Инструментальное обусловливание

Наряду с классическим обучением выделяют еще и инструментальное, которое определяется предшествующими стимулами. Например, находясь в гостях, человек попробовал новое блюдо из серии готовых обедов, продающихся в торговых предприятиях, и оно ему очень понравилось. Вероятное развитие событий – покупка такого же готового обеда. Налицо инструментальное поведение, обусловленное предшествующим стимулом (рисунок 7).

 

Рисунок 7 – Инструментально обусловливание с положительным подкреплением

 

Человек потребляет многие товары, учитывая приятные ощущения, испытанные ранее (детские воспоминания о вкусе конфет).

Продукт может вызывать как положительное, так и отрицательное подкрепление (рисунок 8)

Рисунок 8 – Обусловливание с отрицательным подкреплением

 

Освежитель воздуха устраняет неприятный запах (отрицательное подкрепление) свежим ароматом (положительное подкрепление). Людям не нравится приобретать и использовать товары с отрицательным подкреплением, они затрачивают на это меньше времени и усилий.

Наиболее перспективными сегментами товаров с отрицательным подкреплением выступают:

- потребители, в настоящее время испытывающие данную проблему;

- потребители, столкнувшиеся с данной проблемой в прошлом.

В ряде случаев продавцы прибегают к наказанию, например, аннулирование гарантии на товар при несоблюдении правил его использования (рисунок 9). Применение подкрепления в виде наказания, в большей мере, характерно для социальной рекламы. В прокате находится ролик, основной целью которого является привлечение внимания к необходимости соблюдения правил дорожного движения. Слоган ролика: «Проехав на красный свет можно попрощаться с белым». Здесь в доступной форме поясняют водителям, не соблюдающим правила, последствия такого поведения – наказание – потеря жизни. Аналогичные подходы используются в борьбе с наркоманией, беспорядочными половыми связями.

Рисунок 9 – Инструментально обусловливание с наказанием

 

Подкрепление может носить и нетоварный характер. Рестораны быстрого питания предлагают детям игрушки, что обеспечивает интерес детей. Они, в свою очередь влияют на родителей. Постоянным потребителям часто предлагают подкрепление в форме знаков внимания (подарков, писем).

Особый тип обучения – замещающее обучение. Оно имеет место, когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий. Многие товары широкого потребления представлены в ходе рекламы в конкретной ситуации (домохозяйка использует стиральный порошок, бытовую технику и пр.).

 

Типы памяти

В современной теории социологии и психологии существуют различные подходы к определению категории памяти. Память – хранилище всего предшествующего опыта обучения. Память – запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание собственного опыта человеком. Одно остается неизменным наличие памяти определяется физиологическими характеристиками мозга человека. Человеческий мозг состоит из правого и левого полушарий, которые соединены между собой нервными волокнами. При обработке информации полушария мозга выполняют различные познавательные операции. Левое полушарие считается центром логического, абстрактного и понятийного мышления. Правое полушарие отвечает за обработку визуальной информации, концентрируется на творческом, интуитивном и образном мышлении.

Память состоит из трех отдельных систем хранения информации: сенсорная память, краткосрочная память, долгосрочная память. Взаимосвязь отдельных составляющих памяти представлена на рисунке 10.

Сенсорная память всю поступающую информацию подвергает предварительному анализу. Здесь информация хранится не более чем 1-2 секунды. Затем стимул попадает в краткосрочную память, где происходит совмещение сенсорной информации и содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществить классификацию и интерпретацию раздражителя. Передача информации осуществляется лишь в том случае, когда она заинтересовала и привлекла внимание потребителя. Если стимул не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память способна содержать только ограниченный объем информации в определенный момент времени. Краткосрочная или рабочая память характеризуется двумя видами деятельности: поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция - повторение части информации с целью удержания ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память.

Разработка, репетиция

Внимание

 

Рисунок 10 - Модель взаимосвязи компонентов памяти

 

Разработка – использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти².

