Наиболее часто встречающиеся недостатки второго этапа проекта

· Слабо разработана структура общей цели;

· Проект является многоцелевым, и, следовательно, распыленным на множество направлений;

· Неясные стратегические рамки (что может быть причиной недостаточного SWOT анализа, неправильного вывода SWOT анализа, например, определение стратегии SO вместо логически вытекающей из анализа стратегии WO).

· Планирование, ориентированное на мероприятия, а не на цели

· Упор на финансы, а не на качество (без увязки финансовых затрат с качеством, результативностью мероприятий).

· Краткосрочное видение проекта (отсутствие ориентации на устойчивость, отсутствие расчета на продолжение действий проекта и после его внедрения).

· Не выработаны допущения (влияние на проект различных внешних факторов);

· Не разработаны показатели и индикаторы, по которым осуществляется разработка мероприятий и оценивается их результат.

· Эффект от проекта, не поддающийся проверке (результат проекта должен поддаваться проверке).

· Проект не ориентирован на понимание целей и процесса их достижения со стороны менеджеров, принимающих решение о внедрении проекта.

5.4. Реализация проекта

Дипломный PR проект в этой части содержит готовые PR тексты и расписанные PR акции. Эти тексты и акции могут быть уже реализованными (размещены в СМИ, изданы в виде буклетов, проспектов и т.д., проведены различные мероприятия), находится в процессе реализации или подготовлены к реализации.

Следует учесть рекомендации при составлении PR текстов.

1. Пресс-релизы должны соответствовать общепринятым стандартам.

2. Стилистика текста - соответствовать жанру текста.

3. Жанр текста - соответствовать поставленным целям и задачам.

PR акции проводятся с учетом их практической целесообразности и эффективности. Например, акции, направленные на повышение мотивации персонала торговой сети, должны быть нацелены на снижение текучести кадров и повышение уровня сервиса. Акции по изменению ценовой политики торговой сети - на улучшение ассортимента и повышение качества товаров. Рекламные акции - на создание атмосферы доверия к торговой сети. Иными словами, акции не следует проводить ради самих акций.

Каждая акция имеет свой сценарий (место, время, целевая аудитория, распределение ролей и обязанностей, последовательность событий и т.д.).

Особой формой акций являются специальные события - конференции, пресс-конференции, выставки, дни открытых дверей, юбилеи и т.п.

При проведении специальных событий следует приложить образцы приглашений, раздаточного материала, экспоната и т.д.

Приведем также рекомендации из учебника Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. – М., 2000, с.467-468.

1. Доверие (текст должен быть направлен на создание атмосферы доверия)

2. Контекст (соответствие реалиям окружающей среды).

3. Содержание (текст должен соответствовать смыслу целевой аудитории).

4. Ясность (доступность, адекватность понимания текста).

5. Непрерывность и последовательность (связанность логическая и временная между текстами).

6. Каналы (выбор каналов, которые, с одной стороны, связывают с целевой аудиторией, и, с другой стороны, более оправданны с точки зрения бюджета проекта).

7. Возможности аудитории (учет привычек и привязанностей аудитории).

5.5. Оценка эффективности проекта

Оценка эффективности проекта состоит из трех стадий. Первая стадия – оценка эффективности первого этапа (описание задач проекта); вторая – оценка эффективности второго этапа (плана (программы) проекта); третья – оценка эффективности третьего этапа (реализации проекта).

Оценка эффективности первого этапа проекта производится при помощи ответов на вопросы:

1. Правильно ли был проведен анализ ситуации (не упущены ли важные внешние или внутренние факторы, не было ли преувеличения или приуменьшения значения того или иного фактора)?

2. Насколько корректно поставлена проблема (не было приуменьшения или преувеличения значимости проблемы, нет ли подмены истинной проблемы псевдопроблемой и т.д.)?

3. Была ли правильно проверена проблема (подтвердилось ли существование проблемы при помощи дополнительной, косвенной информацией и т.д.)?

4. Соответствовали ли выдвинутые гипотезы реальным процессам и противоречиям?

5. Удалось ли собрать полную и неискаженную информацию о ситуации и проблеме?

6. Правильно ли была обработана полученная информация?

Если удалось обнаружить ошибки, допущенные на первом этапе, то следует признать, что выработка целей, стратегии проекта построена на частично или полностью ошибочной проблеме и гипотезах.

Оценка эффективности второго этапа проекта производится при помощи ответов на вопросы:

1. Правильно ли были определены стратегия и тактика проекта?

2. Правильно ли были определены целевые группы (аудитории)?

