Управление доходами гостиничного предприятия: понятие, основные методы, применение программных средств

Управление доходами - это приемы и способы для определения стоит ли поднять или снизить цены, и принять или отказать в резервации для того, чтобы полученный доход был максимальным. Техника управления доходами предприятия основана на спросе и предложении.

Схема управления доходами: продать правильную комнату; продать правильному покупателю; продать по правильной цене; продать фиксированное количество комнат с наибольшей выгодой.

Управление доходами принимает во внимание настолько много факторов, насколько это возможно. Необходимыми составляющими для системы управления доходами являются:

• сегментированные ранки

• информация о пожеланиях спроса

• информация о пожеланиях при пбронировании

• возможность прогнозирования

• хорошее знания ценообразования

• политика перезаказов (overbookingpolicy)

• хорошие информационные системы

В разработку системы управления доходами должны быть включены следующие элементы:

• групповые продажи

• транзитные продажи

• проведение мероприятий, банкетов

• местные и международные встречи и переговоры

• особые события

В качестве примера система OPTIMS. Эта система учитывает все детали оптимизации прибыли для отеля и вклюяает в себя следующие модули:

• Анализ данных - данные бронирования, анализ рынков, тенденции бронирования. Каждую ночь информация поступает из системы FrontOffice и остается в базе OPTIMS. Программа предлагает более 75 видов анализа по дням, неделям или месяцам.

• Прогнозирование - успех предприятия зависит от его способности как можно скорее адаптироваться к изменяющимся условиям. OPTIMS строит и запоминает модели спроса.В любое время OPTIMS предлагает менеджменту четкую картину спроса по дню, неделе, месяццу и сравнивает с бюджетом.

• Модуль определения цены - успользует прогноз на день для расчета лучшей цены для различных рынков.

• Ежедневное обновление - оптимизация транзитных резервация, тип стоимости номера, цены на будущие периоды, стратегия применения цен, перезаказ. Эта функция в OPTIMS связана с проблемой ограниченной вместимости и неконкретных или сомнительных резерваций. Она помогает отелю снизить количество непроданных номеров. Наличие типов цен - должны ли мы принимать бронирование по этой цене или мы должны ввести органичения на минимальный или максимальный период проживания.

Правильное использование OPTIMS обычно позволяет отелю повысить прибыль на 2-6%.

Оптимизация объема производится на основании техники перебронирования.

Уровень перебронирования рассчитывается на каждый день. В расчетах принимает участие статистика за точно такой же день за прошлые годы.

Оптимизация цены (основная идея метода управления доходами — менять цены в зависимости от спроса) осуществляется на основе кривых бронирования.

Кривая, которая называется «профиль бронирования», показывает среднестатистическое количество бронирований за каждый интервал времени до фактической даты бронирования. Такой профиль бронирования строится на основе многолетней статистики количества бронирований. Кривая, носящая название «фактические бронирования» указывает текущее состояние бронирований на определенную дату.

Таким образом, соотношение этих двух кривых определяет характер поведения клиентов гостиницы, осуществляющих бронирование номеров. Во всех случаях, когда эти две кривые начинают расходиться следует немедленно предпринимать определенные действия.

Кроме указанных техник к методам управления доходами также относятся групповое квотирование и оптимизация групп (когда на основе прогнозов делается вывод о возможности бронирования конкретной группы или наоборот отказе в бронировании при определенном уровне вероятности приезда более доходной группы), контроль продолжительности проживания, контроль тарифов и up-sell (продажа номера более высокой категории при заселении гостя). Методики управления доходами необходимо использовать любой гостинице.

Большинство современных систем автоматизированного управления гостиничными предприятиями имеют в своем составе специализированные модули бизнес-аналитики, позволяющие осуществлять анализ доходов предприятия и управлять ими.

Проги:

Одним из направлений применения информационных систем на предприятиях индустрии гостеприимства выступает система управления доходами — YieldManagement (YM), модуль OPERA - RMS (RevenueManagementSolution).

Основная идея программ — менять цены в зависимости от спроса.

Управление доходами включает в себя такие методики как:

– работа с показателями доходности гостиничного предприятия: ADR (availabledailyrate), RevPar, RevPAC (revperavailablecustomer – выручка номерного фонда на одного гостя в день), GOPPAR (чистый доход на количество свободных комнат), и т.д.,

– управление запасами;

– сегментация продукта/услуги: сегментация рынка, воздействие сегментирования на ценообразование, неполноценные блага, блага низшего качества, определение эффекта каннибализации – «поедания» доли рынка одних гостиничных услуг другими, система управления скидками и ее оптимизация, оценка чувствительности к скидкам;

– ценообразование (ценообразование в зависимости от канала продаж, ценообразование на основе издержек, ценообразование на основе оценки рынка, ценообразование на основе ценности продукта/услуги, теория излишка производителя и излишка потребителя, ценовая дискриминация, цено-образование пакетных услуг, дифференцированное ценообразование, сезонное ценообразование, лучшая цена (Bestavailablerate – BAR), ценообразование для групп и случайных гостей, корпоративное ценообразование, программы лояльности корпоративных клиентов, тактическое ценообразование и оптимизация приналичии огра-ниченного предложения, калькулирование и использование альтернативных издержек, динамическое ценообразование, ценообразование при электронных продажах, потребительское восприятие динамического ценового дифференцирования, применение теории перспектив, приемы снижения неудовлетворенности восприятия потребителем дифференцирования;

– прогнозирование и бюджетирование:

– управление доходами площадок для мероприятий: Определение ограничений и характеристик площадей, динамическое ценообразование банкетных и конференц-площадок на основе характеристик спроса, разработка календаря спроса на банкетные услуги, анализ эффективности продаж банкетных мероприятий с учетом продаж номеров, расчет ключевых индикаторов использования конференц-площадок

– работа с прямыми и непрямыми каналами продаж: определение затрат на канал распределения, определение мощности канала, позиционирование, промо-акции, скрытые скидки, онлайн маркетинг (работа с туроператорами, онлайн-порталами, онлайн-агентствами, глобальными системами бронирования, разработка собственного веб-сайта, определение паритетных цен и комиссий онлайн, эффект «последней минуты», социальные сетевые технологии;

– CRM: организация управления клиентами в гостиничном бизнесе, динамические и целевые коммуникации, повышение лояльности и количества возвратов