Стратегия управление брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности

Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики

 

Изучение рынка

Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке (далее - ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории и косвенных — в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и первичные данные.

Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (на­пример, «Бренд года») рекламисту полезны демографические показатели; статистические базовые данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий; данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости, правоохранительных и образовательных структур и т.п.

Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий характер. Она может быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных всегда неизвестны и поэтому могут оказаться сомнительными. Поэтому вторичная информация дополняется сбором первичных данных в соответствии с точными целями маркетинга. Они необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информационную базу.

Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных данных происходит на основе различных методов: наблюдения, опроса и анкетирования, групповых дискуссий, обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.

Итак, собираем следующую информацию:

1) описание компании (продукта):

• для компании — дата основания, название, направления дея­тельности (выделить приоритетные), имидж, планы по развитию, кон­курентные преимущества;

• для продукта — происхождение наименования, единичный товар или зонтичный бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы распространения, этап жизненного цикла;

2) оценка ситуации на рынке в целом (предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации);

• количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на рынке, потенциал рынка и др.;

• качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида, и прочее;

• конкурентная среда: степень рекламной активности конкурентов (выделить прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных); преимущества и проблемы рекламной поли­тики конкурентов;

3) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной рекламы.

Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим. Равно как и не обязательно, что и все указанные данные удастся собрать. Это лишь направление для поиска существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сфер познания. Итак, основные методы изуче­ния рынка:

• анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей. Включает следующие этапы

1) измерение прибыли:

— внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже товаров) в основном определяется объемом прибыли за еди­ницу времени;

— вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации еди­ницы продукции или его продажной ценой и прямыми издержками на единицу продукции (затраты на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести). Затем эта разница умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая прибыль. Таким образом, получаем следующие формулы:

 

Вклад = (Доход — Себестоимость) х Объем продаж (ед.);

Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек;

 

2) измерение объема сбыта ТМ (четыре категории методов измерения):

ü точные методы (специальные экономические процедуры, расче­ты в которых ведутся по бухгалтерским счетам);

ü предпродажная оценка: по объему производства;

ü по объему поставок со склада;

ü данные сканирующих устройств;

ü экспертные оценки (проводятся опытными специалистами);

3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка в относительном выражении):

• в натуральном выражении (сравнение количества единиц про­данной продукции своей и конкурента);

• в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене).

Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ фактически конкурирует. Разделение рынка — товарную категорию можно разделять на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку ТМ.

Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. само­стоятельных рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов и тем чаще покупатели переключаются с одной ТМ на другую.

Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):

ü форма продуктов;

ü искомые выгоды;

ü ситуации использования (например, «Кружки Маги»);

ü наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем (например, омская марка «На здоровье»);

4) анализ марочного капитала;

5) оценка действий целевой аудитории в отношении пробных и повторных покупок (сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является инициатором покупки, продолжи­тельность цикла использования товара, предпочтения относительно места покупки и др.);

6) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализа рекламы — попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;

7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная оценка целевой аудиторией;

8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;

9) внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR);

•качественные исследования:

1) глубокие индивидуальные интервью;

2) групповые интервью (фокус-группы). Возможные цели качественных исследований:

ü выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение которой требуется минимум затрат);

ü определить цели и роли принимающих решений;

ü построить модель поведения покупателя;

ü определить позицию ТМ в сознании потребителей;

ü предложить стимулы рекламной стратегии, соответствующие целям рекламной позиции;

• количественные исследования (в основном производятся посредством заполнения анкет):

1) классификация целевой аудитории в отношении измерения осведомленности, лояльности (измерение активности покупателей);

2) ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;

3) расчет демографических характеристик целевой аудитории;

4) расчет психографических характеристик целевой аудитории;

5) расчетличностных (личных) характеристик целевой аудитории;

6) частота эффективных контактов с различными средствами рекламы (активное действие — совершение покупки).

Процесс брендинга начинается с этапа исследования рынка, проводимого с целью анализа тенденций его развития, оценки его потенциала и емкости, силы конкурентов. Определения типов покупательского поведения представителей его отдельных целевых сегментов.

