маркетингом осущ-ет высшее звено управления в лице директора предприятия.

Т. о., согласно совр-ым взглядам на задачи, к-е должна выполнять служба маркетинга, основными ф-циями марке-тинга по обеспечению конкурентосп-ти предпр-я явл-ся:

1.Группа сбытовых функций (функция продаж) - организация системы товародвижения; - проведение целенаправленной товарной политики; - организация сервиса; - проведение целенаправленной ценовой политики.

2.Группа производственных функций - организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны); - управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3.Группа аналитических функций - изучение рынка как такового; - изучение потребителей; - изучение фирменной структуры рынка; - изучение товарной структуры рынка; - анализ внутренней среды предприятия.

4.Группа функций управления и контроля - организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; - информационное обеспечение управления продажами; - организация {коммуникаций на предприятии; - организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Организационная структура построения службы маркетинга во многом определяет успех предприятия на рынке.

Функциональная система.

Самой распространенной схемой явл-ся функц-я организа-ция службы маркетинга. Основным достоинством функ-циональной организации является простота управления. Недостаток – по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы схема теряет свою эффективность. Становит-ся все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.