Определение бюджета на основе целей рекламной кампании.

Фирма ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако, на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство фирм ограничено в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот – для реализации рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана–Стеймана.

Согласно правилу Дорфмана–Стеймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя – общий объем продаж фирмы, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину коммуникационного бюджета:

Р / П = Э_Р / Э_Ц,

где Р – рекламный бюджет фирмы;

П – общий объем продаж фирмы;

Э_Р - эластичность спроса по рекламе;

Э_Ц - эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П х Э_Р / Э_Ц.

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии фирмы. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. Кроме того, данный метод применим в отношении товаров с эластичным спросом по ценам.

6.1. 9. Метод Данахера–Руста.

Данахер и Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов первоначально необходимо поставить четкую финансовую цель. В качествецелеймогутрассматриватьсяследующие:

1) максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы);

2) максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам);

3) максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу).

При реализации первой цели Данахер и Руст предлагают формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf – c,

где Е(1) – прибыльность рекламных расходов;

f – показатель рекламной эффективности;

k – денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c – стоимость рекламы.

Если цель рекламы формулируется в терминах максимизации рекламной эффективности, то формула имеет вид:

Е(2) = kf / c.

При реализации третьей цели, возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде формулы:

Е(3) = (kf – c) / с = kf / c – 1 = Е(2) – 1.

Основная сложность при расчетах по данным формулам – неизвестность коэффициента k.

Как показывает коммерческая практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ внешних факторов и возможностей фирмы.

 

Модель Видаля–Вольфа.

Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:

 

dS ₌rA_* M – S _ bS,

dtM

где S – объем сбыта товара в период t (переменная);

dS - изменение объема сбыта товара в период t (переменная);

dt

А – объем затрат на рекламу в период t (переменная);

r - реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа);

M – уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);

b – уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа).

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Преимущества данного метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт.

Основные статьи рекламного бюджета

К основным статьям рекламного бюджета относят:

1. Расходы на подготовку рекламных материалов – стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио– и телероликов, издание брошюр и каталогов и т. д.

2. Цена медиапространства – стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимостные расценки рекламной страницы в СМИ эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т. д.

3. Расходы на второстепенные каналы распространения – стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций.

4. Гонорары – расходы, направленные на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т. д.).

5. Расходы на проверку качества проведения кампаний – стоимость мероприятий по осуществлению контроля за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы.

6. Административные расходы – стоимость работы рекламного отдела, фонд заработной платы и накладные расходы.

Величина рекламного бюджета может изменяться в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Появление товара на рынке.

При появлении нового товара на рынке необходимо осуществить крупные инвестиции в рекламу.