Долгосрочная память – это неограниченное, постоянное хранилище знаний человека. Она хранит значения слов, символов и ассоциации между различными объектами и понятиями.

Тема 7.

Мотивация

Динамика процесса мотивации

Понимание потребностей

Классификация потребностей.

 

Динамика процесса мотивации

Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.

Мотив – это то, что вызывает определенные действия человека. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие и даже устраняя их.

Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом состояния напряжения, которое возникает в результате неудовлетворенных потребностей. Люди стараются сознательно и бессознательно снизить это напряжение, удовлетворяя свои потребности и тем самым облегчая ощущаемый стресс.

Поведение потребителя обычно определяется не одним мотивом, а их совокупностью. В каждый момент вы находитесь под воздействием множества мотивов, некоторые из них противоречат друг другу. Какие-то мотивы сильнее, чем прочие, но это соотношение сил время от времени меняется. Например, ваша мотивация купить новый костюм была бы значительно выше, если бы на следующей неделе у вас было назначено несколько собеседований о приеме на работу.

Мотивы делят на три основные категории: биологические, свойственные человеку и животным; социальные – свойственные человеку и частично животным; духовные – свойственные только человеку и связанные с интеллектуальными потребностями.

Важную роль играют эмоции, которые возникают на этапе оценки вероятности удовлетворения или неудовлетворения возникших потребностей, а также при удовлетворении этих потребностей.

Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществляться это действие.

Мотивационный процесс состоит из 6 стадий.

1. Возникновение потребностей.

2. Поиск путей устранения потребностей.

3. Определение целей (направления) действия. На данной стадии решаются вопросы: что нужно получить, чтобы устранить потребность; что для этого нужно сделать; в какой мере можно достичь желаемого; насколько то, что можно получить устраняет потребность.

4. Осуществление действия.

5. Получение результата. Здесь выясняется, насколько выполненное действие дало желаемый результат. В зависимости от этого, происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотивации к действию.

6. Удовлетворение потребности.

Исследование мотивов потребительского поведения занимало умы ученых психологов, экономистов и маркетологов длительное время. Общая теория потребностей сформулирована еще А. Маслоу.

В 1960 году Д. Рисман предложил простую структуру ориентации мотивации потребителей: ориентированные на норму – традиционалисты; ориентированные на других людей – «социалисты»; ориентированные на себя – индивидуалисты. Более 40 лет данная схема используется для изучения мотивации потребительского поведения.

Позднее Р. Хейли предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

1. «статусные» - ищут положения в обществе (статуса), престижа;

2. «жизнелюбы» - ищут современности;

3. «консерваторы» - ищут стабильности и солидности;

4. «рационалисты» - ищут экономической выгоды;

5. «индивидуалисты» - ищут неповторимости, независимости;

6. «гедонисты» - ищут удовольствий.

Выделяют ряд мотивов, связанных с полезностью продукции:

- мотив выгоды связан с желанием человека разбогатеть, приобретать новую собственность, эффективно расходовать деньги;

- мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия;

- мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

- мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

- мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей и установок.

Понимание потребностей

Применение маркетингового подхода к организации деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей, основано на анализе и комплексном исследовании потребительских предпочтений, структуры потребления, существующих и новых потребностей. Выделяют ряд взаимозависимых терминов, без которых невозможно точно определить понятие «потребность».

В основе поведенческих реакций человека лежит наличие определенной нужды (физиологической, личной или социальной). Нужда – состояние неудовлетворенности, определяемое нехваткой чего-либо. Нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и т.п. присуща всем без исключения жителям земного шара. Однако проявление одной нужды может быть различным для отдельных индивидуумов.

Например, при покупке продуктов питания (стремление удовлетворить нужду в пище), один покупатель предпочтет мясо, другой – овощи и фрукты, третий – торты и пирожные. Это зависит от предпочтений клиента, ситуации приобретения и ряда дополнительных условий и факторов, характеризующих данную ситуацию покупки. Фактически общая нужда выражается в различных товарах, т.е. возникает конкретная потребность. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека.

Поведение конечных потребителей обусловлено характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рисунок 11).

