Профессиональные стандарты рекламной деятельности.

Самостоятельный Закон РФ «О рекламе» был принят 18.07.95г.

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая рекла­ма исключена из сферы регулирования данного закона. Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу не­добросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую. Закон характеризует (ст.2) участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя) и определяет их ответствен­ность за создание и распространение рекламы, несоответствующей закону (гл.З).Закон устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров: медика­ментов, оружия, табачных изделий и алкогольных напитков (ст. 16), финансовых услуг (ст. 17), и товаров для детей (ст.20), а также выдвигает определенные требо-"ванйя к рекламе в прессе, на радио, телевидении, в кино - и видеообслуживании, при предоставлении справок (ст. 10-15). Особая статья посвящена социальной рек­ламе (ст. 18).За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от ис­полнения предписаний о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы. Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рек­ламы, влекут за собой и уголовную ответственность. Государственный контроль за соблюдением Закона РФ «О рекламе» возло­жен на федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы. Организациями, берущими на себя функции по саморегулированию рекла­мы, являются: Российская организация рекламных агентств, Национальная рек­ламная ассоциация, Комитет Торгово - промышленной палаты по рекламной дея­тельности, Ассоциация по связям с общественностью.

Профессиональные стандарты рекламной деятельности.

В основе всех существующих профессиональных кодексов лежит понятие профессиональной этики. Профессиональная этика, согласно мнению экспертов, - это совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, а посредством его к людям, с которыми он связан в силу характера своей профессии, и в конечном счете к обществу в целом. Профессиональная этика представляет собой конкретизацию общих этических норм, которая вызывается не только спецификой отношений профессиональных коллективов к обществу в целом, но и спецификой личностных отношений в профессиональной деятельности.Среди наиболее известных кодексов можно назвать следующие:— Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью. - Европейский кодекс профессионального поведения в области PR. - Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО);- Кодекс профессиональных и этических принципов.В РФ профессиональные этические стандарты для рекламистов прописаны в Российском рекламном кодексе (Рекламный совет России, Москва, 2001 г.). Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются вес стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.

Кабинетные - в основе лежит анализ вторичных данных, которые получаются из различных источников - справочников, публикаций и т. п. Они необходимы для получения общей информации о рыночных тенденциях или действиях конкурентов.

Полевые –получение первичной информации от потребителей о состоянии спроса на ту или иную продукцию. В свою очередь такие исследования могут разделяться на:

-качественные (данные, которые определяют мотивы того или иного поведения потребителей, т. е. по какой причине приобретается определенный продукт);

-количественные (получаются достоверные данные, которые показывают количественную оценку различных мнений по поводу различной продукции – т. е., что пользуется большим спросом, а что нет).Маркетинговые исследования проводятся в несколько этапов, следующих друг за другом:

Разработка программы:Определение основных проблем(цели, задачи и решение возможных проблем); определение системных показателей(абсолютные и относительные)(они необходимы для измерения или сравнения характеристик объектов исследования).Различными методами осуществляется сбор данных: эксперимент, наблюдение, интервьюирование, телефонные опросы, анкетирование. Собранные материалы обрабатываются и анализируется. При этом можно определить, какой продукт, и по каким причинам пользуется наибольшим спросом.

Оформление отчета: По итогам проведенного исследования составляется подробный отчет, в котором указывается не только систематизированные данные, но и общие выводы, а также различные рекомендации относительного какого-либо продукта.

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда - все, что оказывает влияние на деятельность фирмы.Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов.маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части: внешняя среда маркетинга и внутренняя.

Внешнюю среду организации разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке и микросреды. Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес. К микросреде относятся силы, действующие в сфере, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:сама организация;маркетинговые посредники;конкуренты;покупатели;поставщики;широкая общественность.

Основные элементы внутренней маркетинговой среды организации: кадровый потенциал организации;организационно-управленческие возможности организации;проектно-конструкторский потенциал организации;производственные возможности организации;сбытовой потенциал организации;материальные и финансовые возможности организации.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода временипозволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

10. Цели и общие требования к рекламе.

