Тема 3. Методы продвижения продукции

Тема 3. Методы продвижения продукции

Как можно продвинуть свой товар, чтобы его купили. Основные методы продвижения продукции. Способы продвижения продукции в интернете.

Продвижение товара – совокупность разнообразных инструментов и методов, позволяющих эффективно вывести товар на рынок, стимулировать его продажи и создать устойчивый круг лояльных к фирме покупателей.

Средства продвижения (маркетинговые коммуникации) рассматриваются как инструмент управления процессом движения товара от производителя (продавца) к целевому покупателю.

Цель продвижения состоит в формировании той или иной ответной реакции покупателя: свершение покупок, получение удовлетворения от покупки, распространение положительной информации о товаре и о фирме.

 

 

Продвижение товара на рынке осуществляется по пирамиде. Первая этап (нижний) «Познания» включает две ступени:

1. Осведомленность – получение первичных знаний о товаре (название товара и фирмы производителя, отдельные свойства товара). Данный этап достигается посредствам рекламы и пропаганды.

2. Знание – потребитель знает товар детально, технические характеристики товара.

Второй этап «Эмоция» включает три ступени:

3. Благорасположение – товар нравится определенными характеристиками потребителю, со стороны производителя идет устранение каких-то качеств.

4. Предпочтение к товару

5. Убежденность в необходимости приобретения данного товара

Третий этап «Совершение покупки» включает шестую ступень пирамиды.

6. Толчок потребителя к покупке – снижение цены, акции, подарки

Инструменты продвижения товара

Структура продвижения – общая конкретная программа маркетинговых коммуникаций. При этом каждый из инструментов продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Реклама – любая платная форма не личного представления или продвижения идей товаров.

Реклама считается самым эффективным способом коммуникаций при работе с большой аудиторией, находящейся в разных регионах. Кроме того она не требует больших затрат в расчете на одно рекламное представление. Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием – потребители склоны полагать, что широко рекламируемый продукт предполагает высокое качество. Иначе трудно объяснить, зачем фирма тратит большие деньги на рекламу, если они в последствии не окупятся. Реклама хороша на этапе формирования познания о товаре, самый эффективный способ для работы с большой аудиторией (в масштабах страны).

Черты рекламы: общественный характер (регламентируется законом о рекламе), способность к увещеванию, экспрессивность - возможность эффектного представления фирмы и ее товара, обезличенность - монолог-обращение к большой группе потребителей. Реклама – долгосрочный инструмент продвижения.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Стимулирование сбыта – краткосрочный инструмент продвижения товара. Стимулирование сбыта включает в себя акции, скидки. Черты стимулирования сбыта:

· привлекательность,

· информированность,

· побуждение к совершению покупки незамедлительно,

· вызов реакции потребителя.

3. Связи с общественностью (пиар) – неличное и не оплачиваемое стимулирование товара посредством распространения коммерчески важных сведений о товаре в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидения или со сцены. В основном пиар выражается со стороны известных лиц, финансирования, спонсорства мероприятий. Основные черты:

· достоверность для потребителя со стороны известного лица,

· широкий охват покупателей,

· броскость.

Связи с общественностью обычно используется в совокупности со стимулированием сбыта и рекламой.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Отличительные черты личной продажи:

· личностный характер (взаимное общение покупателя и продавца),

· становление длительных отношений между продавцом и покупателей,

· значительное побуждение к ответной реакции со стороны покупателя,

· дорогое средство от взаимодействия с покупателями.

Реклама

В настоящее время наиболее массовым средством коммуникации является реклама. Рекламу можно рассматривать со стороны нескольких аспектов. Виды рекламы:

1. Внутрифирменная реклама – внушение сотрудникам веры в собственное предприятия. Внутрифирменная реклама включает социальные мероприятия с целью благоприятного отношения к фирме:

· рациональная структуризация предприятия,

· хорошие взаимоотношения между сотрудниками и руководителем,

· система льгот для сотрудников,

· организация коллективного отдыха,

· наличие собственного печатного издания,

· фирменные знаки отличия, униформа.

2. Реклама с целью создания престижа предприятия в обществе. Этот вид рекламы находится в жесткой связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

· контакты с представителями прессы,

· объявление в прессе, которые включают благоприятные отзывы о деятельности организации,

· участие в жизни города или региона (с целью выгоды для предприятия, а не пользы для города).

