Типы метафорических переносов в рекламе напитков

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 16 примеров, из них англоязычной рек­ла­мы – 7 примеров, рус­скоязычной – 9 примеров.

1. Ме­та­фо­ра «пред­мет → че­ло­век»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 1 пример.

Этот тип ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са использован в рус­скоя­зыч­ной рек­ла­ме «Cognac Otard». Дан­ный на­пи­ток об­ла­да­ет «ред­кой при­ви­ле­ги­ей», так как он един­ст­вен­ный мо­жет срав­нить­ся с ко­ро­лем Фран­ци­ском I: Cognac Otard об­ла­да­ет ред­кой при­ви­ле­ги­ей: как и ко­роль Фран­циск I он поя­вил­ся в зам­ке Конь­як. Cognac Otard и по сей день вы­дер­жи­ва­ет­ся в ста­рин­ных под­ва­лах это­го зам­ка. Ко­ро­лев­ское про­ис­хо­ж­де­ние де­ла­ет его са­мой ари­сто­кра­ти­че­ской мар­кой конь­я­ка. Depuis 1795 [Geo, № 7, 2001]. Та­кая «ро­до­слов­ная» обес­пе­чи­ва­ет са­мое вы­со­кое ка­че­ст­во, дос­той­ное толь­ко чле­нов ко­ро­лев­ской се­мьи. Дру­ги­ми сло­ва­ми, че­ло­век, пред­по­чи­таю­щий «Cognac Otard», об­ла­да­ет безу­преч­ным, «ари­сто­кра­ти­че­ским» вку­сом.

От­сут­ст­вие здесь при­ме­ров анг­лоя­зыч­но­го рек­лам­но­го тек­ста свя­за­но, воз­мож­но, с не­же­ла­ни­ем за­пад­но­го че­ло­ве­ка про­во­дить па­рал­ле­ли и ис­кать сход­ст­во ме­ж­ду со­бой и ка­ким–ли­бо ал­ко­голь­ным на­пит­ком, так как про­бле­мы чрез­мер­но­го упот­реб­ле­ния дан­ной про­дук­ции ак­ту­аль­ны не толь­ко для на­шей стра­ны.

2. Ме­та­фо­ра «пред­мет → аб­ст­рак­ция»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 7 примеров, англоязычной рек­ла­мы – 5 примеров, рус­скоязычной – 2 примера.

В анг­лоя­зыч­ной рек­ла­ме сре­ди на­пит­ков наи­боль­шей по­пу­ляр­но­стью поль­зу­ет­ся чай. Так, на­при­мер, в рек­лам­ном тек­сте ком­па­нии «Lipton» он пре­вра­ща­ет­ся в «вос­хи­ти­тель­ную смесь», где ка­ж­дый лис­ток на­пол­нен не толь­ко те­п­лом ин­дий­ско­го солн­ца, но и меч­той: Lipton Tea. A wonderful blend of taste and dream – ‘Вос­хи­ти­тель­ная смесь вку­са и меч­ты’ [ www.lipton.com].

Ком­па­ния «Ahmad» ут­вер­жда­ет, что ни один дру­гой на­пи­ток в ми­ре не спо­со­бен пе­ре­дать ис­тин­ный, безу­преч­ный вкус и тон­кий, ча­рую­щий аро­мат сто­ли­цы Со­еди­нен­но­го Ко­ро­лев­ст­ва так, как это де­ла­ет чай «Ahmad»: Feel a real taste of London. Ahmad Tea Collection – ‘По­чув­ст­вуй­те на­стоя­щий вкус Лон­до­на. Кол­лек­ция чая Ahmad’ [www.ahmadtea.com].

Ес­ли чай ста­но­вит­ся свое­об­раз­ным «про­из­ве­де­ни­ем ис­кус­ст­ва», то ко­фе – это «со­вер­шен­ст­во», к ко­то­ро­му че­ло­век не име­ет ни­ка­ко­го от­но­ше­ния, так как оно – тво­ре­ние не­пре­взой­ден­но­го в сво­ем де­ле мас­те­ра: Tchibo Exclusive. Perfection, created by nature – ‘Tchibo Exclusive. Со­вер­шен­ст­во, соз­дан­ное при­ро­дой’ [www.tchibo.com].

