Система подбора и найма PR-агентств.

PR -агентства вместе с рекламой и массовой информацией образуют и поддерживают пространство общения человека, обслуживая бизнес, многообразно: от рекомендаций руководству по выступлению в прессе, на радио, ТВ до организации PR-кампаний в области нерешенных проблем паблисити, менеджмента, маркетинга, антикризисного управления.

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиаканалы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и PR-проектов, через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве. Для своевременной корректировки и увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателей эффективности (КРГ) PR-активности.

Профессиональные PR -агентства имеют большое сходство с PR -подразделениями коммерческих структур. Реализуя свой бизнес по продажам PR -услуг, эти структуры вынуждены тщательно оценивать и изучать запросы своих клиентов, т.е. заниматься чистой коммерцией. Деятельность крупной профессиональной структуры PR -агентства, наряду с президентом и генеральным директором, включает группы региональных экспертов-технологов, социально-психологических исследований; продюсерскую. Имеются самостоятельные отделы: информационно-аналитический, рекламно-маркетинговый, консультационный, организационный и международных связей, дизайн-студия.

"Выбор PR -нартнера". Работа делится на четыре этапа; подготовка к поиску агентства, краткий список претендентов, конкурс, начало сотрудничества.

Подготовка к поиску PR -агентства. Необходимо начать с формирования рабочей группы. Одни из сотрудников должен заняться административной работой, другие будут осуществлять связь с претендентами и планировать встречи. Аналитическую работу лучше поручить сотрудникам, которые будут работать непосредственно с агентствами. В качестве экспертов в рабочую группу также можно включить одного-двух сотрудников внутренних отделов вашей компании, например старшего бренд-менеджера, заместителя руководителя кадровой службы или сотрудника финансового отдела. Определение целей для агентства - предмет особого внимания (см. Приложение Л). Очень важно сформулировать цели, которых хочет достичь фирма при помощи PR -агентства. Они должны быть предельно конкретными и поддаваться оценке - так будет легче дать задание агентству и оценить его работу.

Следующий шаг - это подготовка запроса. Итак, определены цели и области, в которых фирма рассчитывает на профессиональную помощь. Теперь, двигаясь от общего к частному, можно сформулировать конкретные задачи, которые заказчик ставит перед агентством. Это может быть стратегическое консультирование, разработка тактики, развитие отношений с партнерами или налаживание взаимодействия с третьей стороной. Но каковы бы пи были эти задачи, в лице агентства необходимо искать настоящего партнера, а не просто поставщика услуг.
Четко и кратко нужно описать потребности фирмы. Запрос может выглядеть как неофициальное письмо с просьбой рассказать об опыте работы в определенной сфере. Чрезмерные требования способны отпугнуть даже лучшие агентства, которые могут предпочесть работу с имеющимися клиентами борьбе за получение "накрученного" заказа. Предоставление основных сведений о фирме позволит PR -агентству наиболее полно осветить свои возможности с точки зрения запросов заказчика.

Начинать необходимо с намеченных целей. Затем определить целевую аудиторию, заинтересованные стороны, с которыми фирма надеется установить связь при помощи агентства, а также рынки, на которых она будет работать (местные, общенациональные, международные). Осуществленные или проводимые фирмой в настоящее время меры могут помочь в работе над заданием или осложнить его. Поэтому обязательно нужно информировать о них PR -агентство. Также можно обозначить предполагаемую длительность совместной работы (отдельный проект или долгосрочное сотрудничество) и бюджет, выделенный на этот срок.

Условия не должны сковывать инициативу PR -агентства. Необходимо четко обосновать поставленные задачи, ожидаемые результаты и выделенный бюджет. Это позволит агентствам реально представить свои возможности. Не нужно диктовать агентствам, какие именно средства они должны использовать для выполнения задания. Не стоит также запрашивать полный перечень функциональных возможностей агентства. Скорее всего, он будет довольно обширным и неконкретным. Лучше подробно выяснить, какие средства агентство предполагает использовать для решения обозначенной фирмой проблемы. Хорошее агентство при необходимости обязательно предложит новаторские методы и технологии.

Помимо четких условий проведения тендера и критериев оценки предложений агентств, рекламодателю важно заранее определиться с количеством его участников, четкими сроками проведения и бюджетом. Указание сроков, бюджета и количества участников избавит агентства от недоразумений и мешающих выполнению хорошего результата вопросов. В частности, без информации о бюджете, агентству приходится только гадать, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения – низкие цены или идея и стратегия.

Для определения качественной работы можно поинтересоваться примерами успешных проектов. Агентства могут предоставить характеристики сотрудников, описание текущей деятельности, награды и т.д. Из предыдущего опыта агентства можно почерпнуть много важной информации - о его стратегической идеологии, творческом потенциале, связях со СМИ, а также проанализировать измеримые результаты его работы. Хорошим источником информации об агентстве будут отзывы со стороны его клиентов, партнеров или представителей СМИ.

По просьбе заказчика агентства должны будут в течение 3-4 недель предоставить в письменном виде краткую информацию о себе и подготовиться к презентации. Обычно презентация проходит спустя 2-3 недели после получения ответа от агентства. Можно сократить этот процесс, не запрашивая письменной информации. Но стоит учесть, что письменный ответ позволяет заранее рассмотреть и обсудить опыт работы претендентов, продумать вопросы к презентации, а также оценить качество подготовки документов, - это один из важнейших показателей качества обслуживания клиентов в агентстве.

Если результаты тендера по факту будут для участников необоснованными, вряд ли это будет мотивировать их к дальнейшему взаимодействию с заказчиком.

И, как следствие, возникает еще одно важное правило - возможность обратной связи по тендеру. Всегда хочется услышать объективный ответ по итогам проделанной работы. Если агентство не выигрывает, не получает такой ответ и при этом очевидно, что критерии оценки в регламенте размыты, то это приводит к сомнениям в корректности процедуры.

Диалог имеет высокое значение и на этапе брифа. Не все заказчики устраивают очные брифинги, а ведь это один из важнейших этапов тендера. Многие компании предпочитают общаться с агентствами по электронной почте и только через отдел закупок, а это зачастую приводит к крайне ограниченному получению информации и не всегда качественной. Чтобы работа была эффективной, агентствам необходима возможность общаться с бренд-командой, с людьми, принимающими решения, - в формате как дистанционного диалога, так и очных встреч. Тогда это будет эффективный процесс проведения тендера, учитывающий взаимные интересы.