В чём различия между цеховой эмблематикой и рыцарской геральдикой?

Специалисты называют геральдику совокупностью зна­ков отличия, «составлявшихся по определенным правилам и присваи­вавшихся государствам, частям их территорий (княжествам, городам, областям), корпорациям (средневековым цехам, гильдиям, братствам) родам, фамилиям, отдельным лицам и т. д.»

Отличие собственно геральдической стадии от предыдущих аналоги­чных систем — в совокупности строгих правил составления гербов, стро­гого учета прав их владельцев на те или иные изображения, тщательной трактовке смысла применяемых символов. Тем самым к спонтанному проявлению демонстративной функции знаков в культуре добавляет­ся рефлексия этого процесса, его осмысление, носящие, однако, сословно ограниченный характер. Геральдика средневековой Европы расслои­лась на три ведущих потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов) и торгово-ремесленническую.

Торгово-ремесленная, цеховая геральдика — это направление, служащее целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций.

Цеховая эмблематика создавала многоликий массив изобразитель­ной рекламы развитого Средневековья, она присутствовала едва ли не в каждом изделии, выплескивалась на улицы в дни цеховых праздни­ков и все активнее захватывала поверхность рекламных вывесок.

Торговая и цеховая эмблематика. иногда эту сферу знакового творчества называют псевдогеральдикой, поскольку здесь не действует строгая система нормативов, кото­рая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направ­ления изобразительной рекламы термин эмблематика.

XIII век — расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, со­ответственно, разнообразия цеховой эмблематики, игравшей реклам­ную роль. Наряду с геральдическими животными в ней широко приме­нялось изображение орудий данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов) или продуктов труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Своеобразные пометы на своих изделиях ставили мастера, произво­дившие бумагу, и оружейники. Первые именуются водяными знаками или филигранью — узор запечатлевается в структуре бумажного листа и становится виден на просвет.

Фамилиями или прозвищами помечали клинки мечей оружейных дел мастера. В ходу была также гравировка на подобных изделиях по­желаний, девизов, заклятий.

Подмастерье-каменщик получал после окончания пятилетнего обу­чения знак, который он обязан был ставить на каждом своем изделии.

Следуя опыту рыцарской геральдики, цеховые мастера сопровож­дали свои эмблемы девизами. Один из первых таких вербальных деви­зов относится ко времени французского короля Филиппа IV. Цех мас­теров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изобража­лись королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами.

Итальянский правовед Бартоло де Сассоферрато рассматривает гер­бовые изображения в своем трактате «О знаках и гербах» как средство личной и социальной идентификации, а также как способ утверждения права собственности на движимое и недвижимое имущество и произ­веденные продукты ремесла.

Можно наверняка сказать, что массовое творчество корпоративных эмблем (в отличие от рыцарских гербов) далеко не всегда следовало данным рекомендациям: формы самовыражения в ремесленнической среде были многообразны и нередко интуитивно-стихийны. Юриди­ческая мысль стремится упорядочить стихию: итальянский законник особо подчеркивает недопустимость применения «не своих» эмблем в ремесленном производстве.

18. Расскажите о предыстории рекламного слогана.

По мнению историков рекламы, слоганы эволюционировали из заголовков и подзаголовков рекламных статей, а также из популярного в то время приема вставлять в текст повторяющиеся фразы. Рождением слогана в современном представлении можно считать момент, когда он перестает быть зависимым от конкретного рекламного текста и начинает существование как отдельная величина в жизни бренда. Такие слоганы появляются в 90-е годы XIX века.

Примеры слоганов того времени:

• Слоган «Кодак»:You press the button, we do the rest («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»)

• Слоган Procter and Gamble: It floats («Оно плавает»)

Уже в конце XVIII века особое внимание в рекламных текстах начинают уделять заголовкам. Их выделяют буквами и шрифтом, окружают свободным пространством и делают все возможное, чтобы они бросались в глаза. К примеру, в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение.

Тем не менее, в этих заголовках отсутствует присущая слоганам эмоциональная заряженность и афористичность, кроме того, они не повторяются и не имеют целью вызвать стойкую ассоциацию с торговой маркой.

Во второй половине XIX века в США появляются подзаголовки, которые сильно отличаются от просто заголовка: они несут эмоциональный заряд, имеют оценочный характер, но все же они еще не могут существовать независимо от текста конкретного рекламного объявления, а потому не являются слоганами.

Примерно тогда же возникает идея повторения в нескольких газетных строках одного предложения. Have you used Pears today? («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?» (грушевым мылом)) – эта фраза была напечатана на каждой строке, бросалась в глаза и запоминалась. Идея необходимости повторяемости в сочетании с пониманием важности привлечь внимание и передать некий эмоциональный заряд и порождает слоган в привычном нам виде.