Общая характеристика рекламного текста

О рек­ла­ме и рек­лам­ной дея­тель­но­сти речь идет уже в древ­них до­ку­мен­тах пись­мен­ной ис­то­рии. Так, ар­хео­ло­ги при рас­коп­ках на тер­ри­то­рии стран Сре­ди­зем­но­мо­рья на­шли вы­вес­ки, из­ве­щаю­щие о раз­лич­ных со­бы­ти­ях и пред­ло­же­ни­ях: рим­ля­не рас­пи­сы­ва­ли сте­ны объ­яв­ле­ния­ми о гла­диа­тор­ских бо­ях, а фи­ни­кий­цы раз­ри­со­вы­ва­ли ска­лы по мар­шру­там раз­но­го ро­да ше­ст­вий, вся­че­ски пре­воз­но­ся в этих рос­пи­сях свои то­ва­ры.
Дру­гой ран­ней раз­но­вид­но­стью рек­ла­мы яв­ля­лось клей­мо, ко­то­рое
ре­мес­лен­ни­ки ста­ви­ли на сво­их то­ва­рах, а пер­вы­ми рек­лам­ны­ми аген­та­ми бы­ли гла­ша­таи, из­ве­щав­шие на­се­ле­ние го­ро­дов о про­да­жах ра­бов, ско­та и про­чих то­ва­рах.

Дру­ги­ми сло­ва­ми, рек­ла­ма с са­мых древ­них вре­мен бы­ла на­прав­ле­на на опо­ве­ще­ние по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля о но­вых то­ва­рах и ус­лу­гах.

Лю­бую рек­ла­му оп­ре­де­ля­ют как:

1) ин­фор­ма­цию о то­ва­рах, раз­лич­ных ви­дах ус­луг и т.п. с це­лью опо­ве­ще­ния по­тре­би­те­лей и соз­да­ния спро­са на эти то­ва­ры, ус­лу­ги; рас­про­стра­не­ние све­де­ний о ком - или о чем-ли­бо с це­лью соз­да­ния по­пу­ляр­но­сти [Лехтин 1986: 408].

2) оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [Ожегов 1997: 675].

Рек­ла­ма пред­став­ля­ет со­бой слож­ней­шее со­цио­лин­гви­сти­че­ское и лин­гво – пси­хо­ло­ги­че­ское яв­ле­ние, ко­то­рое всё ча­ще и ча­ще при­вле­ка­ет вни­ма­ние лин­гвис­тов. Од­ной из ак­ту­аль­ных про­блем яв­ля­ет­ся оп­ре­де­ле­ние су­ти, при­ро­ды язы­ка рек­ла­мы, а так­же его со­от­но­ше­ния со «стан­дарт­ным» (нор­ма­тив­ным) язы­ком [Мартынов 1999: 102].

Рекламные тексты можно классифицировать по трем основным критериям:

 

1) рекламируемый объект;

2) целевая аудитория;

3) СМИ-рекламоноситель.

Клас­си­фи­ка­ция по пер­во­му пунк­ту ос­но­ва­на на сис­те­ма­ти­за­ции раз­лич­ных групп рек­ла­ми­руе­мых пред­ме­тов: кос­ме­ти­ка, ав­то­мо­би­ли, оде­ж­да. Это по­зво­ля­ет обо­зна­чить кон­цеп­ту­аль­ную струк­ту­ру рек­ла­мы и вы­явить, что наи­бо­лее час­то ста­но­вить­ся ее пред­ме­том.

Рек­лам­ные тек­сты мож­но так­же клас­си­фи­ци­ро­вать в за­ви­си­мо­сти от на­прав­лен­но­сти на оп­ре­де­лен­ную ау­ди­то­рию: под­ро­ст­ков, жен­щин, де­ло­вых лю­дей.

Клас­си­фи­ка­ция по СМИ-рек­ла­мо­но­си­те­лю под­раз­де­ля­ет рек­ла­му на:

1) пе­чат­ную (в га­зе­тах и жур­на­лах);

2) те­ле­ви­зи­он­ную;

3) рек­ла­му на ра­дио;

4) ин­тер­нет-рек­ла­му.

