Фаза характеристики и моделирования ситуации: - гипотеза

1. Модель кампании в виде гипотез и её базовые характеристики

2. Предварительное определение целей PR-кампании, в том числе цели, направленные на результат и цели, направленные на процесс

3. Собственные цели компании и цели партнёров и спонсоров

4. Задачи PR-кампании по группам целей 5. Планирование

 

№ 26. Этап планирования PR-кампании: особенности и фазы.

 

6 особенностей данного этапа:

1. тесная связь планирование кампании с целями и планирование PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности БС.
2. гибкость планирование
3. сочетание креативности и технологичности планирования
4. учет при планировании особенностей различных типов кампаний
5. обязательность наличия запланированных оценок эффективности
6. значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жестокие требования к квалификации специалистов.

 

Фазы:

1. формулировка целей

Информирование, убеждение, изменить поведение

1) цели, ориентированные на процесс.

2) цели, ориентированные на результат

1. разработка креативной идеи и стратегии PRкампании
2. Тактическое планирование
3. формирование единого плана PRкампании, его согласование и одобрение.

 

Креативность и творчество.

Методы создания креативных идей: Мозговой штурм (Брейн Сторминг, Алекс Осборн 40е годы 20века.), «Шесть шляп» (Эдвард де Боне), Метод фокальных объектов, Метод «Синектика» (У.Гордон, США, 1952), Оператор РВС (размер, время, стоимость), Конференция идей (круглый стол), Метод гирлянд, ассоциаций и метафор, Метод маленьких человечков (дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков»), Метод контрольных вопросов.

Идея – основная, главная мысль, замысел.

Креативная идея PR-кампании: привлекающее внимание точное представление базисного субъекта PR, обладающее эффектом катализатора (ускоряет процесс), изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, удобное для нескольких вариантов исполнения, подчиняющееся цензуре, действующей в СМИ, а также юридическим ограничениям

Характеристики креативной идеи: оригинальна, оставляет впечатление.

В теории маркетинга существует «гениальная творческая идея» - это нестандартная, но вместе с тем, очень простая идея, обеспечивающая вовлечение мах широкой аудитории.

Характеристики: служит креативным источником для множества креативных идей, позволяет создать коммуникации, протяжённые во времени, обладает уникальными отличительными свойствами на всех уровнях: от главного послания до стилистики материалов, предлагает не товары и персоны, а жизненные ценности.

 

Ключевые элементы стратегии.

(Гавра, Шишкин, Бровко).

Ключевые элементы стратегии: определение важнейших целевых групп общественности, определение ключевых каналов коммуникации, определение ограничений (финансы, людские ресурсы), определение сроков и общей последовательности действий, определение рисков и угроз, определение основных критериев достижения цели, определение ключевых мероприятий.

 

Стратегии по Минченко:

· Крейсерская стратегия

· Лидерская стратегия – ранний старт, выход на первую позицию, потом пауза, после чего последние две недели – мощный финиш.

· Стратегия гребенки – событие-всплеск – пауза, событие-всплеск – пауза.

· Предфинишный спурт – реализация массивной кампании в последние 3 недели.

· «Перспектива» - целостный способ мировосприятия

· «Позиция» - средства дислокации организации во внешней среде (оборонительный подход, стратегия выстраивания симметричных

коммуникаций)

 

Тактическое планирование.

Совокупность средств и приемов для достижения намеченной цели. Ожегов, Толковый словарь

 

Тактическое планирование:

Отработка деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей этапа планирования.

Описание PR-операций и мероприятий: Название, Форма (пресс-конференция, брифинг), Ключевая идея (краткое описание мероприятия), Этапы реализации (подробно по шагам), Ресурсы (сколько человек задействовано и сколько затрачено), Сроки проведения, Место проведения, Критерии оценки эффективности (Минимум один критерий количественный и 1 критерий качественный).

 

Выбор технологий PR.

Технология- совокупность производственных методов и процессов в определенной отрасли

Технологии PR: Взаимодействие со СМИ, организация специальных мероприятий, фандрайзинг

Виды тактического планирования.

1. календарное планирование:

· собственно календарное

Сроки	PRоперация	Форма отчетности	Ответственные
10-15 апреля	Разработка PRисследвоания	Программа исследования	Иванов П.С.

