Изменение позиции товара на рынке.

Если организация хочет изменить свою позицию на рынке, то ей необходимо существенно увеличить расходы на рекламу.

Эффективность рекламы. Действенность и эффективность рекламы. Выбор цели как ключевое условие эффективной коммуникации. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Политика проведения рекламных кампаний. (ПК-17)

Действенность и эффективность рекламы. Выбор цели как ключевое условие эффективной коммуникации.

Реклама является важнейшим элементом маркетинговых коммуникаций. Для достижения коммерческого успеха, помимо разработки целенаправленной товарной, ценовой и сбытовой политики, субъект бизнеса должен определять и обеспечивать организационно-методические приемы наиболее эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

Под результативностью рекламы понимается ее действенность и эффективность. Действенность – наиболее общий показатель результативности рекламы. Он определяется как отношение поставленной цели рекламы к достигнутой. Эффективность рекламы определяется как отношение результата к затратам.

Ж.Ж. Ламбен в перечне ключевых условий эффективной рекламной кампании ставит на первое место выбор ее цели. Под целью может пониматься увеличение текущей прибыли, стабилизация экономического роста, расширение масштабов сбыта, а также формирование у потребителя благоприятного отношения к товару и фирме.

Необходимо определить, какого результата хочет добиться фирма с помощью рекламной кампании: возбудить интерес и привлечь внимание к марке, или побудить потребителя к покупке. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной компании – первый шаг к ее достижению с наименьшими затратами труда, средств и времени. Вторая задача, стоящая перед фирмами при определении эффективности рекламы – это измерение и контроль результатов деятельности.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы.

Решение этих сложных задач само по себе повысить эффективность рекламы не может, т.к. существует целая группа факторов, на нее влияющих.

Первая группа факторов связана с самим товаром, т.е. с его качеством, потребительскими свойствами, этапом жизненного цикла. Критерием того, насколько товар хорош или плох, служит не только качество самого товара, но и дизайн, условия приобретения, надежность поставки, послепродажный сервис. Принято считать, что выбор потребителя на 80% предопределен именно этим окружением товара и лишь на 20 % – его основными характеристиками. Иными словами, какой бы хорошо продуманной и гениальной не была рекламная кампания, если товар и его окружение не отвечают требованиям потребителя, эффективной реклама может быть лишь в том случае, если ее целью было информирование потребителя о марке.

Эффективность рекламы зависит от этапа жизненного цикла товара.

1. На этапе внедрения товара на рынок результативность рекламы обычно небольшая (особенно, если потребительские свойства товара не уникальны). Этот этап характеризуется большими затратами на маркетинг и незначительными объемами продаж. Следовательно, эффективность рекламы низкая, однако действенность рекламы может быть и высокой, если ее целью является информирование потребителя о марке

2. Этап роста отличается снижением относительной доли затрат на маркетинг, а также увеличением объема продаж. Эффективность и действенность рекламы на данном этапе является максимальной.

3. На стадии зрелости объем продаж стабилен, затраты на маркетинг увеличиваются значительно. В первую очередь это относится к такому элементу маркетинговых коммуникаций как системе ФОССТИС. Действенность рекламы может быть высокой, а эффективность рекламы снижаться.

4. Стадия спада характеризуется спадом объема продаж, основными задачами фирмы является получение остаточной прибыли и цивилизованный уход с рынка. Затраты на маркетинг и рекламу снижаются, эффективность и действенность рекламы минимальна.

При разработке стратегии и тактики рекламной компании необходимо учитывать этап жизненного цикла товара. Этот фактор накладывает ограничения на действенность и эффективность рекламы.

а) наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар;

б) возможность выделения товара среди общей товарной массы;

в) возможность использования в рекламе высокой эмоциональной привлекательности.

В ситуации, когда такие условия существуют (косметические товары) расходы на рекламу оправданы и эффективны, так как соотношение между затратами на рекламу и прибылью от продаж оптимальны.

Для таких же абсолютно не дифференцируемых товаров, как соль, сахар и другие виды сырья значение рекламы обычно минимально, а первостепенную роль играют такие инструменты маркетинга как скидки.

Необходимо отметить, что все элементы СМК должны быть взаимосвязаны, а их применение должно носить комплексный характер. Если не принимать мер, объединяющих различные элементы коммуникаций, то разнообразие сегментов рынка, цели деятельности, СМИ будут способствовать фрагментации и растворению сути самой информации. Это может привести к снижению и даже потере эффекта от применения маркетинговых коммуникаций.

Важным фактором, влияющим на результативность рекламы, является отношение потребителя к марке и фирме. Знание этого отношения позволяет решить сложный вопрос, о каких полезных качествах товара необходимо сообщать, какие свойства товара влияют на решение о выборе и какие из этих свойств наиболее актуальны для различных сегментов рынка.

Жесткая борьба за привлечение внимания потребителей допускает выдвижение на первый план только одного из нескольких свойств, которое в наибольшей степени влияет на процесс принятия решения о покупке (например, изготовителю спортивных автомобилей необходимо определить, что подчеркивать в рекламе своего товара – внешнюю эффектность, скорость, безопасность или экономичность).

Для того чтобы решить, на каких свойствах необходимо сосредоточиться, следует понять структуру отношения процесса формирования и изменения предпочтений. Различные сегменты рынка по-разному относятся к рекламируемому товару. Субъекту бизнеса необходимо решить задачу – смещение отношения потребителя от отрицательного к нейтральному и от нейтрального к положительному.

Конкуренция является следующим фактором, влияющим на эффективность рекламы. Поскольку именно конкуренты являются той силой, которая стремится изменить отношение к нашему товару в негативную сторону.

Деятельность конкурентов направлена не только на создание новых видов продуктов, определение наиболее эффективных каналов распределения товаров и выбор оптимальной ценовой стратегии. В области маркетинговых коммуникаций фирмы-конкуренты пытаются представить свой товар с лучшей стороны и одновременно подчеркнуть возможные (истинные или мнимые) недостатки товаров других фирм.

Следующим фактором, влияющим на эффективность рекламы, является тактика проведения кампании: частота рекламных обращений, время суток демонстрации рекламы, способы подачи рекламного сообщения.

Как показывает практика, реакция потребителей возрастает после первых двух демонстраций рекламы в течении относительно короткого промежутка времени (например, телевизионной программы), достигает максимума после трех демонстраций и уменьшается при показе рекламы большее количество раз. Иногда эффективность рекламы возрастает и после трехкратной демонстрации единовременной рекламы, но при этом уровень роста ответной реакции, как правило, значительно ниже, чем при первых трех демонстрациях.

В отдельных случаях последующее увеличение рекламной активности может привести к снижению объемов продаж ниже исходного уровня. Это может быть связано с активизацией ответных действий конкурентов, либо с тем, что потребители уже потратили на покупку рекламируемого товара часть средств, отложенных на будущие периоды.

Итак, рекламная стратегия фирмы может быть разной, во многом она определяется факторами, влияющими на эффективность рекламных кампаний:

1) характеристиками самого товара;

2) этапом его жизненного цикла;

3) согласованностью рекламы с другими элементами маркетинговых коммуникаций;

4) уровнем конкуренции в отрасли;

5) тактикой проведения рекламной кампании.

Политика проведения рекламных кампаний.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:
– рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
– рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу.
Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Управление и контроль в рекламе. Необходимость управления рекламной деятельностью. Аспекты рассмотрения проблемы управления рекламой, системный подход, процесс взаимодействия субъектов рекламного рынка, функциональный аспект управления. Специфические цели контроля в рекламе. Виды и уровни контроля рекламы. (ОК-2, ПК-19)

Необходимость управления рекламной деятельностью.

В настоящее время рекламная деятельность представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается более чем в 250 млрд. долларов.

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объемы сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Определение точного размера эффекта практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют принимать обоснованные маркетинговые решения.

В настоящих условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, которая объединяет сотни тысяч рекламных агентств, в которых работают миллионы сотрудников. Это определяет необходимость эффективного управления рекламной деятельности

Аспекты рассмотрения проблемы управления рекламой, системный подход, процесс взаимодействия субъектов рекламного рынка, функциональный аспект управления.

Проблема управления рекламной отраслью может быть рассмотрена с различных точек зрения:

1. С точки зрения системного подхода. В данном случае реклама рассматривается как функциональная подсистема маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом рекламодателя в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарная, ценовая и сбытовая политики).

2. С точки зрения процесса взаимодействия субъектов рекламного рынка. Субъектами управления рекламой является высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение. Воздействие на объекты управления осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

3. С точки зрения функционального аспекта управления. Классик менеджмента Анри Файоль среди основных функций управления называет информационное обеспечение процесса управления; планирование; организацию и руководство практической реализацией поставленных целей; контроль.

Определяя общую систему управления рекламной деятельностью, ее можно представить как сложный комплекс элементов, участников и процессов по определению целей, организации и контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинговой деятельности.

Специфические цели контроля в рекламе.

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

• обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

• определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

• обеспечение максимальной эффективности рекламы (от выбора наиболее эффективного варианта рекламного обращения, средств рекламы и рекламных носителей до выработки целей рекламной политики);

• определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;

• определение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.

Виды и уровни контроля рекламы

1. В зависимости от времени проведения различают предварительный и последующий контроль. Инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – посттестирование.

2. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяют стратегический контроль рекламной деятельности и тактический контроль.

3. В зависимости от объекта контроля выделяют контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы.

4. В зависимости от типа субъекта контроля (т.е. лица или организации, которые осуществляют контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

5. В зависимости от уровня контроля рекламной деятельности различают уровни рекламной службы фирмы; маркетинговой службы и высшего руководства фирмы; государственного и общественного контроля рекламной деятельности.

Контроль на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами, и инструментами осуществления контрольных мероприятий.

Контроль является важным инструментом повышения эффективности рекламной деятельности.

Эволюция рекламы и основные тенденции рекламного процесса. Первые проторекламные тексты. Устная и вывесочная реклама. Печатная реклама. Развитие коммуникаций и расширение рекламных рынков. Первые рекламные агентства. Основные тенденции рекламного процесса на современном этапе. (ОК-2, ПК-19)

История рекламы насчитывает несколько тысячелетий. В качестве первых проторекламных текстов могут быть рассмотрены древнейшие наскальные рисунки, несшие в первую очередь коммуникационную функцию.

Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение в 1450 году И. Гутенбергом печатного станка. Тексты, написание которых требовало многодневного труда, теперь могли готовиться достаточно быстро, а съемные литеры позволяли более не полагаться на память автора при передаче сообщения. Новая технология печатания позволила привести носители информации (печатные листки) к единому формату.

Реклама на улицах городов Европы присутствует с середины XV века, и древнерусские города не являются здесь исключением. Предприниматель, открывавший магазин или мастерскую, первым делом вывешивал над своим заведением рисунок - прообраз современной наружной рекламы. Второй и завершающей частью средневековых рекламных кампаний становился, как правило, наем зазывалы - прообраз современной рекламы на месте продаж.

В XV веке в таких европейских странах, как Англия и Нидерланды купеческая маркировка стала важным элементом торговли. Ремесленники всех профессий использовали ее, прежде всего, для подтверждения подлинности своих изделий. В России первые товарные знаки появились значительно позже.

В 1630 году основатель европейской рекламы Теофраст Ренодо открывает первую французскую адресную и справочную контору — прообраз первых рекламных агентств. В 1657 году открывается первое английское рекламное агентство и в свет начинает выходить первое специализированное рекламное издание — «PublicAdvertiser».

В Англии в 1660-е годы начинают зарождаться первые на то время рекламные агентства. По сути своей деятельности это были своеобразные конторы, которые собирали у населения информацию, чтобы затем продать ее всем желающим. Эти конторы иногда размещали свои объявления в газеты, но в основном они выпускали собственную литературу (информационный бюллетень - Newsletter).

В то время многие газеты существовали как раз за счет таких рекламных объявлений, которые размещали в них. Газеты были очень заинтересованы в привлечении рекламодателей и с этой целью некоторые из них бесплатно распространяли часть тиража. Подобную акцию одной из первых осуществила газета "Городской Меркурий" (оригинальное название - "CityMercury"), которая в 1673-ом году сообщила своим читателям о том, что один раз каждую неделю тысяча экземпляров газеты будет распространяться в самых людных местах столицы Англии абсолютно бесплатно.

Английская реклама в середине 17-го века превратилась из обычного передатчика информации в некое заинтересованное лицо. Если ранее рекламные объявления только сообщали о товаре необходимую информацию и не стремились каким-либо образом улучшить его сбыт, то теперь сбыт по праву занял главенствующую позицию. Этому изменению главным образом способствовал Джон Хоутон, который издавал тогда периодический сборник объявлений под названием "A CollectionfortheImprovementofHusbandryandTrade". В этом сборнике все объявления имели особую эмоциональную окраску и свой стиль. Издатель публиковал от своего имени рекламные подборки и при этом он ручался за качество товаров, которые рекламировал. Вот примерное содержание некоторых из таких объявлений: "Кто хочет отличной выпивки - тому я легко могу помочь, потому как имею информацию касательно весьма хорошего места для таковой." Или же такое: "С удовольствием прочитал данную книгу и полагаю, что она понравится всем.

Наиболее бурный рост рекламной индустрии в XIX веке отмечается в Америке. Изобретение телеграфа в 1844 году обеспечило возможность связать самые отдаленные районы этой страны с центром. Прослеживается четкая взаимосвязь между развитием коммуникаций (железной дорогой, телефоном и телеграфом) и массовым формированием рекламного рынка в Америке в конце XIX века.

Можно констатировать два ключевых момента в развитии рекламного рынка США на рубеже XIX и XX веков. Первый — переход к концепции брэндинга — создание производителем фирменного товара и внедрение его визуального образа в сознание покупателя. Второй — переход от рекламы оптовых торговцев к рекламе производителей товаров. Именно со вторым обстоятельством связана и смена социально-экономической функции рекламы в американском обществе — от информирования оптовых и розничных торговцев — к информированию потребителя. Российский рекламный рынок подобный переход совершил на рубеже XX и XXI столетия, спустя 120 лет после США.

Таблица 1

Эволюция рекламных коммуникаций

Год	Вид медиа
	Книгопечатание
	Газета
	Журнал
	Фотография
	Электрический телеграф
	Телефон
	Кинематография
	Беспроводной телеграф
	Радио
	Телевидение
	Спутниковое телевидение
	Видео
	Персональный компьютер
	Компакт-диски, CD-плейер
	Цифровая мобильная связь
	Мультимедиа, гипермедиа

 

Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуникаций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала; ресурсосохраняемостью уже имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени. Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования медиа значительно ускорился.

Основные тенденции рекламного процесса на современном этапе

1. Глобализация. Современный рынок рекламы является составной частью глобальной экономики, поэтому на нем с одной стороны происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом, с другой стороны есть и свои специфические явления. Общая тенденция для всей мировой экономики — глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации обусловлен целым рядом факторов, таких как: активная деятельность транснациональных компаний в глобальном масштабе; возрастание процессов концентрации и монополизации; ускоренное развитие глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных культур и внедрение единых культурных стандартов, и другими.

 

2. Интеграция. Деятельность транснациональных и международных компаний на глобальном рынке обусловила процессы интеграции, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявила себя, прежде всего, в расширении производственныых и технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, создании благоприятных условий для экономической деятельности, снятия взаимных барьеров. Эти процессы привели к тому, что транснациональные компании и продвигаемые ими бренды стали лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств. Сейчас ведущие глобальные рекламодатели лидируют на рынках большинства стран мира, а их расходы на рекламу составляют значительную часть национальных рынков рекламы.

 

3. Концентрация. Высокий уровень конкуренции на современном рынке обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения: рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, рекламоисполнителей в лице рекламных агентств, рекламораспространителей в лице средств массовой информации. В результате процессов слияния и поглощения происходит повышение экономической эффективности, так как они сопровождаются сокращением параллельных структур (административных, исследовательских и организационных). Выгоды от слияния для субъектов рынка рекламы проявляются в следующем:

· уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке;

· достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями;

· увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний;

· углубляется диверсификация производства;

· происходит усиление экономической мощи за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и так далее.

 

4. Сети. Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств, обусловленное тем, что реклама стала транснациональной, а рекламные агентства — международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции — с другой.

Для современного рынка рекламы характерен процесс консолидации — поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов. Это позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. Формирование крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей началось в середине XX века. В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности.

Сейчас практически все крупнейшие рекламные агентства являются сетевыми и входят глобальные рекламные холдинги, хотя и продолжают работать под своими именами. Со своими клиентами сетевые рекламные агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых рекламных агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными.

 

5. Диверсификация. Понятие «диверсификация» выражает одну из тенденций современного рынка рекламы, связанную с усилением активности субъектов рынка, в первую очередь рекламных агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной деятельности. Диверсификация позволяет субъектам рынка рекламы одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации. Диверсификация в рекламном бизнесе получила широкое развитие в последние десятилетия, она способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги. Диверсификация предприятий рекламной сферы сочетается со специализацией и комбинированием различных видов рекламной деятельности, что позволяет им получать преимущества в сохранении лидирующих позиций на рынке.

Планирование деятельности субъекта рекламного рынка. Планирование рекламной деятельности и принятие решений в рекламе. Направления планирования рекламных мероприятий. Анализ источников разработки плана рекламы. Ограничения и регуляторы, влияющие на принятие решений при планировании рекламы. Выбор стратегии и тактики рекламного сообщения. (ОК-2, ПК-19)

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем на правлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка не­посредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекла­мы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из си­туационного анализа.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключе­вые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состоя­ния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ вклю­чает: определение размеров рынка, сезонность и географическое ме­стоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненно­го цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие во­просы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет кон­кретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламо­датель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.

После проведения ситуационного анализа составляется марке­тинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребите­лей, на которые ориентируется фирма. Например, многие россий­ские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которо­му привык потребитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от «Русского продукта» продаются в привычной с советских времен упаковке.

Результативность воздействия рекламы зависит от правильности и обоснованности рекламной стратегии. Правильно выбранная стратегия позволяет предвидеть последствия принимаемых решений и оценивать возможные варианты управленческих воздействий. Все тактические решения, связанные с частными вопросами, должны обязательно подчиняться стратегическим целям.

Основными составляющими при выборе рекламной стратегии является:

1) анализ ситуации на рынке;

2) постановка целей и задач рекламного процесса;

3) позиционирование товаров и услуг;

4) выбор творческой концепции;

5) предложения по творческим работам;

6) расчет рекламного бюджета;

7) распределение ресурсов.

Под анализом ситуации на рынке понимается:

а) анализ специфики бизнеса рекламодателя;

б) анализ потребительского рынка;

в) выбор сегмента рекламного воздействия.

Цели определяют критерии принятия решений. При выборе целей рекламирования необходимо обеспечивать измеримость показателей, которые связаны с целью: доля рынка, осведомленность о марке. Рекламные цели должны быть действенными и служить эффективными критериями принятия решений, а также связывать стратегические и тактические решения.