Как и в других странах, общие требования к рекламе в Российской Федерации определяются нормами общественной морали, федеральных законодательных актов, обычаями делового оборота, нормами международного и национального рекламного кодекса, этическими нормами бизнессообщества, в том числе и декларированными в документах общественных организаций, объединений, союзов субъектов рекламного рынка. Весь перечень официальных (формальных) и неформальных требований достаточно велик. В своей совокупности они отражают следующие принципиальные позиции: — реклама должна содействовать развитию свободной конкуренции, развитию рынка, экономики страны, росту благосостояния граждан; — она не должна наносить ущерба моральному и физическому здоровью граждан; — должна способствовать осуществлению свободного выбора; — не должна являться инструментом недобросовестной конкуренции. Опираясь на нормы действующего Федерального закона "О рекламе" и нормы Российского рекламного кодекса, перейдем к подробному изложению общих требований к рекламе. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Закон запрещает недобросовестную и недостоверную рекламу. К недобросовестной рекламе, в частности, относится реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с другими товарами, которые находятся в обороте. Недопустимо в рекламе порочить честь и достоинство, деловую репутацию лица, в том числе конкурента. Закон признает недобросовестной рекламу так называемых зонтичных брендов в том случае, если она под видом известной марки, бренда рекламирует запрещенный к рекламированию данным способом, в данное время или в данном месте товар, если под видом известной марки осуществляется реклама товара, в отношении которого действуют соответствующие требования или ограничения. Реклама не должна: • призывать к насилию и жестокости, побуждать к совершению противоправных и социально опасных действий; • формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, осуждать таких лиц; • угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта. В рекламе не допускается: • использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; • указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления -либо их должностными лицами; • демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе; • использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; • указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; • указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. В особую статью можно выделить требования к рекламе, отражающие ее толерантную, гуманистическую природу. В ней не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) какого-либо народа, объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. Недопустима реклама, которая по тем или иным причинам (недостаточность или недостоверность информации, искажение фактов и т. п.) вводит потребителя в заблуждение. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, в школьных дневниках и тетрадях. Закон запрещает размещать скрытую рекламу, т. е. рекламу, которая оказывает на потребителя не осознаваемое им воздействие на его сознание, например путем использования двойной звукозаписи и т. п. При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Виды рекламы.

Рекламу различают:виды рекламы по месту и способу размещения;виды рекламы в зависимости от цели рекламы;виды рекламы по масштабности и объекту воздействия: ATL и BTL. В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:информационная;увещевательная;сравнительная;напоминающая.

Информационный вид рекламы - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательный вид рекламы - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
Сравнительный вид рекламы - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. Напоминающий вид рекламы - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.Виды рекламы по месту и способу размещения. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:реклама в средствах массовой информации;наружная реклама;реклама на транспорте;реклама на местах продаж;сувенирная реклама (сувенирка); печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);прямая реклама;реклама в интернете

13. Планирование рекламной кампании.

Рекламная кампания – разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию. Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный и начинается с общения рекламодателя с агентством, для чего организуется клиентская встреча. В планировании рекламной кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. Результатом совместных действий всех перечисленных структур является составление плана рекламной кампании на определенный период. Рецепт действенной рекламы - изучать общество и потребителей и принимать решения на основе осмысления достоверной и надежной информации. В большинстве случаев – это обязательное условие важных решений о том, как сделать марку товара;(продукции, услуг) неотразимой в глазах запланированной целевой аудитории и увеличить продажи этой марки. Стоимость плохой рекламы равна стоимости хорошей рекламы: их различает лишь результат.

Позиционирование – маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании, товара, услуги определенным местом, нишей на рынке, конкурентоспособностью, расширения клиентуры, возможными потребителями. Уникальное торговое предложение – концепция утверждающаяся, что реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя: 1) выгоду потребителю от покупки продукта; 2) выгода должна быть уникальной; 3)она должна обладать такой значимостью, чтобы потребитель захотел купить этот продукт. Аргументацию можно определить как способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса.

Этап —Целью той рекламы, как и сегодня, было воздействие на подсознание потребителей с целью выполнения тех действий, которые требовались самим распространителям рекламы.2 этап — можно выделить с появлением книгопечатания. Самым первым рекламным объявлением было заявление о пропаже 12лошадей, если кто то знал их место нахождение просьба сказать за вознаграждение. Со временем в газетах стала появляться реклама носящая торговый характер. Со временем рекламные объявления стали красочно оформляться либо помещаться в рамочки, текст стал преподноситься в стихотворной форме, реклама стала иллюстрироваться по тексту.3 этап развития рекламы связывают с появлением фотографий в 1839 г. Реклама стала более правдивой, и потребитель ей больше доверял, потому что он мог увидеть предлагающийся товар.4 этап связан с появлением телеграфа в 1844 г. Географическая отдаленность населенных пунктов перестала быть преградой для оповещения населения о появлении нового товара.В 1840 гг. в США появились первые рекламные агентства. Они устанавливали тесные связи с прессой.5 этап —появление радио 1895 г. Появление радиовещания способствовало огромному прорыву в рекламе товара. Заявления, делающиеся по радио, имели колоссальный успех.Каждый следующий этап развития рекламы связан с эволюцией средств донесения информации о товарах до потребителя. Это и появление телевидения, затем появление компьютеров и изобретение Интернета и т.д.Если рассматривать развитие рекламы в России то ее зарождением можно считать X—XI вв., когда русские купцы нанимали специального человека (зазывалу), который ходил по улице и рассказывал о всех прелестях и достоинствах товара, а также о его местонахождении. Рекламные тексты в те далекие временна писали коробейники, торгаши с лотком на шее продававшие разную женскую мелочь, пирожки, пряники, баранки и т. д.В период революции 1917—1921 гг. создались предпосылки к развитию наружной рекламы: было создано огромное количество листовок, плакатов, агитаций политической направленности. Это была не товарная реклама, а политическая. В период существования СССР рекламы как таковой не существовало, если только не считать за рекламу пропаганду политической идеологии жизни. Бурное развитие рекламы в России происходит с 1991 г. и до настоящего момента.