Написать структуру проектной группы:

- руководитель

- медиапланер

- копирайтер

- спичрайтер

· график Гранта

это календарный план, который позволяет нагляндо представить не только последовательность действий, но и их пересечение во времени

	1 мая	5 мая	10 мая
Пресс-тур			Да
Брифинг	да	Да
Пресс-релиз			Да
	Загруженность

2. бюджетное планирование

основные затратные факторы:

- масштаб PRкампании

- наличие или отсутствие опыта организации PRкампаний и подобных данных

- характер и типы применяемых технологий

- вовлечение «чужих»мощностей (в том числе рабочая сила)

- широта спектра решаемых задач

- возможность использования связей с поставщиками и заказчиками

- степень воздействия на определенное число представителей деловой группы--- сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное

Виды финансового планирования:

по характеру и объему затрат:

удовлетворенческое

минимальные затраты предполагают некий, но самый лучший результат

оптимизированное

минимальные затраты, однако предполагают, что кампания будет эффективной

аналитическое- стратегическое

определяем задачи, которые можно решать только в перспективе

Методы определения бюджета:

Кочеткова, Филлипов, Скворцов:

1) метод отчисления % от объема прибыли:

+	-
1) простота 2) возможность проследить динамику развития компании на рынке	1) расходы на управление информационными процессами определяется как следствие успеха или неудачи компании на рынке

 

 

2) метод конкурентного паритета

Данный метод, с одной стороны, отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг, с другой стороны, когда бюджеты равны, соревнование происходит не за счет вливания дополнительных средств, а за счет выигрывания грамотной и рподуманной медиа-кампании

3) Метод учета изменившихся финансовых показателей

Анализируем затраты на PRдеятельность, учитываем информацию

4) Метод мах расхода

Оптимальный метод

5) Метод цель-задания

в данном случае система бюджета складывается из 3-х составляющих: Выработка конкретных целей, Определение задач, которые необходимо решить для достижения целей, Оценки затрат на выполнение этих задач

Принципы подготовки бюджета.

1. сгруппировать по целевым статьям:

- оплата труда сотрудникам

- канцелярские расходы

- почтово-телеграфные услуги

- амортизация основных средств

- командировочные расходы

- прочие расходы

- непредвиденные расходы- 10%

1. каждая статья имеет ответственное лицо
2. каждая статья должна сопровождаться договорами
3. расходы по проекту должны соотноситься с расходами организации

 

Бюджетный план:

№

Статьи затрат

Стоимость за единицу (руб)

количество

сумма

 

3. планирование по работе с основными группами общественности

план по работе с журналистами, с партнерами, с клиентами и т.д.

План по работе с журналистами:

Сроки	PRоперация	Форма отчетности	Ответственный
15-17 мая	Подготовка пресс-конфернции	сценарий	Иванов
18 мая	Проведение пресс-конференции	Лист зарегистрированных журналистов	Петров

 

4. медиапланирование

Это процесс, включающий выбор наиболее оптимальных для БС средств коммуникации с ЦА и составление плана размещения сообщений в них

 

Документы для формирования плана:

1) результаты исследования, рейтинги СМИ

2) прйс-листы СМИ

Основные истоки рекламы (в регионе):

ТВ: 1. Алькасар-Челяб НТВ, ТНТ, ТВЦ

2. Видео-интернешнл Урал 1 канал, стс, Россия 1,2, МТВ, с 2010 РНВ

Если хотим разместить рекламу на федеральных каналах, то обращаться к этим медиабайерам.

 

Печатные СМИ.

1. Модульная сетка

2. М.б гибкой и не гибкой

3. спрашивать про НДС!!!

1 модуль:

А

6 модулей:

А	А
А	А
А	А

Медиапланирование в PR:

1) составление медиалисты- медиакарты. Список СМИ, соответствующих нашей ЦА

2) составление медиакарт-досье—на конкретное издание:

название	КП
Тираж
$

3) разработка собственного медиаплана

 

Медиаплан: Барежев, Малькевич

Ø распределение выходов в ранее отобранных носителях

Ø форматы размещенных сообщений

Ø количество выходов смс

Ø места сообщений

Ø даты и время выходов смс

Ø цены и скидки на размещение

Ø общая стоимость смс

Ø 3w.mediaplan.ru/exam.php – ПРИМЕРЫ!

Медиаплан: - календарный график- это прямоугольная таблица, где по столбцам распложены даты выхода смс, а по строкам средства их размещения. На пересечении строки и столбца отмечается выход смс (Климин).

Рекламоноситель	1 января	2 января	3 января	1 мая	2 мая	3 мая	1 июня	2 июня	Количество выходов	Сумма, руб
ТВ		да			да
ОТВ			Да
СТС	да	да			да	Да

 

Обычно этим занимаются технари!