3. Реклама с целью расширения сбыта – реклама товаров для увеличения их сбыта. Это основная сфера рекламной деятельности. При этом вся рекламная деятельность должна базироваться на всестороннем изучении рынка и выполнять следующие функции:

· создавать престиж предприятия,

· способствовать возникновению потребности в данном товаре, т.е. стимулировать спрос,

· давать потребителю необходимую информацию о товаре,

· обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта,

· внушать доверие к товару и его изготовителю.

Помимо перечисленных функций реклама должна соответствовать целям и задачам конкретной стадии жизненного цикла товара.

Классификация рекламы с точки зрения жизненного цикла товара:

1. Информативная реклама соответствуют этапу выведению товара на рынок. Основная задача такой рекламы создать первичный спрос, информировать потребителя о появлении данного товара на рынке.

2. Увещевательная реклама соответствует этапу роста в жизненном цикле товара, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса, закрепление позиций на целевом сегменте. В рамках увещевательной реклама идет подача информации о лучших качествах товарах по сравнению с конкурентами.

3. Напоминающая реклама используется на этапе зрелости товара с целью напомнить потребителю о существовании товара, рекламирование марки фирмы. Разновидностью этого вида является подкрепляющая реклама, которая стремится убедить существующих покупателей в правильности сделанного ими выбора.

4. Социальная реклама направлена на решение вопросов социального характера в определенных регионов.

 

 

Для выбора медиа-носителей рекламы предприятия проводится анализ востребованности различных медиа-носителей.

Показатели для оценки медиа-носителей:

1. Охват показывает, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть данное рекламные обращение. Охват изменяется в процентах. Охват рассчитывается по формуле: Cover = N viewrs / N popul * 100%. Для ТВ охват - показатель рейтинга канала.

2. Частота (Frequency) показывает, сколько в среднем один индивидуум увидит рекламные объявление.

3. Суммарный рейтинг (Gross Rating Points) представляет собой произведение охвата и частоты. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом при просмотре рекламного объявления, измеряется в процентах.

4. Целевой суммарный рейтинг (Target Rating Points) характеризует общий добавленный процент аудитории для целевой группы потребителей.

5. Количество предъявлений показывает абсолютное значение суммарного рейтинга, рассчитывается по формуле: Impressions = GRP * N popul = N viewers * Freq.

6. Индекс соответствия целевой аудитории показывает насколько соответствует аудитория, среди которой распространяется медиа-носитель заданным требованиям.

7. Стоимость воздействия на одну тысячу человек рассчитывается по формуле: Cost per Millenium = стоимость рекламы / N viewers (количество зрителей).

Имидж фирмы (в рекламе)

· Brand Non-rejection – ситуация, в которой покупатели не осведомлены о товаре.

· Brand recogmition – имеется определенная информация о товарах.

· Brand reference – из нескольких вариантов приобретают товар конкретной фирмы.

· Brand insistence – лояльность к конкурентному производителю.

· Brand rejection – отрицательный имидж, может возникнут на любом этапе, связан с плохими отзывами потребителей.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – совокупность краткосрочных мероприятий с целью активного продвижения товара, меры поощрения покупки товара. Стимулирование сбыта целесообразно проводит совместно с рекламой. Целевое воздействие данного инструмента продвижения товара на рынке направленно на незамедлительную покупку товара.

Планирование и реализация мероприятий по стимулированию сбыта включают следующие этапы:

1 этап - Формулировка целей и задач стимулирования сбыта:

1. Стимулирование пробных покупок товаров или пробное использование услуг – мероприятия нацелены на покупателей, не являющихся потенциальными потребителями данной компании;

2. Стимулирование повторных покупок – скидки, накопительные скидки, дисконтные карты;

3. Расширение ассортимента товара, широкая диверсификация товара;

4. Защита доли рынка от уменьшения – стимулирование в ответ на действия конкурентов;

5. Поддержка и усиление рекламной компании фирмы;

6. Расширение дистрибуции – воздействие на продавцов-посредников.

2 этап – Выбор средств стимулирования сбыта. Применяемые средства должны быть способны решать поставленные задачи стимулирования сбыта. Возможные средства стимулирования сбыта:

1. Реклама – информирование потребителей в местах совершения покупок. Такая реклама необходима для мотивации спонтанных покупок, чаще всего работает для продуктов питания и средств гигиены, для напоминая о товаре и торговой марке, для стимулирования переключения на другую марку.