3. Правильно ли было осуществлено позиционирование целей?

4. Были ли правильно выведены из стратегии и тактики задачи?

5. Были ли сценарии программы разработаны на обоснованных прогнозах?

6. Правильно ли был составлен бюджет (возникли ли непредвиденные расходы, не превзошел ли бюджет ожидаемые результаты)?

Если удалось обнаружить ошибки, допущенные на втором этапе, то следует признать, что реализация PR акций и сообщений на третьем этапе превратилась в стрельбу по пустым мишеням.

Оценку эффективности третьего этапа представим следующим образом. Она осуществляется путем последовательного восхождения по пирамиде (оценка подготовки PR акций и сообщений, оценка реализации PR акций и сообщений; оценка воздействия PR акций и сообщений).

Чем меньше «потерь» по мере восхождения по ступенькам оценки, тем эффективнее осуществлена реализация проекта. Например, чем больше размещены из числа переданных СМИ сообщений (ср. 4 и 5 ступени), тем эффективнее (на этих уровнях) работа с PR текстами. И, наоборот, чем меньше оказались размещенными в СМИ переданных в них материалов, тем ниже окажется эффективность проделанной работы.

Графически уровень эффективности можно изобразить следующим образом:

Следует подчеркнуть, что нахождение ошибок и причин неэффективности проекта относится не к недостаткам, а к достоинствам, т.к. они позволят построить в будущем более эффективный проект.

 

 

ГЛАВА 6. ДИПЛОМНАЯ РАБОТА АНАЛИТИЧЕСКОГО ТИПА (НАУЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ PR ПРОБЛЕМ)

Целью аналитической работы является научное изучение определенной проблемы в области связей с общественностью. Такое исследование может носить фундаментальный (нацеленный на научное открытие) или прикладной (нацеленный на использование научных знаний в практике PR) характер. При этом аналитическая работа может быть ориентирована на отдельные отрасли научного знания (психология, лингвистика, социология, экономика, политология и т.д.), на смежные научные отрасли (социолингвистика, психолингвистика, социальная психология и т.д.) или на комплексный научный подход (синтез различных отраслей научного знания в решении конкретной научной проблемы).

В отличие от PR проекта, в котором определение проблемы и ее исследование является неотъемлемой частью, аналитическая работа носит более глубокий научный характер.

6.1. Основные формы аналитической работы

1. Научный анализ частной PR истории. За основу работы берется научный анализ конкретной ситуации, имеющей отношение к PR - проблеме, с которой столкнулась определенная организация или страна, PR кампания (успешная или неудачная). При этом частная история должна быть феноменальной, т.е. необъяснимой с позиций тривиальных технологий и известных научных концепций. Задача дипломной работы и должна заключаться в объяснении данного коммуникативного феномена с позиции одной или нескольких наук.

2. Технологизация научных знаний в практике PR. В каждой науке, являющейся теоретической базой PR, имеются неиспользованные в практике ресурсы. Причина - отсутствие трансформации научных идей в конкретные способы, технологии коммуникативной практики. Такие не-технологизированные идеи имеются в психологии, психофизиологии, социальной психологии, психоанализе, психолингвистике, социолингвистике, экономической психологии, экономической социологии, теории управления, культурологи, семантике, семиотике и т.д. Дипломная работа должна раскрыть возможности конкретного использования теоретических знаний в практике PR.

3. PR эксперимент. Как правило, исследование проводится в «естественных» условиях, т.е. в ситуации, которая для изучаемой социальной группы является обыкновенной, естественной, привычной. Целью эксперимента является изучение изменения мнений, установок, поведения изучаемой социальной группы в зависимости от изменения условий ее жизнедеятельности. Для этого для экспериментальной группы создаются новые, искусственно сконструированные условия. Дипломная работа должна получить знания о новых возможностях PR при целенаправленном изменении социальной практики.

4. Научно-методическая работа в области PR. Для специалиста имеют важное значение навыки в области проведения исследований, в т.ч. в подготовке исследования, сборе эмпирического материала и его обработке, описании и интерпретации полученных данных. Дипломная работа должна выявить возможности методов научного исследования, разработанных в различных отраслях науки - социологии, психологии, лингвистике, этнологии, культурологии, антропологии, статистике и т.д. для исследования конкретной PR проблемы. Дипломная работа может быть направлена на изучение путей совершенствования подготовки специалистов в области связей с общественностью путем анализа рынка труда, потребностей предприятий и организаций в специалистах, обладающих основами PR (например, менеджеров, экономистов, врачей, педагогов и т.д.), сравнительного анализа опыта подготовки специалистов в РФ и зарубежных странах и т.п.