Рек­ла­ма на те­ле­ви­де­нии – это ви­део­сю­жет или яр­кий ви­зу­аль­ный об­раз, со­про­во­ж­даю­щий­ся ми­ни­маль­ным сло­вес­ным тек­стом, сво­дя­щим­ся к крат­ко­му сло­га­ну. При­знак ра­диорек­ла­мы – ис­поль­зо­ва­ние от­тен­ков че­ло­ве­че­ско­го го­ло­са и ау­дио­эф­фек­тов. Рек­ла­ма в прес­се ос­но­ва­на на со­че­та­нии гра­фи­че­ско­го ­изо­бра­же­ния с вер­баль­ным тек­стом раз­лич­ной про­тя­жен­но­сти. Пре­иму­ще­ст­вом рек­ла­мы в га­зе­те яв­ля­ет­ся боль­шой ох­ват ау­ди­то­рии при от­но­си­тель­но низ­ких за­тра­тах, рек­ла­мы на ра­дио – на­прав­лен­ность на це­ле­вую ус­та­нов­ку. Рек­ла­ма на те­ле­ви­де­нии, са­мая эф­фек­тив­ная и до­ро­гая, пре­дос­тав­ля­ет не­ог­ра­ни­чен­ные воз­мож­но­сти в пла­не воз­дей­ст­вия на зри­те­ля [Добросклонская 2005: 164-168].

Язык рекламы до недавнего времени считался неким особенным и самостоятельным жанром письменной речи, в котором допускались нарушения общеязыковых правил, а сам текст рекламы исследовался с точки зрения соответствия грамматической, лексической и синтаксической «норме». Но реклама, отражающая актуальные тенденции в языке, представляет собой специфический жанр «письменно-устной» речи. Ее можно также рассматривать и как своеобразный акт коммуникации: имеются участники, код (или язык), способ контакта, сообщение информации и, главное, реакция на эту информацию [Мартынов 1999: 63].

Среди основных функций рекламного объявления прежде всего выделяют:

1) воздействующую функцию, которая является совокупностью эстетической, эмотивной и убеждающей функций;

2) информирующую функцию (денотативную), заключающуюся в сообщении необходимых данных об объекте рекламы [Костина 2000: 57-60].

Рек­ла­мо­да­те­лю не­об­хо­ди­мо знать мо­ти­вы сво­их по­тен­ци­аль­ных по­ку­па­те­лей и стро­ить свое рек­лам­ное объ­яв­ле­ние в со­от­вет­ст­вии с об­щи­ми че­ло­ве­че­ски­ми осо­бен­но­стя­ми вос­при­ятия ин­фор­ма­ции, так как по­тре­би­тель за день мо­жет уви­деть до 1500 раз­лич­ных ком­мер­че­ских со­об­ще­ний, на про­чте­ние боль­шин­ст­ва из ко­то­рых он за­тра­чи­ва­ет все­го око­ло 1 се­кун­ды. Су­ще­ст­ву­ет мно­же­ст­во мо­де­лей воз­дей­ст­вия на по­тре­би­те­ля с по­мо­щью рек­ла­мы [Феофанов 2000: 54].

Например, еще в начале XX века Дж.Лунд предложил такую формулу рекламного воздействия:

AID(С)А, где

1. А - это внимание (attention),

2. I - интерес (interest),

3. D -желание (desire),

4. С - доверие (confidence),

5. А- действие со стороны покупателя (action).

Вни­ма­ние долж­ны при­вле­кать пре­ж­де все­го за­го­ло­вок и ил­лю­ст­ра­ция, де­мон­ст­ри­рую­щие ре­аль­ные вы­го­ды для по­ку­па­те­ля. Ин­те­рес соз­да­ет­ся че­рез ак­цент на вы­го­ды от при­об­ре­те­ния то­ва­ра и ин­фор­ма­цию, от­ве­чаю­щую на во­про­сы чи­та­тель­ско­го соз­на­ния, же­ла­ние - че­рез пред­став­ший пе­ред кли­ен­том об­раз пред­ме­та рек­ла­мы, до­ве­рие - че­рез кос­вен­ную ре­че­вую так­ти­ку и близ­кий чи­та­те­лю кон­текст. Дей­ст­вие же на­чи­на­ет­ся со сти­му­ла­ - при­гла­ше­ния к дей­ст­вию и к дей­ст­вию не­мед­лен­но­му и не­об­хо­ди­мо­му.

