Понятие услуг, их отличие от товаров

 

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга – это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, подстригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны.

Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, короче говоря, сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.

В целом все услуги имеют четыре характеристики, которые и отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

 

1. Неосязаемость услуг,их неуловимость или нематериальный характер

Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.

Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, подновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).

Проблемы продавца: сложно показать клиентам свой товар; еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.

Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг – это ПОЛЬЗА и ВЫГОДА, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.

Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими. По возможности повысить осязаемостьсвоей услуги – специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции; подчеркнуть значимость услуги – секретарь приемной комиссии МУПК может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета; заострить внимание на выгодах от услуг.Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка «Волшебный поцелуй»; обслуживание «На красном ковре», т.е. как высоких почетных гостей; привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения.

2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги

Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.

Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.

3. Изменчивость, непостоянство качества

Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг – индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.

Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).

Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.

4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению. «Сиюминутность» – важная отличительная черта услуг.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса, то теряется прибыль. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.

Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:

- установление дифференцированных цен, скидок;

- организация предварительных заказов;

- введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;

- обучение персонала совмещению функций и др.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

 

Классификация услуг

 

Традиционно в мировой практике наиболее полный перечень услуг включает: транспорт, туризм, страхование, банковские и другие финансовые операции, строительство и инжиниринг, связь, информационно-вычис-лительные услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по найму рабочей силы, прокат фильмов и телепрограмм, рекламу, бухгалтерское дело, образование, консультирование по вопросам управления, юридические, технические и прочие профессиональные услуги. Каждый вид – это своя деятельность. В нашей стране сложилось другое определение отраслей сферы услуг. Часть их включалась в производство, финансировалась государством и не учитывалась в совокупном общественном продукте и национальном доходе страны (банковские, валютные и другие).

Бытовые услуги

Под сферой бытового обслуживания понимается совокупность видов деятельности; функциональное значение выражается в оказании и реализации услуг для населения.

В свою очередь, понятие «бытовая услуга» многоплановое.

Одни под бытовыми услугами понимают удовлетворение индивидуальных потребностей, порождаемых семейно-бытовыми отношениями, ведением домашнего хозяйства.

Другие считают, что «бытовые услуги» – это услуги, которые замещают или сокращают те или иные виды домашнего труда.

Отдельные авторы определяют бытовые услуги как специфическую отрасль материального производства в сфере общественного обслуживания населения.

В современных условиях под бытовой услугой понимается полезная деятельность, направленная на удовлетворение социально значимых бытовых потребностей населения, осуществляемых на определенной территории при поддержке органов власти или в процессе предпринимательства.

Различают три этапа развития сферы бытовых услуг в России.

1-й этап: до начала приватизации. Сфера бытовых услуг была полностью государственной сферой, когда специфика услуг не учитывалась; была чрезмерно высокая централизация управленческих функций; планирование было директивным и в основе лежал «государственный заказ» вместо спроса, нужд населения. Рынок услуг жил автономной экономической жизнью. В значительной степени это выражалось в высокой доле подпольного частного сектора. Объемы peaлизации бытовых услуг населению в рамках теневой экономики составляли примерно половину объемов (ремонт и строительство жилья, индивидуальный пошив одежды, ремонт автотранспорта и т.д.).

Основные причины этого: низкое качество услуг и длительные сроки исполнения.

2-й этап: связан с созданием кооперативов. В сфере бытовых услуг кооперирование не получилось, поскольку осталось недоверие населения к кооперативам в связи с запутанностью правовой регламентации работы, а также с начавшимися структурными разрушениями экономики. Эти обстоятельства привели к оттоку предпринимательской активности из сферы производства в область коммерческой деятельности.

3-й этап: в настоящее время развитие бытового обслуживания зависит от выявления и оценки роли этой сферы в жизни населения и от влияния общих процессов, происходящих в экономике.

Специфика бытовых услуг обусловливается повышенной социальной значимостью, которая значительно возрастает в переходный период к рынку.

Бытовое обслуживание:

- сокращает время населения на удовлетворение бытовых нужд в домашних условиях и, как следствие, увеличение свободного времени для отдыха и для заработка денег;

- увеличивает число рабочих мест, в том числе на условиях вторичной занятости;

- восстанавливает потребительские свойства изделий, находящихся в пользовании населения;

- позволяет изготавливать предметы потребления по индивидуальным заказам;

- побуждает к предпринимательской деятельности и т.д.

 

Специфика маркетинга услуг

 

Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг – это процесс, признанный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что ВЫ для них делаете, и то, как вы это делаете.

Главная цель и назначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту НЕЧТО, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм).

Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, почти не применяется в службе быта, поэтому вы можете оказаться первопроходцами в этом нелегком деле. Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается. Самый сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для оказания услуг. Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.

Специфика маркетинга услуг связана:

а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

б) разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

в) изучением методов воздействия на клиентов.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг.

Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5) маркетинг услуг может ориентироваться, а может и не ориентироваться на прибыль. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6) маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;

7) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.