Тво­ре­ни­ем при­ро­ды яв­ля­ет­ся и ми­не­раль­ная во­да, поя­вив­шая­ся бла­го­да­ря «та­лан­ту» фран­цуз­ских Альп: Presenting the natural talent of the French Alps - ‘Пред­став­ляя при­род­ный та­лант фран­цуз­ских Альп’ [New Idea, April 4, 2003].

Данный вид метафор наиболее эффективен, так как подчеркивает такие свойства объекта, как качество и польза.

Со­вер­шен­но дру­гой об­раз пред­став­лен в рек­ла­ме те­ки­лы «Olmeca», ко­то­рая ста­но­вит­ся на­стоя­щей «тай­ной»: Olmeca. The Mystery of Gold. Olmeca Gold Tequila – ‘Olmeca. Тай­на зо­ло­та. Olmeca Gold Tequila’ [www.olmeca.com]. Раскрыть секрет возможно лишь попробовав этот «загадочный» напиток и ощутив его «золотой» вкус.

В рус­скоя­зыч­ной рек­ла­ме конь­як «Hennessy» пре­вра­ща­ет­ся в «си­лу», ко­то­рая не свя­за­на, од­на­ко, ни с ору­жи­ем, ни с во­ен­ной мо­щью, но с ис­тин­ным бла­го­род­ст­вом, вку­сом и чув­ст­вом соб­ст­вен­но­го дос­то­ин­ст­ва: По­гру­жа­ясь в ощу­ще­ние, об­ре­та­ешь вкус. Бла­го­род­ная си­ла. Hennessy. Cognac [Geo, № 7, 2003].

Дру­гой конь­як «Ара­рат» ста­но­вит­ся ле­ген­дой, спо­соб­ной пе­ре­не­сти че­ло­ве­ка в сказ­ку, в стра­ну грез, на­пол­нен­ную мо­гу­чи­ми ге­роя­ми, фан­та­сти­че­ским су­ще­ст­ва­ми и вол­шеб­ст­вом: Пред­ставь­те се­бе кня­зя в ми­фи­че­ском го­ро­де Ани, опь­я­няю­щем свои­ми аро­ма­та­ми…Ощу­ти­те вкус с ты­ся­чью от­тен­ков. Ара­рат – встре­ча с ле­ген­дой. [Geo, № 3, 2005].

Сле­ду­ет от­ме­тить, что ис­поль­зо­ва­ние это­го ти­па ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са по­зво­ля­ет де­лать ак­цент на вы­со­ком ка­че­ст­ве и вку­се дан­но­го ви­да про­дук­ции.

3. Ме­та­фо­ра «пред­мет → фи­зи­­ч­е­ский мир»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 4 примера, среди них англоязычной рек­ла­мы - 1 пример, рус­скоязычной – 3 примера.

При­мером анг­лоя­зыч­ной рек­ла­мы является следующий текст: Nespresso. What else? Nespresso – coffee, body, soul - ‘Nespresso. Что еще? Не­спрес­со – ко­фе, те­ло, ду­ша’ [www.nespresso.com]. Авторы данной рекламы утверждают, что их новый кофе – не просто напиток, но «и тело, и душа». Это, разумеется, не означает, что «Неспрессо» - живое и разумное существо, просто оно согревает тело и душу, помогает расслабиться и ощутить вкус жизни. Этот пример можно отнести и к другому виду метафоры «предмет → психический мир».

В отобранных русскоязычных рекламных текстах на данный тип метафорического переноса представлены исключительно алкогольные напитки. Так, например, «Журавли» - это не просто водка, а «ветер», пойманный в стеклянные оковы: Попробуй ветер на вкус. Водка «Журавли». Изготовлено в России [www.juravli.ru]. Отметим, что у данной метафоры возможна двоякая трактовка: с одной стороны, ветер может быть лишь легким дуновением, наполненным запахами полевых цветов и луговых трав, с другой – ураганом, бурей, сбивающей с ног и парализующей человека. Вероятно, производители данной продукции и рекламодатели учли различные предпочтения потребителей и оставили право выбора за ними.