2. Подарки и премии при покупке товаров – подарок другого товара или акция "2 товара по цене 1". Требования к таким подаркам:

· подарок должен быть эксклюзивен (отличен от товаров конкурентов),

· обеспечение определенного уровня качества,

· популярность,

· подарок должен соответствовать целевому сегменту рынка,

· цена должна соответствовать ценовым категориям конкурентов.

3. Купоны – предоставление скидки на получение товара. Купоны могут публиковаться в печати, Интернете. Купоны являются эффективным средством для привлечения покупателей.

4. Образцы товаров могут прикрепляться к другим товарам.

5. Розыгрыши и конкурсы.

6. Совместная реклама с другими фирмами - обычно с товарами, дополняющими данный товар.

7. Выставки - мера реклама и сбыта.

8. Предоставления части товара бесплатно (для продавца)

9. Бонусы (денежные выплаты, подарки), выдача премий для продавцов по активному продвижения товара.

Стимулирование торговли должно носить постоянный характер.

3 этап – Разработка программы стимулирования сбыта. На данном этапе решаются следующие вопросы:

· определяется желаемый уровень интенсивности мероприятий по стимулированию,

· формируется условия участия в программе,

· определяются сроки проведения,

· осуществляется выбор способа распространения сведений о началах и сроках проведения программы,

· разработка бюджета программы,

· осуществляется текущий контроль,

· по окончанию проводиться контроль результативности.

Пиар (Паблик рилейшинз)

Пропаганда, пиар – неоплачиваемое и не личное стимулирование товара путем представления его в прессе, по радио, в Интернете. Пиар направлен на содействие сбыта товара.

Основные решения в сфере коммерческих связей с общественностью включают в себя следующие этапы:

1 этап – Определение коммерческих целей. В их число могут входить:

1. Повышение уровня осведомленности о торговой марке и о товаре;

2. Укрепление доверия потребителей к товару;

3. Стимулирование сбыта аналогично рекламе;

4. Снижение затрат на продвижение товара.

2 этап – Выбор обращений и средств PR. Исходя из целей пиара, следует подобрать интересные публике факты, которые лягут в основу сообщения. В число инструментов пиара входят:

1. Мероприятия, например, пресс-конференции, банкеты, приглашение информационных спонсоров, привлечение потенциальных партнеров.

2. Анонсирование общественно-полезных мероприятий – реставрационные работы, спонсирование реконструкции, лечения больных, развития науки.

3. Спонсорская деятельность – спонсорам предоставляется место и время для информирования о своей компании.

4. Производство и распространение фирменных сувениров. Сувениры бывают фирменные и серийные, не фирменные и не серийные (индивидуально изготавливаются).

5. Организация публикаций в прессе, подача материалов по ТВ и радио, реклама подается не как рекламный ролик, а как информация.

6. Использование покровительственного маркетинга (музеи, библиотеки, зоопарки, школы).

7. Выступление руководителей фирмы в средствах массовой информации для повешения собственной известность и известность фирмы.

3 этап – Осуществление плана пиара. План реализуется достаточно легко, если поместить статью или организовать выступление в СМИ. Особой тщательности требует организация мероприятий: необходимо тщательно продумать и реализовать регламент проведения мероприятия.

4 этап – Оценка результатов пиара. Оценить вклад пиара в деятельность фирмы довольно сложно, поэтому оценка осуществляется преимущественно по косвенным критериям: опрос, число контактов, содействие росту прибыли и т.д.

Личная продажа

Личная продажа – устное представление товара в виде беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения за продажи. Личная продажа является самым дорогим инструментом. Виды личных продаж:

1. Торговый агент - покупатель (торговый агент лично беседуют с покупателем)

2. Торговый агент - группа покупателей (торговая презентация)

3. Группа сбыта - группа покупателей (торговые совещания, семинары с компаниями заказчиками).

Организационная структура аппарата фирмы может быть построена по трем принципам:

1. Торговый аппарат по территориальному принципу – за каждым торговым агентом закреплена своя территория на правах обслуживания, например, район, город, улица. Преимущества:

· определены обязанности агента на территории, сбор информации агентами о предприятия, отбор необходимых предприятий для работы, мониторинг состояния покупателей,

· личная ответственность за укрепление деловых связей с клиентами,

· невысокие дорожные расходы агента.