6.2. Показатели качества выполнения аналитической работы

Проведение аналитического исследования должно быть ориентировано на следующие критерии, по которым можно судить о качестве дипломной работы.

1. Обоснование актуальности выбранной темы. Недостаточно ограничиться предложениями типа «В условиях становления рыночной экономики обеспечение маркетинговых коммуникаций фирм PR методами приобретает особую актуальность». Следует развернуть обоснование актуальности темы не при помощи общепринятых фраз, абстрактных рассуждений, а с указанием на а) связь изучаемого процесса или явления с общими для современного общества тенденциями; б) определение направленности (тенденции) изучаемого процесса или явления (позитивная или негативная тенденция, скрытая, латентная, или явная тенденция и т.д.); в) прогнозируемых последствий данного процесса или явления при стихийном и управляемом их развитии; г) степень распространенности, типичности данного процесса или явления; д) ожидаемый результат при целенаправленном изменении данного процесса или явления.

2. Цели исследования. Нельзя выполнять аналитическую работу по принципу «сначала собрать материал, а что из этого выйдет – потом посмотрим». Автор должен решить, каков должен быть результат исследования – приращение новых знаний, разработка новых технологий, возможный эффект от новых знаний (экономический, политический, коммуникативный и т.д.). Результатом исследования могут быть решение теоретической или практической проблемы, развитие теории и совершенствование практики связей с общественностью, обобщение конкретного опыта в PR. Если с самого начала четко определена цель, то она превратиться в путеводную звезду при сборе эмпирического и теоретического материала, при постановке проблемы и выработке гипотез, при определении логики и доказательной базы исследования.

3. Степень изученности темы. Она определяется как количественными, так и качественными показателями. Количественные показатели – количество книг, статей, научных конференций по данной теме, длительность существования темы как предмета научного интереса, количество определений ключевых понятий. Качественные показатели – угасание или нарастание научных дискуссий по данной теме (угасание научного интереса может быть объяснено или постепенным снятием научных разногласий, достижением определенного согласия и понимания проблемы, или утратой актуальности темы в свете происходящих в обществе изменений), повторяемость научных дискуссий (если через некоторое время обсуждается одна и та же проблема, это является свидетельством ее нерешенности), участие в обсуждении темы научных авторитетов (ведущих ученых в различных отраслях знаний), образование научных школ (неформального круга ученых, объединенных общей методологией или научной идеей). При определении степени изученности темы не следует стремиться к перечислению максимального количества работ, т.к. это может привести к поверхностному анализу. Вместо этого лучше сослаться на работы, в которых содержится анализ изученности темы, а также проанализировать наиболее крупные или заметные научные работы по данной теме. Такой анализ должен показать, по каким аспектам темы достигнуто общее согласие и понимание, а по каким – нет.

4. Обоснование новизны исследования. К дипломной работе не предъявляются требования новизны исследования такого уровня, которые приняты для диссертационного исследования. Однако дипломная работа будет в весьма выигрышном положении, если автор сумел обосновать хотя бы один из перечисленных пунктов новизны исследования. Если предыдущая задача – определение степени изученности проблемы – решена успешно, то можно обосновать и новизну Вашего исследования. Исследование обладает новизной, если автор 1) сумел вычленить область неизученного или малоизученного в выбранной теме; 2) предложил собственное видение темы; 3) вывел на основе изучения новое знание; 4) сформулировал новые принципы, подходы, технологии использования новых знаний.

5. Методологическая база дипломной работы. Она содержит научные принципы, концепции, подходы, идеи, которыми автор руководствовался в своем исследовании. Типичной ошибкой научного исследования является ее методологическая всеядность - использование несовместимых принципов, концепций и т.д. при решении проблемы. Автор должен определиться, какая концепция, какие подходы «лучше работают» при изучении данной проблемы, обладает ли та или иная методология эвристическим потенциалом для данной темы или нет. Исходя из методологической базы, автор должен описать категориальный аппарат (системы основных понятий). Например, «мы под «связями с общественностью» понимаем …», «позиционирование – это …» и т.д. При этом обязательно должен быть указан источник, из которой взято определение (в сноске указать автора, название работы, выходные данные и страницу).

6. Информационная база исследования. Информация, которой автор пользуется в изучении той или иной темы, может быть теоретической (например, информация об общих тенденциях развития PR услуг, об особенностях российского менталитета, почерпнутая из разных источников) и эмпирической (например, данные опросов общественного мнения, результаты какого-либо эксперимента, тестирования, наблюдения и т.п.).