Рек­ла­мо­да­те­лю нуж­но иметь чет­кое пред­став­ле­ние о мо­ти­вах сво­их по­тен­ци­аль­ных по­ку­па­те­лей, что­бы знать, не толь­ко ка­кие то­ва­ры и ус­лу­ги, но и ка­кая рек­ла­ма при­во­дит к по­куп­ке. На­ря­ду с оче­вид­ны­ми по­треб­но­стя­ми на по­ве­де­ние по­ку­па­те­ля ока­зы­ва­ют влия­ние и бо­лее слож­ные мо­ти­вы - след­ст­вие ря­да соз­на­тель­ных и бес­соз­на­тель­ных, эмо­цио­наль­ных и ин­тел­лек­ту­аль­ных ре­ак­ций, со­ци­аль­ных и фи­зио­ло­ги­че­ских фак­то­ров. Мно­гие мо­ти­вы дик­ту­ют­ся ря­дом ус­та­но­вок, сфор­ми­ро­ван­ных во взаи­мо­дей­ст­ви­ях раз­но­го ро­да, на­при­мер, пред­рас­по­ло­жен­ностью оп­ре­де­лен­ным об­ра­зом вос­при­ни­мать об­ще­ст­во и реа­ги­ро­вать на не­го [Таранов 1997: 106].

Лю­бое рек­лам­ное объ­яв­ле­ние долж­но по­бу­ж­дать и уси­ли­вать имею­щую­ся у че­ло­ве­ка по­треб­ность, то есть вну­шать, про­во­ци­ро­вать со­вер­ше­ние им­пуль­сив­ных по­ку­пок (до 90% всех по­ку­пок), воз­дей­ст­во­вать на чув­ст­ва че­ло­ве­ка, на его во­лю и ра­зум. Си­ла та­ко­го воз­дей­ст­вия за­ви­сит от на­гляд­но­сти, дос­туп­но­сти и ло­гич­но­сти ин­фор­ма­ции, а эф­фект осо­бен­но вы­сок то­гда, ко­гда вну­шае­мое хо­тя бы в той или иной сте­пе­ни со­от­вет­ст­ву­ет по­треб­но­стям и ин­те­ре­сам вну­шае­мо­го. В рек­ла­ме та­кое вну­ше­ние (суг­ге­стия) дос­ти­га­ет­ся сле­дую­щи­ми спо­со­ба­ми:

1) кон­крет­ность и об­раз­ность клю­че­вых слов, за­клю­чаю­щая­ся в ис­поль­зо­ва­нии слов, смысл ко­то­рых кон­кре­тен, со­дер­жа­ние ко­то­рых лег­ко се­бе пред­ста­вить, так как аб­ст­ракт­ные по­ня­тия рез­ко сни­жа­ют си­лу вну­ше­ния;

2) ре­че­вая ди­на­ми­ка - од­но из силь­ней­ших средств суг­ге­стии, ос­нов­ны­ми прие­ма­ми ко­то­рой яв­ля­ют­ся мяг­кость и си­ла го­ло­са, бо­гат­ст­во ин­то­на­ций, пау­зы, вы­со­кий темп ре­чи, тембр ре­чи.

3) кон­крет­ность и об­раз­ность ка­честв, за­клю­чаю­щая­ся в ис­поль­зо­ва­нии ка­че­ст­вен­ных при­зна­ков то­ва­ра, в опи­са­нии его дос­то­инств.

4) из­бе­га­ние от­ри­ца­тель­ных час­тиц «нет» и «не». Дан­ные час­ти­цы вы­зы­ва­ют со­мне­ния, на­сто­ра­жи­ва­ют че­ло­ве­ка, то­гда как их от­сут­ст­вие соз­да­ет бо­лее доб­ро­же­ла­тель­ную ат­мо­сфе­ру и рас­по­ла­га­ет к об­ще­нию и вос­при­ятию не­об­хо­ди­мой ин­фор­ма­ции.

