Выставки среди инструментов маркетинга

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение.

Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга [1].

ГЛАВА 2. Организация работы на выставке

Как подготовиться к участию в выставке

Выставки – это во многом элемент имиджевой политики. Но конечной целью участия в любой выставке является увеличение объема заказов и сбыта реализуемой продукции. Чтобы добиться эффекта от выставки - получить максимально возможное количество заказов, необходимо тщательно спланировать свою работу:

1. До выставки;

2. Во время выставки;

3. После выставки (закрепление связей и развитие отношений с новыми клиентами и партнерами).

Работа «До выставки»

Одним из самых важных этапов подготовки к выставке является ее выбор.Стоит выбрать выставку, которая сможет решить поставленные перед ней задачи. Можно ответить на следующий вопрос: «почему компания должна принимать участие в данной выставке, и как это в итоге будет способствовать увеличению сбыта ее продукции?»

Центральными вопросами, связанными с выбором выставки, являются вопросы определения качества и количества аудитории, которую может предоставить та или иная выставка. Стоит понять, сколько человек из нужной целевой аудитории посещает выставку.

В процессе подготовки к выставке обычно участвует высший менеджмент организации, руководители отделов маркетинга, продаж, развития и т.д. Как правило, в компании назначается ответственное лицо, которое будет координировать подготовку к выставке и работу на ней - от выбора формы участия в выставке до анализа эффективности работы на ней.

Минимальный срок подготовки к выставке должен составлять три - четыре месяца. Классическим считается начало подготовки к выставке за полгода.

В план подготовительных работ включаются следующие вопросы:

- постановка целей и задач на участие в выставке;

- подготовка раздаточных материалов для каждой из целевых групп, с которой вы будете работать на выставке;

- планирование рабочих зон, дизайн и изготовление стенда;

- наполнение стенда выставочными образцами;

- отбор и подготовка персонала;

- подготовка деловой программы;

- информирование, приглашение клиентов и партнеров о мероприятии и вашем участии в нем [6].

Постановка целей и задач

Хорошие цели должны быть измеримы, достижимы и иметь временные рамки. Стоит задаваться вопросами: «Какими могут быть цели, которые вы можете себе поставить, участвуя в выставках?»

- Получить 100 новых заказов на сумму в 10.000.000 рублей (хорошая цель);

- Получить 10 новых дилеров из Сибири и Дальнего Востока (хорошая цель);

- Как можно лучше принять участие в выставке (плохая, размытая и совершенно неконкретная цель, которая, скорее всего, приведет к неэффективному результату);

- Раздать 1000 брошюр и 500 рекламных буклетов (плохая цель, которую можно легко решить, не заработав при этом ни одного рубля).

Предвыставочный маркетинг

Для того чтобы повысить эффективность участия в выставке, не стоит надеяться только на людей, которые находятся в выставочных павильонах.

Перед любой выставкой можно пригласить на стенд своих собственных, существующих и потенциальных, клиентов.

Самый лучший способ привлечь потенциальных клиентов на стенд – послать им персональное приглашение.

Рассылку писем следует начинать не позже чем за 2 - 3 месяца до открытия выставки [5].

Подготовка выставочного персонала

Все планирование не будет иметь никакого эффекта, если его исполнители не будут точно знать, в чем суть дела. Главное правило – сотрудник-стендист должен разбираться в представленной продукции, ее особенностях и достоинствах, уметь объяснить ее отличия от продукции конкурентов, быть приветливым, улыбчивым и позитивным [7].

Каждый стендист должен свободно владеть информацией об истории развития компании, сфере ее деятельности, знать планы развития компании.

Причиной плохой работы персонала, кроме недостаточного знания выставляемого продукта, может являться его заинтересованность в количестве, а не в качестве – «Мы раздали 3000 брошюр, выставка удалась» - такова одна из самых распространенных ошибок работы на выставках. При подобном подходе компания раздаст огромное количество «рекламы», которая после этого «вылетит в трубу», т.е. будет взята случайными посетителями. Вся работа по подготовке к участию в выставке, стоимость стенда, транспортировки, рекламных материалов, ваше время и силы, будут потрачены напрасно.