Абсолютные потребности существуют на протяжении всей истории развития человека и общества, они выражают потенциальную потребительскую силу общества. К этой группе относят потребность в пище, жилище, уважении, духовном росте.

Абсолютные потребности люди ощущают без относительно к тому, в какой ситуации они оказываются. Относительные потребности ощущаются лишь тогда, когда удовлетворение потребностей создает определенное превосходство перед другими. Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет.

Действительные потребности имеют относительный характер, имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах, товарах и услугах. Платежеспособная потребность тесно связана с таким понятием как «запрос». В отличие от потребности запрос имеет конкретное финансовое подтверждение, такая потребность ограничена не только товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на отдельные товары.

 

Рисунок 11 – Система личных ценностей

 

Например, общая нужда в пище может выражаться несколькими потребностями: 1. вегетарианец заинтересован в потреблении овощей и фруктов; 2. «мясоед» в приобретении мяса и колбасных изделий; 3. ребенка до определенного возраста кормят лишь молоком и молочными продуктами и т.д.

На практике из вех возможных вариантов каждая категория потребителей выбирает лишь то, что в настоящее время доступно по месту (находится в близлежащем торговом предприятии), времени и финансовым ресурсам.

Поскольку потребители сильно отличаются друг от друга по ряду критериев и условий жизни и совершения покупок, то одни и те же потребности могут быть сильнее или слабее выражены, они могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами.

Потребности существуют в трех основных состояниях:

- рефракторном, когда никакой стимул не пробуждает потребность;

- внушаемом, когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

- активном, при котором потребность определяет поведение организма.

С точки зрения маркетинга и науки о поведении больший интерес представляют внушаемые потребности. С помощью различных маркетинговых приемов возможно возбудить ту или иную потребность.

Многие ученые выделяют «искусственные» потребности, которые создаются рекламой, общественным мнением. Самое простое разграничение потребностей на элементарные (физиологические) и социально-психологические.

Потребители всегда испытывают потребность в стимуляции. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный жизненный стиль перемену и разнообразие.

Новизна – нечто удивительное, что привлекает внимание и имеет стимулирующее действие. Привлекательность товара вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны. Так, потребление товара-новинки после покупки приносит некоторое время все возрастающее удовольствие. Приобретение нового компьютера требует некоторого времени, чтобы ознакомиться с его возможностями и при выявлении новых положительных характеристик удовлетворенность товаром растет. Когда товар теряет свою новизну, новый компьютер познан и испытан, удовлетворение снижается, а в некоторых случаях переходит в неудовлетворенность.

Также выделяется потребность потребителей в наслаждении. Известны два источника наслаждения:

- удовлетворение потребности, само по себе приятное побуждает организм продолжать свою деятельность вплоть до точки насыщения и сверх того;

- результат стимуляции. Здесь объектом потребности выступает не преодоление нехватки, а развитие индивида, самоутверждение и самовыражение. Люди испытывают большее удовлетворение от процесса, чем от достигнутой цели. Нередко большую социальную нагрузку несет процесс посещения торгового предприятия, чем приобретенный товар.

Потребности обусловлены социальной, культурной средой и технологическим развитием.

 

Классификация потребностей.

Многие авторы обращались к классификации потребностей. Так, Х. Муррей предлагает следующий реестр человеческих потребностей.

1. Первичные и вторичные потребности зависят от физиологического и социального происхождения.

2. Позитивные и негативные потребности привлекают или отталкивают потребителя.

3. Явные и скрытые потребности выделяют в зависимости от того, обусловливает ли потребность действительное или воображаемое поведение.

4. Осознанные и неосознанные потребности определяют связь с мыслительными процессами человека или нет.

Реестр ценностей по М. Рокичу определяет ценности как идеи о том, что для потребителей желанно. Существуют ценности двух типов:

1. Терминальные – убеждения о целях и конечных состояниях, к которым люди стремятся. Это может быть счастье, мудрость, благополучие и пр.