Информация теоретического характера содержится в различных научных и научно-популярных публикациях – монографиях, сборниках научных работ, в статьях научных и профессиональных журналов.

Информация эмпирического характера может быть двоякой. С одной стороны, это могут быть результаты исследований других авторов (например, данные опроса общественного мнения, проведенного ВЦИОМ, или опубликованные результаты опросов, тестирования, наблюдения, изучения документов в работах тех или иных авторов). С другой стороны, это могут быть результаты собственного исследования (например, анкетирования, проведенного самим автором аналитического исследования). Общее требование при использовании «чужих» эмпирических материалов – их надежность, достоверность, что может быть подтверждено репутацией автора или научной организации, предоставляющих такие данные. Общее требование при использовании данных собственного исследования – обоснование достоверности полученных результатов (описание методов сбора информации, выборки, процедуры, этапов сбора информации, способов их статистической обработки и теоретической интерпретации).

7. Постановка проблемы и выдвижение гипотез. Постановка проблемы (т.е. нахождение незнания в структуре знания) осуществляется путем определения возможностей ответа накопленных научных знаний на «упрямые факты», т.е. возможностей научного объяснения различных феноменов (явлений). Только наивный человек может думать, что наука может объяснить все. Проблема возникает тогда, когда имеющиеся знания оказываются неспособными что-либо объяснить. Для того, чтобы определить проблему, необходимы знания, иначе собственную неспособность что-либо объяснить можно «списать» на науку. В работе могут быть использованы различные предположения, гипотезы и версии. Гипотезы – научно обоснованные предположения (предположительные, не доказанные исследованием знания относительно незнания). В исследовании выдвигается не одна, а несколько гипотез. Это связано с тем, что в обществе, в том числе в социальных коммуникациях, не существуют однолинейных зависимостей; имеется вероятность (в различной степени в зависимости от условий) различного хода развития событий. Поэтому вероятностью обладает не одно, а несколько предположений. Гипотезы не должны быть «взяты с потолка», т.е. наугад. Гипотезы необходимо выдвигать на основе имеющихся в науке знаний о сущности тех или иных социокультурных процессов. Поэтому правильное выдвижение гипотез считается одним из главных достоинств дипломной работы. Следует обратить внимание на логические правила построения гипотезы и работы с версиями в системе PR.

8. Логика исследования. Типичным недостатком дипломных работ является отсутствие логической последовательности между главами, параграфами и иными разделами. Избежать этого можно, соблюдая следующие требования. 1. Во всех разделах работы необходимо оперировать ключевыми понятиями в той интерпретации, в какой они даны автором в методологической части работы. Например, понятие «паблик рилейшнз» должно употребляться во всех разделах в одном и том же смысле. 2. Работа может выстроена или от общего к частному, или от частного к общему. Например, если в начале работы исследуется частный случай, то, сравнивая с другими частными случаями подобного типа, обнаруживая некоторые общие черты между ними, мы идем к общему (т.е. выявлению тенденций, закономерностей и т.д.). Если мы в начале работы исходим из описания общих тенденций, закономерностей, то в дальнейшем или описываем частный случай (событие, конкретную разработку, технологию) в рамках данных закономерностей, или обнаруживаем несоответствие между знаниями о закономерностях и частным случаем, которое оказывается невозможным объяснить, интерпретировать с позиций этих знаний (что означает, что мы обнаружили научную и практическую проблему). 3. Каждый последующий раздел должен опираться на выводы предыдущего раздела. Например, первая глава завершается основными выводами. Вторая глава расширяет, углубляет, развивает эти выводы. Третья глава, в свою очередь, опирается на выводы второй главы. Выводы, сделанные в заключении, становятся обобщением всей работы.

9. Аргументация выводов. Все основные положения и выводы работы должны быть ясными (т.е. исключать двусмысленность, неопределенность) и аргументированными. Можно выбрать различные способы аргументации – одностороннюю или многостороннюю, определить очередность использования аргументов (убывающая или возрастающая аргументация). Главное – определить, какая аргументация является более эффективной для обоснования ваших выводов. Особое внимание следует обращать на качество доказательства как вида аргументации – соблюдать правила доказательства и опровержения как способа обоснования истинности суждения и теории. Нужно также соблюдать структуру доказательства (тезис, аргументы (доводы) и демонстрация). Необходимо определить причинную зависимость между различными фактами и путей ее установления. В работе следует использовать методы сходства и различия, сопутствующих изменений, остатков. При доказательстве можно также использовать метод аналогии (аналогии свойств и аналогии отношений).