Беспрецедентный рост рекламной активности в России, который наблюдается последние годы, не привел пока к повышению качества и эффективности самой рекламы. Отечественная реклама в основном, отличается недобросовестностью, агрессивностью, слепым копированием далеко не лучших зарубежных образчиков. В то же время российские фирмы, осуществляющие рекламные кампании, рассматривают их как часть стратегической, долгосрочной, а не тактической политики на рынке.Сегодня, когда каждому предприятию даны неограниченные права любого вида деятельности, трудно быстро находить платёжеспособных и надежных потребителей. Поэтому необходимо использовать такие механизмы рекламной деятельности, которые способны быстро и эффективно помочь им.С этой целью используются как средства массовой информации (газеты,телевидение), способные привлечь внимание к проблеме, так и средства PR. Важность связей с общественностью понимают в основном зарубежные компании, работающие в российском рынке. При этом многие из них предпочитают обращаться к услугам российских агентств, поскольку они уже попадали в ситуацию, когда компании, разрабатываемые для России западными специалистами на основе наработанных методик с учётом мирового опыта, не давали ожидаемого эффекта. Отечественный рынок настолько специфичен, что мировой опыт PR пока может быть использован в основном в качестве теоретической базы.

18. Мировой рынок рекламы.

Рекламный рынок является крупнейшим сегментом мировой экономики. Рекламным лидером является рынок Соединенных Штатов, на которые приходится 45–46 % мировых рекламных бюджетов, причем расходы на рекламу в США ежегодно увеличиваются. Основная причина столь высоких темпов роста – увеличение корпоративных доходов.на ведущих европейских рынках не все так хорошо. Доля мирового рынка, которая приходится на Европу, напротив, сокращается: с 25 % в 1998–2002 гг. до 24 % в 2003 г. Позитивные тенденции отмечаются лишь на нескольких европейских рынках: британском, немецком и испанском [12]. На фоне этого Россия со своим небольшим, но сильно растущим рынком выглядит привлекательной для мировых рекламных сетей, которые почти все на данный момент представлены в Москве.Нынешнее состояние мирового рекламного рынка во многом определяют социально-экономические процессы, происходящие в мировой экономике. Это выражается в том, что в рекламном секторе четко обозначается тенденции, характерные для других отраслей. Например, такое явление, как глобализация бизнеса, выражающаяся прежде всего в формировании транснациональных корпораций и в весьма распространенной в последнее время практике мегаслияний крупнейших структур, безусловно присутствует и на рекламном рынке. Более того, степень монополизации данного рынка не просто соответствует степени монополизации в других отраслях мировой экономики, а зачастую превышает ее и нередко весьма существенно. Главной тенденцией является то, что реклама в СМИ в целом продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций. Под этим термином понимается комплекс интерактивных коммуникаций, «маркетинг взаимоотношений» (включая «событийный маркетинг»), BTL-мероприятия и т. д.

Самостоятельный Закон РФ «О рекламе» был принят 18.07.95г.

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая рекла­ма исключена из сферы регулирования данного закона. Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу не­добросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую. Закон характеризует (ст.2) участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя) и определяет их ответствен­ность за создание и распространение рекламы, несоответствующей закону (гл.З).Закон устанавливает правила рекламы отдельных видов товаров: медика­ментов, оружия, табачных изделий и алкогольных напитков (ст. 16), финансовых услуг (ст. 17), и товаров для детей (ст.20), а также выдвигает определенные требо-"ванйя к рекламе в прессе, на радио, телевидении, в кино - и видеообслуживании, при предоставлении справок (ст. 10-15). Особая статья посвящена социальной рек­ламе (ст. 18).За нарушение закона предусмотрена следующая ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от ис­полнения предписаний о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы. Особо серьезные случаи, связанные с использованием заведомо ложной рек­ламы, влекут за собой и уголовную ответственность. Государственный контроль за соблюдением Закона РФ «О рекламе» возло­жен на федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы. Организациями, берущими на себя функции по саморегулированию рекла­мы, являются: Российская организация рекламных агентств, Национальная рек­ламная ассоциация, Комитет Торгово - промышленной палаты по рекламной дея­тельности, Ассоциация по связям с общественностью.

Профессиональные стандарты рекламной деятельности.

В основе всех существующих профессиональных кодексов лежит понятие профессиональной этики. Профессиональная этика, согласно мнению экспертов, - это совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, а посредством его к людям, с которыми он связан в силу характера своей профессии, и в конечном счете к обществу в целом. Профессиональная этика представляет собой конкретизацию общих этических норм, которая вызывается не только спецификой отношений профессиональных коллективов к обществу в целом, но и спецификой личностных отношений в профессиональной деятельности.Среди наиболее известных кодексов можно назвать следующие:— Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью. - Европейский кодекс профессионального поведения в области PR. - Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО);- Кодекс профессиональных и этических принципов.В РФ профессиональные этические стандарты для рекламистов прописаны в Российском рекламном кодексе (Рекламный совет России, Москва, 2001 г.). Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых придерживаются вес стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности.