Синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций.

Планирование коммуникационной деятельности и ее составляющих является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, реализации и контроля. В рамках этого процесса решение об интегрированном использовании всех или некоторых элементов коммуникационного комплекса должно основываться на постоянном контроле над эффективностью, как его в целом, так и отдельных его элементов.

Синергичный эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого средства в отдельности.

Следует отметить, что синергичный эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникационного комплекса, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергичного эффекта коммуникационного комплекса:

1) взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятия. Например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы;

2) комплексное использование элементов коммуникационного комплекса. Например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж;

3) взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга. Например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы.

Оценка синергичного эффекта коммуникационного комплекса затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие. К факторам, способствующим повышению синергичного эффекта, можно отнести:

1) степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;

2) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;

3) степень интеграции элементов коммуникационного комплекса между собой;

4) развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;

5) высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

К факторам, снижающим синергичный эффект коммуникационного комплекса, можно отнести:

1) повышение уровня конкуренции на товарном рынке;

2) повышение уровня гомогенизации потребительских предпочтений;

3) наличие помех техногенного характера в коммуникационных каналах.

Следует отметить, что такие факторы, как утилитарные характеристики товара, этап его жизненного цикла, колебания спроса на товар, степень готовности потребителей к покупке, наличие стереотипов в восприятии элементов коммуникационного комплекса, могут оказывать разнонаправленное воздействие.

 

Рекламный рынок. Субъекты рекламного рынка и принципы организации их взаимодействия. Цели и функции субъектов рекламного рынка. Структура рекламных агентств. Методы организации маркетинговых исследований. Субъектами рекламного рынка. (ОК-2, ПК-17)

Субъекты рекламного рынка и принципы организации их взаимодействия. Цели и функции субъектов рекламного рынка.

К основным субъектам рекламного рынка относят рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламы и исследовательские организации. К субъектам рекламного рынка относят и потребителей рекламной продукции. Именно на них направлено воздействие всех остальных участников данного рынка. Рекламодатель обеспечивает руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, обеспечивает закупку времени и места в СМИ, хотя в этот процесс может быть вовлечено множество других организаций.

Основная цель рекламодателя – разработка программы илиплана проведения рекламных мероприятий. В процессе разработки рекламной кампании и управления рекламодатель вступает во взаимодействие со многими участниками рынка.

Рекламодателей принято делить на крупно- и мелкомасштабных. Мелкомасштабные – местные рекламодатели, они не пользуются услугами рекламных агентств и исследовательских организаций и самостоятельно покупают время и место для распространения рекламы. Крупномасштабные – сотрудничают по контракту с одним или несколькими рекламными агентствами, пользуются услугами исследовательских организаций, но могут проводить исследования самостоятельно.

Рекламодателей также можно различать по району, который они обслуживают, по товарам и услугам, которые они производят, по СМИ, которые они используют. Рекламодатели, которые активно работают на потребительских рынках, используют такие каналы как ТВ, радио, пресса. Рекламодатели на промышленных рынках используют в основном отраслевые журналы, деловые издания, прямую почтовую рекламу и промышленные выставки. Наибольший удельный вес занимает реклама на потребительских рынках. Во-первых, это связано с конкурентной борьбой, во-вторых, с особенностью восприятия рекламы конечным потребителем.

«Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе получен­ной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю како­го-либо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств отражает раз­личие и глубину задач, которые они решают (подробнее это рас­сматривается в гл. 4). После того как рекламное агентство восполь­зовалось помощью подрядчиков (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рек­ламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт.

Рекламные агентства располагаются между рекламодателем и СМИ.

Задачи рекламного агентства:

- разработка тактических решений по проведению рекламных кампаний;

- разработка идеи и творческое ее воплощение;

- покупка времени и места в СМИ.

«Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распростра­нение рекламы любым способом, в любой форме и с использовани­ем любых средств» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

К этой категории субъектов рекламного рынка относятся вла­дельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интер­нет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта. Рекламораспространители являются одной из важнейших составляющих рекламного рынка, так как от качества канала распространения рекламы, от качества размещения в зна­чительной степени зависит эффективность рекламной кампании.

«Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерально­го закона «О рекламе»).