10. Стилистическая грамотность текста. В дипломной работе должны быть соблюдены основные требования, предъявляемые к языку: точность, простота, образность, выразительность. Фразы в тексте должны соответствовать научному стилю текста. Важно соблюдать точность словоупотребления. Следует избегать таких распространенных ошибок как неправильный выбор синонимов, смешение паронимов, злоупотребление иностранными словами. Обратите внимание на то, удается ли вам избежать штампов, канцеляризмов, общих фраз, тавтологии, многословия. Необходимо помнить и об основных требованиях, предъявляемых к заголовкам разделов работы: соответствие заголовка содержанию и трактовке темы, точность, ясность, простота и новизна (заголовок может быть шире или уже содержания раздела, может допускать двоякое толкование, быть невыразительным и стандартным). Неловко, но, тем не менее, нелишне напомнить будущим специалистам по связям с общественностью о недопустимости стилистических и грамматических ошибок в выпускной квалификационной работе.

 

ГЛАВА 7. НАВИГАТОР ПО PR ПРОБЛЕМАТИКЕ

7.1. Сфера сервиса, малый бизнес как объект PR исследования

Предлагаемый навигатор предназначен для того, чтобы выпускник лучше ориентировался при выборе темы и выполнении дипломной работы в проблематике связей с общественностью в сфере сервиса, в малом и среднем бизнесе. Дело в том, что те или иные аспекты PR деятельности на сегодняшний день являются уже достаточно изученными и разработанными. Если дипломная работа будет посвящена изучению этих аспектов, то дипломник окажется в ситуации, когда ему будет нечего нового сказать. Так как дипломная работа, будь то аналитическое или проектное исследование, должна ориентироваться на раскрытие некоторой актуальной теоретической или практической проблемы, то весьма полезным будет определение того приблизительного круга PR проблем, которые являются актуальными для современного российского общества.

Студенты, изучившие учебники и научно-популярную литературу по PR, обратили, вероятно, внимание на то, что в подавляющем большинстве случаев речь в них идет о связях с общественностью в сфере крупного бизнеса (корпоративный PR). Теория и практика PR как за рубежом, так и в России традиционно занимается проблемами PR в крупных корпорациях. При этом игнорируются проблемы сотен тысяч малых предприятий, подавляющее большинство которых действуют в сфере сервиса.

По данным статистики, в США из каждой тысячи новых предприятий (а они практически все являются малыми) разоряются 930. Средняя продолжительность существования малых фирм не превышает 7 лет. Малым бизнесом управлять гораздо труднее. В то же время поток оборота кадров, текучесть менеджеров направлена от больших корпораций в сторону малого бизнеса, которые отличаются большими возможностями роста, более интересной, хотя и более рискованной работой.

В современных условиях одним из важнейших инструментов развития малого бизнеса, в т.ч. и в сфере сервиса, становится PR. Во-первых, он не так обременителен в финансовом отношении (как реклама, маркетинговые исследования и т.д.). Во-вторых, малый бизнес, сфера сервиса гораздо ближе к местной общественности (более тесные и непосредственные контакты с клиентами) и гораздо зависимее и чувствительнее к общественному мнению.

Следовательно, работа по связям с общественностью в сфере сервиса, малого и среднего бизнеса становится все более перспективной, нестандартной, творческой. Но именно в этой сфере и находится большинство нерешенных проблем в области использования PR.

7.2. Навигатор по PR проблематике в сфере сервиса, малого и среднего бизнеса

Навигатор по PR проблематике преследует следующие цели:

· Ориентация на обобщение знаний, навыков и умений, полученных в процессе изучения общепрофессиональных и специальных дисциплин, сфокусированных на проблемах малого и среднего бизнеса, сферы сервиса;

· Ориентация на применение конкретных знаний о специфике связей с общественностью в области бизнеса в целом и в малом и среднем бизнесе в частности;

· Ориентация на использование знаний, полученных в процессе изучения общепрофессиональных («Теория и практика связей с общественностью», «Современный менеджмент», «Маркетинг», «Мировая экономика и внешнеэкономическая деятельность») и специальных дисциплин («Коммуникационный менеджмент», «Реклама в коммуникационном процессе», «Организация информационного сервиса», «Коммуникационный консалтинг в бизнесе», «Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью»);

· Ориентация на применение прикладных аспектов теории и технологий связей с общественностью в сфере малого и среднего бизнеса.