Маркетинговые исследования позволяют сформулировать концепцию новой марки, например:

- Новая марка вина А – это качественный, вкусный и недорогой алкогольный напиток;

- Новая марка вина А – это напиток, достойный праздничного стола;

- Новая марка вина А – это эксклюзивный вкус, особая элегантность и аристократизм напитка.

 

В концепции бренда должны присутствовать следующие элементы:

- ниша продукта (дешевый, демократичный, крепкий середняк, дорогой, супер-премиум);

- аудитория (ее социально-демографические, географические и психографические характеристики);

- отличительные характеристики продукта (качества и свойства, важные для потребителя в данном классе продуктов);

- характер воздействия продукта на потребителя (каким образом продукт удовлетворяет те или иные потребности в сочетании с системой жизненных ценностей аудитории).

На основе маркетинговых исследований формируется платформа бренда, которая является базой систематизированной информации, необходимой для комплексного описания бренда:

- имя и название;

- образ (логотип, шрифты, цвета);

- особенности позиционирования товара;

- идеология бренда;

- политика бренда;

- архитектура бренда.

Позиционирование.

Д. Огилви: «Чем является продукт и для кого он предназначен».

Позиционирование – установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на рынке. Позиционирование завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на рынок. Цель П. – выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят «идеологию» рекламного информирования потребителя.

Цель позиционирования – чтобы бренд занял обособленное дифференцированное место в сознании представителей целевой аудитории.

Ф. Котлер выделял в процессе позиционированиятовара 2 основных момента:

- создание для товара конкурентоспособности;

- выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению к потребителям.

П. работает с такими маркетинговыми характеристиками продукта, способными заинтриговать будущих покупателей, как: функциональные и эстетические (эмоциональные) свойства (в эстетику включается оформление, товарный дизайн, «экипировка» товара), цена, соответствие предлагаемого продукта покупательской активности на «его» сегменте рынка.

К функциональным характеристикам относят объективные качественные параметры товара: форма, размер, цвет, надежность, безопасность и т.д.

Одна или несколько характеристик такого рода должны быть прочно внедрены в сознание представителей целевой аудитории.

Основа позиционирования автомобилей Volvo – безопасность.

Эмоциональные характеристики – набор ощущений от контакта с брендом: удовольствие, радость, счастье, покой и т.д.

Обо подхода к позиционированию одинаково популярны.

Политика и технологии управления брендом должны осуществляться в полном соответствии с позиционированием. Если в позиционировании отображена элитарность или эксклюзивность бренда, то ценовая политика и дистрибуция не должны быть ориентированы на мелкие магазины и киоски.

Идеология – основа бренда, существующая даже в то время, когда еще нет его имени, а есть только идея, определяемая владельцами бизнеса.

Идеология включает в себя миссию и ценности. Миссия для бренда – аналог цели для человека. Ценности – принципы, на которых строится бизнес компании.

Легенда бренда –увлекательная история о его создании и развитии.

Типы легенд бренда:

- исторические;

- футуристические;

- реальные.

Легенда может быть частично или полностью основана на реальных событиях, либо создана копирайтерами.

ТЕМА 4: АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Почему бренд «Довгань», имевший значительную долю на водочном рынке, не смог распространить мощь на другие категории товаров? В тоже время, новые марки, выпускаемые WimmBillDann, находят своего потребителя.

 

АРХИТЕКТУРА БРЕНДА (Иерархия брендов) – особая система взаимосвязей между брендами одной организации. В портфель брендов компании могут входить как родительские бренды, так и суббренды, так и поддерживаемые бренды и т.д. Эти бренды и будут составлять архитектуру портфеля брендов данной компании.

Схематично архитектуру бренда компании можно представить следующим образом:

1. Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т.д.)

2. Ассортиментный (зонтичный) бренд — это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, GeneralMotors и т. д.)

3. Суб-бренд — это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент ("Недвижимость. Из рук в руки", "Дарья. Легкая жизнь", "Nescafe GOLD" и т.д.).

4. Комбинированный бренд — это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды "Вимм-Билль-Данн", "Мастерица" от "Талосто", MAXIBON от Nestle и т.д.)

 

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

ü определение роли каждого бренда внутри портфеля;

ü определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»;

ü структура портфеля;

ü графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда — важнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенные роли брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, «бренд-рычаг», «бренды-звезды» и «дойные коровы».