Ниже таблицы—спонсорство «Погоды» в определенное время + наружная реклама

4) формирование одного плана PRкампании:

Варианты составления плана:

ü Разрабатывается 1 план действия- нет отдельных календарных и медиапланирования, а только общий

ü Снизу вверх: отдел PR составляет план, рекламисты, маркетологи тоже и тд, отдают одному, кто их сращивает

ü Уверху вниз: от директора отдела

ü Единый план- результат совещаний

 

 

№ 27.Характеристика этапа реализации и этапа оценки эффективности PR-кампании.

Реализация:

1) четкое следование плану и одновременное отслеживание внутренних и внешних условий реализации

2) регулярное выполнение организационных функций управления PR-кампанией

3) использование всех имеющихся в организации средства PRвоздействия

 

1 этап. Коммуникации- взаимодействие со СМИ

· информирование- создание отношения- формирование поведения

· иная последовательность

· увеличение сложности решаемых задач на каждом последующем этапе (информировать проще, чем контактировать)

· каждый этап требует собственных каналов (на этапе информирования необходимо использовать СМИ, например. Затем более внутренние коммуникации- интервью, слухи для определения отношения)

· роль рекламы велика на первых этапах осуществления коммуникации (реклама не будет работать, если она идет не в комплексе. Но хороша, когда нужно проинформировать).

Коммуникатор- играют важную роль в процессе коммуникации- спикеры, ньюсмейкеры. Индивид, который взаимодействует с ЦА.

• должен вызывать доверие у получателя
• должен уметь передавать инфу в системе понятий, близких аудитории
• должен формулировать смс таким образом, чтобы оно воспринималось аудиторией как полезное и вызывало нужную реакцию.

 

2 этап. PRакции.

Будет эффективно с 4Р+F- действия после мероприятия. Как модули влияют на мероприятие. Система 5 модулей: place, promo, people, product (инфа на меропр.), follow up

 

 

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ.

Цели этапа:

1) обеспечение соответствия главных направлений PRкампании общим целям коммуникационной политики организации

2) определение эффекта, конкретного результата кампании

3) определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию- очень важно

Особенности этапа:

• результат должен соотноситься с поставленной целью
• показатели оценки должны быть заложены на этапе планирования- критерии, по которым будут оценивать мероприятия
• несколько целей- несколько систем оценки эффективности (имидж)
• особое значение приобретают исследования – делать то же самое, что на аналитике- источники, смс, каналы---- что изменилось! Провести повторные исследования.
• расходы на исследования должны быть заложены в бюджет
• эффект может быть «отложенным» Скорее всего будут долгосрочный эффект, чем и отличается от рекламы. Указать в проекте.

Осуществлять оценку эффективности могут:

Ø заказчик – в основном субъективно

Ø исполнители проекта

Ø независимые эксперты – заказ на социологическое исследование- действительно ли что-то изменилось? Дорого. Если вдруг её оценили, а заказчик не сказал об этом: аргумент: «независимые эксперты специально снижают. Чем лучше они вольют в грязь, тем больше с ними будут работать». Хорошо покапаются и найдут много минусов.

Ø заказчик совместно с исполнителем. Наиболее оптимальный вариант. Исполнитель- количественные и качественные показатели. Чаще всего заказчик недоволен PRкампаниями- что связано и с психологическими особенностями.

 

Подходы к оценке эффективности:

Ø вкусовой. Заказчик судит по тому, нравится ему или нет. Качественные и количественные исследования не проводятся

Ø количественный

Ø научный. Самый оптимальный. Серьезные исследования с учетом и количества и качества.

Исследователи выделяют ряд моделей оценки эффективности PRкампании.

 

 

 

Модель PII 1985 – С.Катлипп,Центер, Блум	Пирамидальная модель 1999 – Дж. Макнамор
Подготовка · кач-во смс и презентаций · адекватность смс и содержание · адекватность инфы для разработки прог.	Вход (форматив.исследования) · кач-во подачи смс · соотв.содержания целям методы: тестирование, интервью, эксперты
Реализация · кол-во подготовл.смс · кол-во размещен.смс · кол-во людей, кому доставлено · кол-во людей, уделивших внимание	Выход (процессуаль.оценка – уровень людей) · кол-во людей, кому доставлено · кто принял во вним. · Кто отфиксировал смс · Кто воспринял. · кол-во смс в СМИ · кол-во и тип смс для ЦА фокус-гр, интервью, анкета, контент, тиражи
Эффект (более подробно) · кто понял смс · кто изменил взгляды · кто изменил отношение · с желаемым поведением · с повторяющ.поведением · соц.и культ.изменения	Эффект (функц.оценка) · кто изменил отношение · кто изменил поведение   фокус-гр
	Не нужны затраты на БД, вторич.инфу, обр.связь, предварит.тестирование, тираж, советы консультантов, интервью
	Системы оценки: открытая (влияют на ре-ты, еще анализировать) и закрытая (уже планировались и анализировались до этого)

 

Завершается этап подготовкой отчетов:

Ø количественная и качественная оценка проделанной работы (критерий-метод-результат) финансовые затраты - опрос из 7 вопросов- результат.

