Можно рассказать про сегментирование рынка. Вопрос 17.

 

30.Рыночная атрибутика товара и ее использование.

Важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

1) В первую очередь, это товарная марка. Она представляет собой имя, знак или символ, требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

- фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;

- фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение.

2) Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойствами исключительной принадлежности. Ставится «®», «™» справа вверху от изображения товарного знака. Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей 5D Парижской Конвенции. Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию. В зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана

Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями:

- Гарантия качества

- Индивидуализирующая

- Рекламная

- Охранная (Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ)).

Бренд (англ. товарный знак, марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности (ранее Ростпатент).

3) Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой.

4) Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка товаров (этикетки и ярлыки)

5) Штрих-код. Штриховой код содержит информацию о стране, места нахождения производителя, о предприятии и его товаре.

6) Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании. Кроме того, в руководствах содержатся основные параметры и характеристики товаров, гарантии.

7) Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

8) Сертификационный знак не является товарным знаком. Сертификационный знак указывает на то, что товары или услуги, в связи с

которыми он используется, сертифицированы владельцем знака в отношении происхождения, способа производства товаров, качества или

других характеристик. Сертификационный знак может быть использован только в соответствии с определенными стандартами.

Правила сертификации продукции регламентируются Постановлением Госстандарта РФ от 21.09.1994 N 15 «Об утверждении Порядка

Проведения сертификации продукции в Российской Федерации».

Ростест имеет аккредитацию для проведения оценки соответствия в системах обязательной и добровольной сертификации ГОСТ.

9) Федеральный закон о техническом регулировании № 184-ФЗ от 27 декабря 2002 г. Статья 2. Маркировка знаком обращения на рынке.

Продукция, соответствие которой требованиям технических регламентов подтверждено в порядке, предусмотренном настоящим

Федеральным законом [Федеральный закон о техническом регулировании № 184-ФЗ], маркируется знаком обращения на рынке. СТР.

31.Макро-, мезо - и микромаркетинг и особенности их реализации

32. Общее и особенное в маркетинге социокультурной деятельности..

33. Исследование спроса в сфере социокультурного обслуживания.

34. Ценовая политика и ценообразование.

35. Организация маркетинговой деятельности.

36. Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований.

37. Потребитель как основной объект маркетинговых исследований.

38. Маркетинговое исследование деятельности конкурентов.

39. Этапы маркетингового исследования и их информационное обеспечение.

40. Основные источники маркетинговой информации.

41. Товар как основной элемент комплекса маркетинговых средств.

42. Классификация товара в зависимости от продолжительности использования и его потребительских свойств.

43. Характеристика спектра сопутствующих услуг для товаров индивидуального пользования.

44. Особенности товаров в области социокультурной сферы.

45. Коммуникационная политика фирмы – средство конкурентной борьбы.

46. Системы формирования спроса и стимулирования сбыта на стадиях ЖЦТ.

47. Сбытовая ориентация и ролевое назначение рекламной деятельности.

Читай вопрос 19 про сбыт. +

Реклама -звено в маркетинговой коммуникатив­ной деятельности.

Функции рекламы:

1) Информативная функциярекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, воз­можностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги.

2) Побуждающая – воздействует на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, ре­ализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отве­чает его потребностям.

3) Стабилизирующая функциярекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Цели стимулирования продаж и рекламы:

1)Стратегические

- увеличить число потребителей и повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес к товару со стороны клиентуры;

- увеличить оборот и выполнить показатели плана продаж.

2) Специфические

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- повысить оборачиваемость товара, избавиться от затоваривания и придать регулярность сбыту;

- оказать противодействие конкурентам.

3) Разовые

- извлечь выгоду из ежегодных событий (праздники, начало учебного года и т.п.);

- воспользоваться имеющимися благоприятными возможностями (годовщина фирмы, открытие нового магазина и пр.).

Организация рекламной деятельности включает:

- проведение целенаправленных рекламных кампаний, конкурсы, акции, промоушен, выставки.

- помещение в СМИ (ТВ, печать, Интернет, радио) тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре;

- транспортная реклама (на автобусах, метро и т.д.)

- афиши (городе, в массовых местах)

- использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов, буклетов;

- проведение рекламных мероприятий (концертов, игровых, например – «Сникерс-урбания» на Воробьевых горах)

- использование в рекламных целях товарного знака

- сувенирная продукция

- бегущая строка

- прямая почтовая реклама, рассылка каталогов на дом (популяр. журнал Ридерс Дайджест)

- слоган и девиз.

- PR.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей:

- расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;

- процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;

- популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности.

В практике рекламы получили распространение три основные мо­дели:

1) Купи — Почувствуй — Узнай (КПУ) — для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж, девизы, слоганы: «А вот и Я!», «Попробуй, и я тебе понравлюсь», «Скидка — 50%», «У нас — дешевле», «Нигде, кро­ме...»;

2) Узнай — Почувствуй — Купи (УПК) — для требовательных поку­пателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассужде­ний, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар об­ладает преимуществами перед другими. Примеры рекламных слоганов: «У Вас проблема? У нас есть решение», «Вы отдыхаете. Мы работаем».

3) Почувствуй — Купи — Узнай (ПКУ) — для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается ак­цент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа. Эффективен юмор. Примеры: «Ведь я этого достойна!», «ШОК — это по-на­шему!».

Для рекламной компании чаще всего организации или компании обращаются в рекламные агенства. В штат рекламного агентства (особенно — полного цикла) входят про­фессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative managers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), ме­неджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщи­ки, часто режиссеры, а также производственники. Что напрямую связано с СКД.

Тенденции: благотворительность, спонсорство («Кока-Кола», «Мерседес», «Макдоналдс», «Адидас» — эти фирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций все­мирного масштаба), Газпром.

Закон РФ «О рекламе» установил четкие требования к ней. Там о сертификации, лицензии.

Целью содействия продажам и стимулирования сбыта являются спе­цифические изменения, которые происходят в конкретной торговой точ­ке. Например:

- снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сни­женной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);

- премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

- образцы и испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи - подарки, демонстрации товара, раз­ного рода дегустации и пробы — testing);

- игры (конкурсы, лотереи).

Например, сэмплинг - это совершенно особое событие в жизни мага­зина. По всему торговому залу расставлены столы, у которых работают промоутеры, раздающие образцы новой, улучшенной и бесплатной продукции, специальная экспозиция, улучшение выкладки; замещение продукции по мере продажи, на виду у клиентов; положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие,

По расчетам специалистов, на каждые 100 единиц, проданных в день сэмплинга, можно прогнозировать до 40 повторных покупок.

48. Мотивация конечных потребителей на рынках потребительских и промышленных товаров.

49. Факторы, влияющие на выбор политики ценообразования.

50. Ценовые стратегии в бизнесе.

51. Особенности маркетингового управления и планирования деятельности.

52. Прогнозирование и моделирование маркетинговых инструментов.

53. Особенности маркетинговых планов и программ в крупном, среднем и малом бизнесе.

54. Формы и методы контроля маркетинговой деятельности.

55. Социальная сущность маркетинга.

56. Роль рекламы в маркетинговой деятельности.

57. Источники вторичной информации.

58. Методы получения первичной информации.

59. Комплекс маркетинговых инструментов и его особенности в сфере услуг.

60. Роль ценовых стратегий в маркетинговой деятельности.

61. Функции и подфункции маркетинга.