Недостатки: количество клиентов по территориальным принципам может быть различным.

2. Торговый аппарат по товарному принципу – каждый агент отвечает за определенный вверенный ему товар. Такой принцип используется, если производится сложные товары. Преимущества: знание агентом своего товара Недостатки: пересечения с другими агентами собственной фирмы

3. Разбивка торгового аппарата по клиентам – каждому агенту выдается конкретный клиент. Преимущества: агенты хорошо знают своих клиентов, могут предлагать конкретные, нужные товары. Недостатки: высокие транспортные расходы.

Возможно совмещение нескольких принципов по организации товарного аппарата.

Этапы работы при личных продажах:

1. Отыскание и оценка потенциальных клиентов - мониторинг прессы, рекламы, посещение выставок и учреждений

2. Подготовка к визиту – агент получает информацию о фирме, изучение сайта фирмы-клиента, звонок с назначением встречи.

3. Визит к клиенту и демонстрация товара, в основном должен переводить к покупке товара, но чаще всего первый визит несет за собой отказ от приобретения.

4. Завершение сделки.

Интернет

Представительство в сети:

1. Сайт-визитка – информирование потенциальных потребителей контактами, картой проезда и т.п.

2. Электронной взаимодействие:

2.1. B2C (Business to customer) – Интернет-магазин, Интернет-банкинг, Интернет-аукционы, Интернет-страхование. Такое взаимодействие требует большей Интернет-развитости от населения.

2.2. B2B (Business to Business) – Интернет-банкинг для юридических лиц, Интернет-страхование, создание торговых площадок, Интернет-аукционы, биржи.

3. Полная автоматизация – B2B2C,

 

 

СОТНИ ТЫСЯЧ ЛЮДЕЙ ЕЖЕДНЕВНО ИСПОЛЬЗУЮТ ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ ДЛЯ ПОКУПКИ ФИЗИЧЕСКИХ ТОВАРОВ В ИНТЕРНЕТЕ.С ПЕРВОГО ВЗГЛЯДА КАЖЕТСЯ, ЧТО РЫНОК УЖЕ ПЕРЕПОЛНЕН БУКВАЛЬНО ВО ВСЕХ НИШАХ, НО НА САМОМ ДЕЛЕ ВЫ С ЛЕГКОСТЬЮ МОЖЕТЕ ПРОДВИНУТЬ СВОЮ КОМПАНИЮ И ПОЛУЧАТЬ ЗАКАЗЫ КАЖДЫЙ ДЕНЬ. ДЛЯ ЭТОГО СУЩЕСТВУЮТ РАЗНЫЕ СПОСОБЫ.

 

Методы продвижение товара в интернете условно можно разделить на 3 вида. Конкретный выбор зависит от того, какие товары вы предлагаете и сколько позиций имеется в вашем ассортименте. Разберем самые популярные.

Цветная типология поведения

Понимание, к какому типу поведения относится сотрудник, знание своего типа поведения, умение адаптироваться под собеседника поможет руководителю при постановке задач, обучении, при обратной связи. Этот инструмент успешно работает в продажах, в переговорах, в сервисе.

Широко известную теорию типов создал швейцарский ученый Карл Густав Юнг (1875—1961). Его труды развила его ученица Кэтрин Бриггс, посещавшая его лекции в Швейцарии. Ее дочь Изабель Бриггс Майерс поставила перед собой цель сделать открытия Юнга понятными и полезными среднему человеку. В течение сорока лет она разъясняла и распространяла теорию Юнга, а также разработала систему тестов для определения типа личности, которую она назвала «Индикатор типов личности Майерс — Бриггс» (The Myers — Briggs Туре Indicator) или MBTI. Опросник содержит 94 вопроса.

Типология Майерс — Бриггс достаточно точно описывает особенности психологии людей, но быстро определить, к какому из 16 типов относится клиент, достаточно трудно.

Предлагаю Вашему вниманию так называемую Цветную типологию поведения. По этой методике все люди разделяются на четыре типа поведения по двум осям: Ведомый — Ведущий и Логика — Эмоции. Для удобства запоминания каждому типу дано названия цвета: Красный, Синий, Зеленый и Желтый.

Первая из осей — Ведомый-Ведущий.