Ø отчет о финансовых затратах (таблица). Финансовая таблица будет иной- где-то скидка, сэкономили, где-то больше потратили.

Ø копии газет, журналов

Ø эфирные справки. Радиостанция выдает как заказчику эфирную справку. ТВ, Радио

Ø фотоотчеты

Ø рекомендации. Продемонстрировать, что и дальше нужно заказчику со мной работать и еще есть много чего изменить.

№ 28.Бренд как результат PR-деятельности: понятие и типологии

Бренд à имидж à репутация

 

Товарный знак- юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. (Рудая Е.А.)

Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации. Есть свидетельство на товарный знак

 

Виды товарных знаков:

1. Словесный. Слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка и их сочетания.

2. Изобразительный. Относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.

3. Объемный Товарный Знак- трехмерные объекты, фигуры и композиции линий, фгур. Объемные обозначения регистрируются редко- составляют 0,5% от общего количества ТЗ.- УПАКОВКА!

4. Комбинированный. Относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и тд

 

Торговая марка- маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов (Рудая Е.А.). Комплекс фирменных атрибутов товара- символа, цвета, шрифта, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ

 

Бренд - комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений (Кривоносов, Филатова, Шишкина)

Критерии, с которыми торговые марки можно классифицировать как бренды- Домнин В.Н.:

· Идентификация бренда по любому признаку - безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории- по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др

· Коннотативное содержание бренда- мнения, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности – свежесть зимнего утра, чай для душевной беседы.

· Наличие групп лояльных потребителей- от 20% и более- т.е. если товар подорожает, люди все равно будут покупать

 

Основными характеристиками бренда являются:

основное его содержание (Brand Essence);

ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes);

словесная часть марки (Brand Name);

визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознаии покупателя (Brand Image);

паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей, сила бренда (Brand Power);

индивидуальность (Brand Identity);

стоимость (Brand Value);

стоимость продвинутости бренда (Brand development Index).

 

Основными функциями бренда являются:

стремление к узнаваемости: образ товара; ассоциации

поддержание конкурентоспособности: не только узнаваем, но д. выделяется из множества других товаров. группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с коенкретным брендом.

 

Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:

1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:

- соответствие лозунга стратегии;

- формулировка документов лидерства товара;

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

- доверительные отношения с потребителями, которые способствуют обратной связи;

Бренд можно позиционировать несколькими способами:

1 Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от не вашего Мифа?)

2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из ЦА, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);

3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории. (например, Эльдорадо и МВидео);

4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).

 

2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования товара на рынке - экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты. Формируется окончательный образ товара и прогноз. эффект на потреб

3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: ЦА, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.

4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.

Типы названий товаров:

1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко

2) Уникальное название, отличное от других и - Скелетоны, Хуба-Буба,

3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл,

5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное.

6) Приятно для глаз и для ушей - Лада.

7) Без негативных ассоциаций - Сорти.

Законы управления брендом (по Эл Райс):

1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.

2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.

3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.

4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.

5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.

*Более подробную информацию о бренде смотрите на портале "Реклама"

Зонтичный бренд — процесс раскрутки сразу нескольких товаров под одним брендом.

Плюсом зонтичного бренда является низкие затраты на раскрутку нового товара и относительно быстрая узнаваемость.

Минус - в случае плохого отношения потребителей к одному из товаров всей категории, теряется доверие и ко всему бренду в целом.

 

 

Дэвид А.Аакер «Создание сильных брендов»

Идентичность бренда - уникальный набор марочных ассоциаций, который стремятся создать или поддержать разработчики бренда. = предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения.

 

Идентичность бренда изучается по четырем направлениям:

Бренд как товар:

· Границы товара: ассоциации, связанные с товарной категорией, Свойства товара, Качество/ценность, Ассоциации с ситуациями использования, Ассоциации с пользователями, Связь со страной или регионом

Бренд как организация

· Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на организации, чем, собственно, на товаре или услуге

· Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара

 

· Наиболее распространенные и полезные ассоциации с организацией: Ориентация на общество/местное сообщество, Воспринимаемое качество, Новаторство, Забота о клиентах, Присутствие/успех, Локализация/ глобализация