Вопрос 49. Показатели эффективности PR-кампании.

Количественные и качественные показатели. Характеристика особенности. Основные сложности расчета эффективности кампании.

Результаты, которые поддаются исчислению (по Норманну Стоуну). Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и т. п.) вычисляемое путем социологического опроса. Рост числа полученных запросов (заявок). Сокращение числа получаемых жалоб. Частота упоминаний в прессе (мониторинг СМИ до начала, в процессе и после проведения кампании). Возможность видеть и слышать определенное мнение (опрос экспертов). Улучшение позиции организации на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

Коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV» (Equivalent Advertising Value) – показывает соотношение рекламных и прочих расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

Английская организация разработала относительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний: Оценка посланий, публикаций и использованных PR-техник; телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ); телефонные опросы людей, принимающих решение, и лидеров мнений (до 50 человек); опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек); почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам); телефонное интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях в рамках программы, и с теми, кто на них не пришел. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Библиографический список:

1. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация [Текст]: западные теории и концепции: учебное пособие / Г. П. Бакулев. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 176 с.

2. Василенко, А. Б. Пиар крупных российских корпораций / А. Б. Василенко. – М.: ГУ ВШЭ, 2002. – 304с.

3. Исаенко, Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности [Текст]: учебное пособие для студентов вузов / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 252 с.

4. Карпова, С. В. Рекламное дело [Текст]: учебно-методическое пособие и практикум / С. В. Карпова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.

5. Открытые методики рекламы и PUBLIC RELATIONS. Креативные технологии. Рекламное Измерение [Текст] / под ред. С. В. Сычева; Система «ТРИЗ - ШАНС». – М.: Ось – 89,2004. – 320 с.

6. Перция, В. Брэндинг [Текст]: курс молодого бойца: прилагается CD-ROM / Валентин. Перция. – СПб.: Питер, 2005. – 208 с.

7. Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента [Текст]: учебное пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с.

8. Ткаченко, Н. В. Креативная реклама [Текст]: технологии проектирования: учебное пособие для студентов вузов / Н. В. Ткаченко, О. Н. Ткаченко; под ред. Л. М. Дмитриевой. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2009. – 335 с.

9. Шарков, Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе [Текст]: учебник для студентов вузов / Ф. И. Шарков; Международная академия бизнеса и управления; Институт современных коммуникационных систем и технологий. – М.: Дашков и К, 2008. – 348 с.

10. Шульц, Д. Стратегические бренд – коммуникационные кампании [Текст] / Дон Шульц, Бет Барнс; перевод с английского. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 506 с.

Вопрос 50. Медиапланирование PR-кампании.

Понятие медиапланирования. Принципы размещения рекламной и PR-информации в СМИ различных типов.

Цели кампании – продвижение товара на рынок, увеличение продаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети и т. д.

Факторы, влияющие на выбор конкретных средств рекламы и связей с общественностью в медиапланировании. Цель и стратегия кампании по связям с общественности. Творческое решение поставленных информационных и коммуникационных задач. Размер, характер, особенности и потребительские характеристики аудитории. Территориальный и временной масштаб. Мотивационная значимость данного средства для потенциальной и реальной аудитории. Внимание к информации, используемой на конкретном носителе. Степень доходчивости и возможность демонстрации продвигаемого товара или услуги. Объем и содержание информации, которую можно донести с помощью данного средства-носителя. Оперативность и продолжительность информационного воздействия. Присутствие в рамках данного информационного канала рекламы главных конкурентов, объем, характер, ресурсная база и стоимость проводимой ими медиакампании.

Составление медиаплана. Основные структурные элементы медиаплана. Бюджетирование в медиапланировании.

Библиографический список:

1. Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация [Текст]: западные теории и концепции: учебное пособие / Г. П. Бакулев. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 176 с.

2. Луман, Н. Реальность массмедиа / Н. Луман. Пер. с нем. А. Ю. Антоновского. – М.: Праксис, 2005. – 256с.

3. Публичная коммуникация: дискурсивные практики и коды. Сборник / Под ред. К. В. Киуру. – Челябинск: ЮУрГУ, 2005. – 159с.

4. Резник, Г. М. Честь. Достоинство. Деловая репутация: споры с участием средств массовой информации / Г. М. Резник. – М.: Статус, 2006. – 268с.

5. Социология массовых коммуникаций [Текст]: УМК для студентов очного и заочного отделения / ЧГАКИ; сост. Л. Б. Зубанова. – Челябинск: ЧГАКИ, 2008. – 38 с.

6. Телевизионная и радиовещательная реклама [Текст]: учебное пособие / В. Л. Полукаров, Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская; Останкинский университет телевидения и радиовещания; Международный университет бизнеса и управления; кафедра рекламы и журналистики. – М.: Дашков и К, 2004. – 388 с.

7. Уилкокс, Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со средствами массовой информации / Д. Л. Уилкокс. – М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2004. – 759с.

8. Харитонов, М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях [Текст] / М. В. Харитонов. – СПб.: Речь, 2008. – 198 с.

9. Шарков, Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе [Текст]: учебник для студентов вузов / Ф. И. Шарков; Международная академия бизнеса и управления; Институт современных коммуникационных систем и технологий. – М.: Дашков и К, 2008. – 348 с.