Одни люди испытывают потребность управлять событиями вокруг себя, управлять другими людьми. Не обязательно это руководители, они могут организовывать мероприятия среди друзей или близких. Это — Ведущие.

Другие люди скорее позволяют организовывать что-либо другим людям, вполне комфортно чувствуя себя в роли ведомого. У них нет потребности и желания управлять другими людьми, они комфортно себя чувствуют, если отвечают только за себя. Условно назовем их Ведомые.

Вторая ось — Логика или Эмоции.

Одни люди руководствуются в большинстве ситуаций в своей жизни логикой. Для них важна структура, понимание, анализ.

Другие люди чаще руководствуются эмоциями. Для них важны чувства, переживания, отношения.

Рисунок 1

Условно разделив всех людей по этим признакам, мы получим четыре типа поведения.

Эмоциональный Ведущий — тип поведения, который условно называется Красный. Люди этого типа — яркие, эмоциональные, общительные, любят находиться в центре внимания, не всегда логичные, решительные, любят соревноваться, не всегда все доделывают до конца, уверенные в себе, харизматичные, активные.

Логичный Ведущий — тип, который носит условное название Синий. Тип логичный, структурный, человек, которому важно добиваться своих целей, прагматик, иногда суховат, если ему нужно, может быть очень общительным, но сильной потребности в общении нет. Любит управлять ситуацией, воплощать свои планы в жизнь, для него важно быть первым.

Логичный Ведомый — он же Зеленый тип. Идеальный аналитик, программист, эксперт. Для него не важно быть первым, он себя чувствует комфортно, если является экспертом, профессионалом, просто хорошо делает свое дело.

Эмоциональный Ведомый. Желтый тип. Эмоциональный, общительный человек. Для него очень важны отношения, климат в коллективе. Комфортно чувствует себя, если лидерство берет кто-тодругой. Хороший друг, поддержка, наставник. Опекает новичков, активно участвует в общественных мероприятиях. Если нужно товарищу, часто готов поступиться личными интересами. Вместе с тем ему часто не хватает обязательности, организованности, ответственности. Стремиться угодить всем, чтобы не испортить отношения.

Конечно, каждый из нас — это индивидуальность, и в разные моменты мы разные, но такая типология поможет быстро определить, к какому типу относится наш собеседник. Зная типологию, каждый человек может менять свое поведение (адаптировать) так, чтобы лучше находить общий язык с разными людьми.

Находясь в роли клиентов, Синий, Зеленый и Красный тип хотят, чтобы их обслуживал специалист профессиональный, спокойный, терпеливый; человек, который досконально разбирается в подробностях услуги/продукта. То есть для обслуживания Синего, Зеленого и Красного клиентов, специалист должен действовать, как Синий тип.

Желтому типу в обслуживании в первую очередь важно теплое, человеческое отношение, принятие. Важно, чтобы специалист мог убедительно сказать клиенту, что он возьмет на себя все его заботы. То есть с Желтым типом специалисту нужно демонстрировать Красный тип поведения.

Рекомендую использовать типологию поведения в тренингах руководителей, в продвинутых тренингах по продажам, по переговорам, сервисному обслуживанию клиентов.

Для определения своего типа поведения мною разработан тест. При использовании на тренингах «Обслуживание без конфликтов» тест показал высокую степень достоверности.

 

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ:

1. Целевая аудитория: http://powerbranding.ru/potrebitel/ta-description/#second

2. Характеристики социальных сетей:

http://2017.russianinternetforum.ru/news/1298/

http://i-marketinga.net/klassifikaciya-polzovatelej-socialnyx-setej/

https://www.shopolog.ru/metodichka/analytics/social-nye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/

http://xn--90aavaaaeegdccyobjg1dgc1g.xn--p1ai/news/analitika/auditoriya-sotsialnykh-setey-v-rossii/

Тема 3. Методы продвижения продукции

Как можно продвинуть свой товар, чтобы его купили. Основные методы продвижения продукции. Способы продвижения продукции в интернете.

Продвижение товара – совокупность разнообразных инструментов и методов, позволяющих эффективно вывести товар на рынок, стимулировать его продажи и создать устойчивый круг лояльных к фирме покупателей.

Средства продвижения (маркетинговые коммуникации) рассматриваются как инструмент управления процессом движения товара от производителя (продавца) к целевому покупателю.