2. Инструментальные ценности относятся к представлениям о желаемых методах поведения с целью достижения ценностей терминальных (например, быть добрым, ответственным).

Кайле выделил восемь суммарных терминальных ценностей:

- уважение к себе;

- безопасность;

- теплые взаимоотношения;

- чувство достигнутого;

- удовлетворенность собой;

- уважение к себе со стороны других;

- чувство принадлежности;

- радость (удовлетворение).

Теория потребительских ценностей Шета-Ньюмана-Гросса (Дж.Шет, Б. Ньюман, Б. Гросс) описывали рыночных спрос как многомерное явление, включающее различные ценности.

1. Функциональная ценность определяет физические или функциональные свойства товара, представляющие значительный интерес для потребителя. Большинство потребителей интересует именно ценность товара в соответствии с его качественными характеристиками.

2. Социальная ценность связана с положительными и отрицательными стереотипами социальных групп. Некоторые товары считаются более или менее приемлемыми для отдельных коллективов и объединений. Так, приверженцы здорового образа жизни не приветствуют курение, потребление спиртных напитков поедание жирной пищи, копченостей.

3. Эмоциональная ценность характеризует связь конкретного товара с особыми чувствами, возможностью их выражения.

4. Эпистемическая ценность связана со способностью товара возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Интерес ко многим современным услугам (наращивание и роспись ногтей, татуировки) определяется именно этой ценностью.

5. Условная ценность определяет полезность и важность товара в соответствии от конкретной ситуации. Например, необходимость зонта резко повышается когда идет дождь.

К ситуационным факторам относят:

- обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например, подарки);

- место и время покупки (во время отдыха или во время работы).

Тема 8.

Психографика

Психоанализ

Психографические исследования

психографическое сегментирование

поведение потребителей в развивающихся странах

поведение потребителей Тихоокеанского региона

единый европейский рынок

 

Психоанализ

Возникновение психоанализа обязано Зигмунду Фрейду, который указал на психологическую, иногда на осознанную почву, для принятия решений потребителем.

Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты.

Психография анализирует действия, интересы и мнения потребителей.

Действие – это очередной поступок.

Интерес – это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным внимание.

Мнение – это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, понимания положительных или отрицательных последствий различных вариантов.

В зависимости от настроенности человека к внешнему миру, его желаний и устремлений, рода занятий, возраста и т.д. выделяют от нескольких до десятков стилей жизни. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели, что дает возможность эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно это позволяет выяснить, как позиционировать новый или существующий товар.

 

Таблица 3.

Критерии для изучения стилей жизни

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа Хобби Отдых Развлечения Общество Покупка спорт	Семья Дом Работа Общество Отдых Мода Достижения	О самом себе Политика Бизнес Экономика Образование Продукта Культура

 

Выделяют два типа анализа психографических данных:

1. способы классификации и сегментирования потребителей;

2. многовариантные процедуры анализа зависимости психографических единиц с другими рыночными переменными (рисунок 12).

Но у психографического анализа имеются и свои ограничения.

Во-первых, психография требует проведения серьезных и масштабных исследований с привлечением специалистов.

Во-вторых, тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни.

В-третьих, стиль жизни не является постоянной величиной, под влиянием обстоятельств и внешних условий стиль жизни может изменяться.

Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части целевого рынка.

Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конкретными стилями потребителей.

 

Рисунок 1 – Основные методы психографических исследований

Выделяют три основных категории ценностей и стиля жизни:

1. потребители, которыми руководят потребности подразделяются на тех, кто «выживает» и тех, кто «терпит». К первым относятся обездоленные люди.

2. потребители, которыми руководят внешние факторы. Они составляют основную рыночную массу. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают об этом другие люди.

3. потребители, которыми руководят внутренние факторы. Их жизнь направлена на собственные нужды, а не на ценности окружающих людей. Хотя их число невелико, они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все товары.

Этот сегмент быстро растет, в то время как число потребителей из первой группы сокращается. Вторая группа остается стабильной.

Психографические исследования широко используются в процессе сегментирования потребительских рынков, полезны для межкультурного анализа.