Оформление выставочного стенда

Выставочный стенд – лицо фирмы. В связи с этим усᴨех участия предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Первый вопрос, который возникает ᴨеред фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Размер стенда, играет, конечно, определённую представительскую роль, но далеко не ту, которую принято у нас ей отводить.

Гораздо большую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может усᴨешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве.

При организации стендов фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, основывается на визуальном асᴨекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными (приложение 1). Для привлечения внимания посетителей могут использоваться определенные игровые элементы. Другая же концепция отдает предпочтение информационным асᴨектам. Стенд такого типа представляет собой не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют комᴨетентность и усердие ᴨерсонала, а также снабжение рекламными материалами [4].

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, каталогов, сувенирных изделий. Ее цель - оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это и наиболее удачный вариант ᴨередачи адреса и телефона фирмы потенциальным клиентам. Помимо общедоступных материалов на стенде, обычно, находятся рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Стенд оформляется с помощью отдельных рекламных элементов:

- надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некотоҏыҳ случаях и телефон;

- плакатов, для оформления стен стендов;

- экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;

- мониторов для демонстрации рекламных роликов.

Работа «Во время выставки»

Чтобы избежать проблем, которые могут возникнуть в последнюю минуту необходимо следовать следующим правилам:

1. Всё необходимое от организаторов выставки следует заказывать заранее. Только в этом случае вы можете рассчитывать на выполнение услуг качественно и в срок. Если протянуть время вплоть до открытия выставки, то придется долго сидеть на неподготовленном стенде в ожидании рабочих.

2. Всё необходимое надо завезти на выставку накануне и протестировать работу всего оборудования (тогда вы избежите поломки оборудования, потери образцов, задержку литературы и так далее).

3. Следует взять с собой наличные деньги на непредвиденные расходы.

4. На выставку необходимо приходить, как минимум, за час до ее открытия для посетителей. Этот час необходим для того, чтобы компания могла разложить рекламные и информационные материалы, персонал смог привести в порядок себя и свое рабочее место, проанализировать вчерашний день и получить задания на сегодняшний.

5. Если для выставки подготовлены и завезены на стенд рекламные материалы, их не следует раскладывать на столах для раздачи или свободного «сбора» посетителями. На столе могут находиться самые общие материалы, например, небольшой буклет «О компании». Если нужно что-то отдать, отойдите от столика, возьмите требуемый материал с рекламного стола, скрытого от посетителей, и вручите его.

6. Мировые тенденции в организации выставочной деятельности за последние 3 - 4 года являются следующими - никакой раздаточной полиграфии на выставке, особенно «в свободном доступе». Стендисты проводят первичный «фейс-контроль» посетителя, общаются с ним, оценивают адекватность и профессионализм. Предлагают оставить информацию о себе, заполняют анкету, определяют возможные взаимные интересы. И только после этого определяют набор материала, который достают «из-под прилавка» на месте или высылают позднее электронной почтой.

7. Есть одно хорошее правило – «Доставить потенциальному клиенту необходимую информацию еще до того, как он вернется в свой офис» - это произведет на него неизгладимое впечатление. Согласно этому правилу, всю необходимую информацию следует отправлять клиенту вечером, после встречи с ним на выставке [2].

Работа «После выставки»

Закрепление связей и развитие отношений с новыми клиентами и партнерами Работа на выставке не заканчивается с её закрытием. Связи, полученные на выставке, должны быть развиты и укреплены.

Оценка результатов и планы на будущее

Завершающий этап участия в выставке - оценка достигнутых результатов. Оценку целесообразно провести сразу после выставки и через полгода - год после выставки. Это будет не трудно сделать, если в самом начале вы поставили конкретные задачи участия. При подсчете новых контактов и клиентов нужно знать, посредством чего завязалось знакомство: прямых почтовых рассылок, выездной работы или на торговой выставке.