Другой напиток – «Finlandia Vodka» также сравнивается с природным явлением: Настоящее северное сияние. Finlandia Vodka. Безупречное исполнение [www.finlandia.com]. Это под­чер­ки­ва­ет ис­клю­чи­тель­ные дос­то­ин­ст­ва дан­но­го про­дук­та, его чис­то­ту и мяг­кий вкус и по­зво­ля­ет ощу­тить всю мощь се­вер­но­го мо­ря, чьи хо­лод­ные вол­ны раз­ле­та­ют­ся на ты­ся­чи бе­лых ос­кол­ков, раз­би­ва­ясь о бе­ре­га скан­ди­нав­ских фьор­дов.

С мор­ской те­мой свя­за­на и рек­ла­ма вис­ки «Cutty Sark»: Ле­ген­дар­ное пу­те­ше­ст­вие. Но­вый стан­дарт DeLuxe. Cutty Sark. Blended Scotch Whisky [www.cutty.ru]. Ис­поль­зо­ва­ние ал­лю­зии «Cutty Sark» по­мо­га­ет без под­роб­ной ха­рак­те­ри­сти­ки и де­та­ли­за­ции вос­соз­дать об­раз зна­ме­ни­то­го ко­раб­ля, ко­то­рый до­пол­ня­ет­ся и рас­ши­ря­ет­ся при по­мо­щи ме­та­фо­ры «ле­ген­дар­ное пу­те­ше­ст­вие». И это за­хва­ты­ваю­щее пла­ва­ние, на­пол­нен­ное тай­на­ми, опас­но­стя­ми и при­клю­че­ния­ми, встре­ча­ми с пи­ра­та­ми и по­ис­ком зо­ло­тых сун­ду­ков, за­те­рян­ных на дне океа­на, за­па­хом по­ро­ха и со­лью мор­ско­го при­боя, спря­та­но за тон­ки­ми стен­ка­ми бу­тыл­ки «Cutty Sark Scotch Whisky», от­крыв ко­то­рую че­ло­век дол­жен по­чув­ст­во­вать се­бя на­стоя­щим ка­пи­та­ном ко­ро­лев­ско­го бри­га.

Дан­ные при­ме­ры по­ка­зы­ва­ют, что при та­ком ти­пе ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са рек­ла­ми­руе­мый объ­ект срав­ни­ва­ет­ся ли­бо с при­род­ным яв­ле­ни­ем, ли­бо с дея­тель­но­стью че­ло­ве­ка.

4. Ме­та­фо­ра «пред­мет → пси­хи­че­ский мир»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 3 примера, англоязычной рек­ла­мы - 1 пример, рус­скоязычной – 2 примера.

Здесь на пер­вый план вы­хо­дят чув­ст­ва и эмо­ции.

Так, в рус­скоя­зыч­ной рек­ла­ме вод­ка «Пар­ла­мент» пре­вра­ща­ет­ся в ни с чем не срав­ни­мое «удо­воль­ст­вие», в те­п­ло­ту улы­бок и в за­га­доч­ность взгля­дов, в ра­дость встреч со ста­ры­ми друзь­я­ми и зна­комств с но­вы­ми людь­ми: Удо­воль­ст­вие в чис­том ви­де. Пар­ла­мент [Телесемь, №18, 2008].

В дру­гом при­ме­ре ком­па­ния «Greenfield» под­чер­ки­ва­ет, что по­лу­чить удо­воль­ст­вие мож­но от мно­гих на­пит­ков (в том чис­ле и ал­ко­голь­ных), а вот ис­тин­ное на­сла­ж­де­ние – толь­ко от но­во­го чая, со­че­таю­ще­го в се­бе терп­кий вкус вос­точ­ных трав, мяг­кий от­те­нок мя­ты и тон­кий ли­мон­ный аро­мат ме­лис­сы: Green Melissa Tea. Delight in every drop. Greenfield – ‘Зе­ле­ный чай с ме­лис­сой. На­сла­ж­де­ние в ка­ж­дой ка­п­ле.Greenfield’ [www.greenfield.co.uk]. Такую чарующую композицию способны понять лишь настоящие ценители прекрасного.

