Поговорим немного о сущностных особенностях PR.

Несмотря на стремительно растущий интерес к PR, в России это — относительно молодая дисциплина.

Приемы информирования, убеждения и воздействия на общество столь же стары, как само человечество. Ими владели еще полинезий­ские шаманы, египетские жрецы и библейские пророки.

В России связи с общественностью прошли сложный путь. В первую очередь PR-приемы пришлось осваивать органам государственной власти в поисках ненасильственных средств общественного убеж­дения.

Символична история появления в России картофеля. Как извест­но, до XVIII века крестьяне в разных странах отказывались возде-лывать этот заморский овощ. Дурная слава картофеля держалась в народе настолько крепко, что английским крестьянам за выращи­вание картофеля обещали золотые медали!

В Россию картофель впервые привез Петр I: он выслал из Рот­тердама мешок клубней Шереметьеву и приказал разослать их по России местным начальникам, вменяя им в обязанность «пригла­шать русских крестьян разводить». Как начальство на Руси умело «приглашать», хорошо известно! По свидетельствам хроник, раз­ведение «земляного яблока» вызывало народные бунты и мятежи, вынудившие царя отказаться от «картофелизации».

Лишь спустя полвека российское правительство, разглядев в овоще средство борьбы с неурожаями зерновых и голодом, было вынужде­но прибегнуть к более гибким, по сути, PR-методам. По протекции Екатерины II в 1765 г. медицинская коллегия составила специальное «Наставление о разведении земляных яблок, называемых поте-тес» — краткую энциклопедию по картофелеводству. Это издание, которое заканчивалось словами о великой пользе «земляных яблок», в количестве 10 000 экземпляров было разослано бесплатно всем губернаторам. Сенат издал специальный указ о поощрении отличив­шихся в деле картофелеводства хозяев премиями и другими награда­ми. Появилось специальное руководство по разведению картофеля; кроме того, семена и клубни были разосланы во все губернии и даже в самые отдаленные местности России. Приверженцы «земляного яблока» сочиняли и распространяли стихи, агитирующие за новую культуру.

Постепенно картофель стал практически основным продуктом питания огромной державы.

Кстати, через 240 лет после издания картофельного «Наставле­ния...» компания Lay's учредила специальное событие — День мо­лодой картошки. Цель PR-проекта — превратить чествование сезона картофеля в национальную ежегодную традицию, подобную празд­никам молодого вина Божоле во Франции и пива Октобер Фест в Германии или Дню помидора в Испании.

Тысячи подобных приемов и методов позднее вошли в «золотую копилку» PR-технологий. Так закладывались истоки будущей дея­тельности по гармонизации социальных интересов, в основе которой лежит умение вступать в диалог с общественностью, учитывать ее мнение и убеждать в добрых намерениях.

Появлением феномена PR общество обязано Америке XX века, когда там созрели политические и социально-экономические усло­вия, выросла роль демократии, гражданского общества и обществен­ного мнения. Теория и практика PR эволюционировали от модели, близкой пропагандистской, до зрелой, основанной на адаптации орга­низации к общественным интересам.

Современная концепция связей с общественностью представляет I R как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласо­вания интересов.

На наш взгляд, «предметное поле» PR составляют два основных понятия — управление и коммуникации. Управление в PR имеет

особую специфику.

Во-первых, PR использует управление, основанное не на воз­действии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями служат обес­печивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, со­брания, круглые столы и т. д., — или технологии, создающие основу таких коммуникаций — исследования общественного мнения, кон­тент-анализ прессы и др.

Во-вторых, важная особенность PR состоит в том, что эта деятель­ность осуществляется через специализированные структуры, которые занимают уникальное место посредника между организацией и об­щественностью. Томаш Барат, глава венгерской компании Medipen Management Consulting, несколько лет назад написал книгу «Пере­водчик на мосту», предложив особый «эвфемизм» для профессии. Эта роль «переводчика на мосту» свойственна только PR-служ­бам и неприложима ни к другим управленческим механизмам, ни к другой профессиональной деятельности: кадровиков, социологов, психологов и т. д. Именно PR-службам приходится, как заметил американский теоретик Ф. Лесли, «объяснять клиенту потребности его общественности так же хорошо, как общественности потребно­сти самого клиента»¹.

Службу PR можно назвать специализированным посредническим

институтом управления.

В-третьих, в процессе PR-взаимодействия субъект и объект не­редко меняются местами. Взаимодействие с общественностью ока­зывает существенное влияние на деятельность организации, а обще­ственность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить мнение, скорректировать поведение относительно организации: происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и их взаимные изменения. В условиях зрелого гражданского общества связи с общественностью основаны на партнерском диалоге между организацией и обществом при доминировании интересов последнего.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации. На наш взгляд, это коммуникации особого рода — сознательно планиру­емые и управляемые, ориентированные на поддержание позитив­ных отношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций — целевые аудитории, то есть те сег­менты общественности, которые обладают ресурсом влияния на ком­панию. PR-коммуникации ведутся в системе «организация—среда». Их задача — создание и поддержание взаимодействия. Результат — преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Область — внутри и вне организации, там, где присутствуют ее интересы. Цель — достижение взаимопонимания, поддержки, согласование инте­ресов.

С позиции подхода к связи с общественностью как к особой дея­тельности управления с определенным набором «экологичных» приемов и методов мы предлагаем два определения.

Первое принадлежит автору: связи с общественностью — это управление сложным двусторонним взаимодействием организации с общественностью с целью согласования деятельности организации с общественными интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки.

Второе создано на основе консенсуса и компромисса ведущими европейскими теоретиками — Терминологической рабочей группой, которая была сформирована в 1999 г. на Брюссельском заседании Генеральной Ассамблеи CERP (Европейской Конфедерации по свя­зям с общественностью). Эта группа подготовила доклад об опреде­лениях PR, используемых в европейских странах, и на этой основе создала новый проект определения, представив его в июне 2000 г. на очередном заседании CERP в г. Майнце. «Связи с обществен­ностью — это сознательная организация коммуникации. СО — одна из функций менеджмента. Их цель — достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями и окружением путем двусторонней коммуникации».

Как отмечал один из первых — точных и глубоких — российских теоретиков PR Г. Л. Тульчинский, «главная особенность PR в том, что это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее не не­посредственный»'.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и програм­мы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности — в по­стоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвраще­нию конфликтов. Специалист в области PR — стайер, а не спринтер, и его дистанция равна сроку жизни организации.

PR любой организации находится в зависимости как минимум от шести влиятельных факторов. Их нужно постоянно учитывать, приступая к исследованию проблем, планированию работы и ана­лизу результатов.