Потребитель — субъект рекламного рынка, на которого работа­ет вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рек­ламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объек­тивным характеристикам. Рекламополучатели различаются свои­ми демографическими, психологическими, социальными и други­ми особенностями. У них различные уровни жизни, размеры дохо­дов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем реклам­ном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу жур­нала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламны­ми агентствами при создании рекламного продукта.

 

 

Структура рекламных агентств.

(Мудров А.Н.) Условно подразделения делятся на основные (функциональные) и вспомогательные.

 

Таблица. Характеристики основных подразделений рекламного агентства

Наименование*	Функции
Отдел по работе с клиентами	Структурно отдел разбит на рабочие группы, каждая из которых ведет дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включаются представители творческого, производственного отделов и отдела маркетинга. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения по бюджету для его представления клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.п. Концепция утверждается клиентом и представителями руководства агентства, а иногда экспертным советом агентства. После этого начинается процесс окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей производства. Руководитель группы («экаунтэкзекьютив», или контактор) представляет интересы агентства на переговорах с клиентом и интересы клиента внутри своего агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами
Творческий отдел	Роль работников творческого отдела чрезвычайно вы- сока. От их профессионализма и таланта зависти сила воздействия создаваемой рекламы на потреби- теля. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации. Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), арт-директоров, рекламных дизайнеров. Иногда в состав включаются режиссеры, редакторы и другие творческие работники. Отдел подчиняется творческому директору
Медийный отдел	Отдел занимается медиапланированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства. В задачу отдела входит также контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реаль­ных результатов распространения рекламных обраще­ний. Отдел готовит фотомониторинг для клиентов, осу­ществляет всю работу с подрядчиками (владельцами сетей наружной рекламы, редакциями СМИ или их агентствами)
Производственный отдел	Отдел занимается изготовлением разработанной агентством рекламы. С этой целью он поддерживает постоянные деловые контакты с обслуживающими фирмами и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству ме­таллических и пластмассовых конструкций, по произ­водству сувенирной продукции и др. Производствен­ный отдел при необходимости заказывает у соответст­вующих компаний фотомодели, производство теле- и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д. В обязан­ности отдела входит также подготовка POS-материалов

* Наименование подразделений в различных агентствах может быть различным: отделы, департаменты, сектора, службы и др.

Иногда в структуре агентства выделяется отдел маркетинга, ко­торый осуществляет маркетинговые исследования (сам или зака­зывает исследование у специализированных фирм), производит анализ рынков рекламируемых товаров и рекламного рынка, орга­низует сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контроли­рует эффективность рекламных кампаний.

В дополнение к указанным подразделениям в агентстве может существовать также наблюдательный совет, состоящий из автори­тетных людей агентства, которые анализируют и дают оценку всем Разрабатываемым в агентстве рекламным кампаниям.

К вспомогательным подразделениям рекламного агентства отно­сятся такие, как финансовый, хозяйственный отделы, бухгалтерия, курьерская служба.

Методы организации маркетинговых исследований. Субъектами рекламного рынка

Процесс маркетинговых исследований в рекламе включает следующие этапы и процедуры.

1. Определение проблемы и цели исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление типов требуемой информации, используемых менеджерами при решении проблем управления рекламой. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1) разведочный. Цель – сбор предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и установления приоритетов среди задач исследования. Среди методов выделяют: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. Фокус-группа – малая группа людей, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации. Работа группы носит спонтанный, неструктурированный характер. Люди свободно излагают идеи, предложения и методы решения проблем. Проекционный метод – исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров, осуществленных покупателями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. («Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что…»)

2) описательный. При проведении данного вида маркетинговых исследований ищутся ответы на вопросы, начинающихся со слов: Кто? Что? Где? Когда? Как?

3) казуальный. Они проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей («Если X, то затем Y»). Ищутся ответы на вопрос «Почему?»

На практике при проведении конкретных маркетинговых исследований используют все типы исследований, причем в любой последовательности. На основе описательных маркетинговых исследований принимается решение о проведении разведочных маркетинговых исследований, результаты которых могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Формирование рекламного бюджета. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов. Подходы к определению объемов рекламного бюджета. Основные статьи рекламного бюджета. (ОК-2, ПК-19)

Наиболее распространенными методами определения размера рекламного бюджета являются следующие.