Вопрос: Организация маркетинговой деятельности

Исторически сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению функций – предшественников маркетинга, стала должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту, начальника отдела сбыта). С усложнением процесса продаж коммерческий директор, как правило, обзаводился ассистентом. В его функции входило:

- Планирование продажи путем соответствующего сравнения плана и фактического состояния дел;

- Анализа рынка и наблюдение за конкуренцией как подготовительная работа по планированию;

- Оценка данных процесса продажи с рекомендациями для плана по разработке рынка.

При этом отдел сбыта постепенно преобразовывался, выполняя отдельные маркетинговые функции, затем породил специализированный отдел маркетинга, управляющий которым сначала подчинялся заместителю директора по сбыту, а позднее получил равноправие с ним. Еще позднее маркетинговое подразделение становится более разветвленным и начинает включать в себя доминировавшие над ним ранее сбытовые организационные структуры, при этом возникает должность вице-президента (зам. директора) фирмы по маркетингу, который получает права руководства, в том числе и сбытовым подразделением. Сегодня управляющий (директор) по вопросам маркетинга со своим аппаратом выполняет следующие функции:

1. на основе планируемого постоянного сбора и анализа информации о рынках выдает рекомендации по выбору наиболее перспективных сегментов рынка;

2. рекомендует типы, которые с наибольшей вероятностью будут куплены, а также направления обновления ассортимента;

3. на основе анализа факторов среды дает прогнозы объемов продаж и тенденций их изменений во времени по всему жизненному циклу товаров вплоть до спада спроса и снятия товара с производства;

4. рекомендует оптимальные каналы сбыта, их соотношение, методы продажи, включая подчинение продажной цены «цене потребление»;

5. вырабатывает требования к имиджу предприятия и пути его продвижения на рынок;

6. контролирует финансовые, кадровые, исследовательские, конструкторские и технологические действия предприятия на соответствие сформулированным им рекомендациям и прогнозам.

Варианты организации маркетинговой деятельности на крупном предприятии:

1) Формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях, филиалах фирмы без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления;

2) Организация наряду с отделами маркетинга в филиалах, общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;

3) Формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего целостную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в филиалах, отделениях.

При небольших объемах производства и сбыта товаров маркетинговой деятельностью может заниматься один человек. При увеличении же объемов производства и сбыта необходимо иметь несколько специалистов по маркетингу и создать самостоятельный отдел (службу) маркетинга.

Вопрос: Контроль маркетинга

 

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы.

Она включает:

1. Ситуационный анализ – предварительный аналитический этап маркетингового планирования, цель которого определить положение предприятия на рынке, используя анализ внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов.

2. Контроль маркетинга – заключительный этап маркетингового планирования, цель которого выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности.

3. Ревизия маркетинга – это процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменения внутренних и внешних условий.

4. Аудит маркетинга – анализ и оценка маркетинговых функций предприятия, осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов систем маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.

Виды контроля маркетинга:

1. Стратегический контроль – это оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия

2. Оперативный (или текущий) контроль– оценка достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонения, их анализ и корректировка.

Показатели оперативного контроля

Объем продаж (сопоставление факта и плана)

Доля рынка (изменение конкурентного положения)

Отношение потребителя к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и т.д.)

Эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например:

- Число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров

- Доля административных расходов в объеме продаж

- Затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия потребителем.

3.Контроль прибыльности – это проверка фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей, каналами распространения как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают: прямые и косвенные затраты на маркетинг.

Прямые затраты – это затраты которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга (расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований и т.д.), такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты – это затраты, которые сопутствуют маркетинговым мероприятиям (аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.д.), такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не заносятся, но при контроле могут при необходимости учитываться.

 

 

Тема маркетинг услуг