Но все это – толь­ко сту­пе­ни на пу­ти к вер­ши­не – чув­ст­ву и со­стоя­нию пол­но­го удов­ле­тво­ре­ния, дру­ги­ми сло­ва­ми, к сча­стью, ко­то­рое че­ло­век по­зна­ет лишь с «Asti Martini»: Сле­зы – при­знак сча­стья. Asti Martini [телеканал «7ТВ», 04.03.2008]. Этот ме­та­фо­ри­че­ский пе­ре­нос очень ин­те­ре­сен, так как яв­ля­ет­ся по сво­ей су­ти двой­ным. То есть ал­ко­голь­ный на­пи­ток мо­жет быть и «при­зна­ком сча­стья», та­ким же чис­тым и про­зрач­ным, как сле­за, и са­мим «сча­сть­ем», ис­кря­щим­ся ал­маз­ны­ми ис­кра­ми в хру­сталь­ном бо­ка­ле.

Ин­те­рес­но от­ме­тить, что здесь за­тра­ги­ва­ют­ся не толь­ко чув­ст­ва и пе­ре­жи­ва­ния че­ло­ве­ка, но и из­веч­ная про­бле­ма по­ис­ка сча­стья, ко­то­рое, ока­зы­ва­ет­ся, так лег­ко най­ти с по­мо­щью дан­ной про­дук­ции, но так тя­же­ло удер­жать, не на­вре­див при этом сво­ему здо­ро­вью.

5. Ме­та­фо­ра «пред­мет → жи­вот­ное»

Об­щее ко­ли­че­ст­во рекламных текстов – 1 пример.

Этот вид ме­та­фор пред­став­лен в рус­скоя­зыч­ном рек­лам­ном тек­сте но­во­го чая для по­ху­де­ния: Ле­тя­щая Лас­точ­ка. Фи­то­чай по ре­цеп­там вос­точ­ной ме­ди­ци­ны [Телесемь, №11, 2008]. Об­раз лас­точ­ки вы­бран неслу­чай­но: эта ма­лень­кая птич­ка все­гда ас­со­ции­ру­ет­ся у че­ло­ве­ка с хруп­ко­стью, гра­ци­ей, не­ве­со­мо­стью. Так­же это сло­во дав­но ста­ло на­ри­ца­тель­ным, яв­ля­ясь лас­ко­вым об­ра­ще­ни­ем к лю­би­мо­му че­ло­ве­ку. По­это­му дан­ный тип ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са очень эф­фек­ти­вен: он по­зво­ля­ет по дос­то­ин­ст­ву оце­нить вол­шеб­ное пре­вра­ще­ние стра­даю­щей от из­бы­точ­но­го ве­са и на­ру­ше­ния об­ме­на ве­ществ жен­щи­ны в хруп­кую и пре­крас­ную де­вуш­ку.

Небольшое количество при­ме­ров на данный тип метафорического переноса объ­яс­ня­ет­ся слож­но­стью при их соз­да­нии, так как срав­не­ние дан­ной про­дук­ции с жи­вот­ны­ми в боль­шин­ст­ве слу­ча­ев яв­ля­ет­ся не­аде­к­ват­ным и не­со­от­вет­ст­вую­щим эс­те­ти­че­ским тре­бо­ва­ни­ям. Та­кие ме­та­фо­ры бо­лее при­ем­ле­мы в рек­ла­ме ав­то­мо­би­лей и тех­ни­ки.

Таким образом, мы мо­жем сде­лать вы­вод, что анг­лоя­зыч­ная рек­ла­ма боль­ше при­бе­га­ет к пе­ре­но­су «пред­мет → аб­ст­рак­ция» (5 при­ме­ров), а рус­скоя­зыч­ная – к пе­ре­но­су «пред­мет → фи­зи­че­ский мир» (3 при­ме­ра). Сле­ду­ет так­же от­ме­тить, что в анг­лоя­зыч­ных рек­лам­ных тек­стах на пер­вое ме­сто вы­хо­дит про­дук­ция чай­ных и ко­фей­ных ком­па­ний, а рус­скоя­зыч­ная рек­ла­ма прак­ти­че­ски пол­но­стью по­свя­ще­на спирт­ным на­пит­кам, при­чем ино­стран­но­го про­из­вод­ст­ва. Ве­ро­ят­но, это свя­за­но со сте­рео­ти­пом на­шей стра­ны на За­па­де, а так­же с же­ла­ни­ем мно­гих за­ру­беж­ных фирм за­вое­вать ме­сто на рос­сий­ском рын­ке ал­ко­голь­ной про­дук­ции.