5) воз­дей­ст­вие зву­ко­со­че­та­ния­ми - воз­мож­ность це­ле­на­прав­лен­но воз­дей­ст­во­вать на че­ло­ве­ка при по­мо­щи оп­ре­де­лен­ных слов и сло­во­со­че­та­ний, не­ко­то­рые из ко­то­рых спо­соб­ны вы­звать не толь­ко оп­ре­де­лен­ные эмо­ции, но и вос­при­ни­мать­ся как ка­кие-то об­ра­зы. Пре­об­ла­да­ние од­них зву­ков в ре­чи го­во­ря­ще­го ас­со­ции­ру­ет­ся с эмо­цио­наль­ным подъ­е­мом, а дру­гих про­из­во­дит впе­чат­ле­ние че­го-то мрач­но­го, не­при­ят­но-не­по­нят­но­го (напри­мер, оби­лие со­глас­ных, осо­бен­но ши­пя­щих).

В це­лом не­об­хо­ди­мо от­ме­тить, что сам рек­лам­ный текст - это ре­зуль­тат ра­бо­ты спе­циа­ли­стов мно­гих от­рас­лей зна­ний, на­чи­ная от фи­ло­ло­гов и лин­гвис­тов, за­кан­чи­вая спе­циа­ли­ста­ми по рек­ла­ме и пси­хо­ло­га­ми. Язык в рек­ла­ме дол­жен от­ве­чать сле­дую­щим кри­те­ри­ям: в ми­ни­маль­ном объ­е­ме тек­ста долж­но быть мак­си­маль­ное ко­ли­че­ст­во за­по­ми­наю­щей и убе­ди­тель­ной ин­фор­ма­ции, при этом нель­зя за­бы­вать о эти­че­ских, эс­те­ти­че­ских, грам­ма­ти­че­ских и дру­гих пра­ви­лах и нор­мах.

Особенности языка рекламы

Рек­лам­ный текст дол­жен не толь­ко ин­фор­ми­ро­вать по­тен­ци­аль­но­го по­ку­па­те­ля, но и фор­ми­ро­вать у не­го яр­кий и чет­кий об­раз в объ­ек­тив­ную ин­фор­ма­цию че­рез сис­те­му изо­бра­зи­тель­но-вы­ра­зи­тель­ных средств язы­ка. Та­кая ин­фор­ма­ция да­ет­ся не с це­лью рас­ши­ре­ния зна­ний, а для то­го что­бы по­ка­зать на­сколь­ко по­ле­зен, це­нен и не­об­хо­дим дан­ный пред­мет. С точ­ки зре­ния ког­ни­тив­но­го под­хо­да раз­ли­ча­ют:

1) ин­фор­ма­цию, хра­ня­щую­ся в дол­го­вре­мен­ной па­мя­ти, ко­то­рая яв­ля­ет­ся по­нят­ной для ре­ци­пи­ен­та;

2) ин­фор­ма­цию, хра­ня­щую­ся в крат­ко­вре­мен­ной па­мя­ти, ко­то­рая от­но­сит­ся к бли­жай­ше­му ок­ру­же­нию ре­ци­пи­ен­та;

3) фак­ту­аль­ную ин­фор­ма­цию (factive);

4) на­по­ми­наю­щую ин­фор­ма­цию;

5) со­пут­ст­вую­щую ин­фор­ма­цию [Блэк 1984: 20-31].

В тек­стах рек­ла­мы ис­поль­зу­ет­ся ин­фор­ма­ция, от­но­ся­щая­ся к бли­жай­ше­му ок­ру­же­нию ад­ре­са­та, и фак­ту­аль­ная ин­фор­ма­ция, ко­то­рая де­ла­ет текст дос­туп­ным и ин­те­рес­ным. Боль­шое ко­ли­че­ст­во на­по­ми­наю­щей ин­фор­ма­ции мо­жет сде­лать текст скуч­ным и на­зи­да­тель­ным. Со­пут­ст­вую­щая или до­пол­ни­тель­ная, имею­щая субъ­ек­тив­ную на­прав­лен­ность ин­фор­ма­ция соз­да­ет­ся с по­мо­щью сти­ли­сти­че­ски ок­ра­шен­ной лек­си­ки и син­так­си­са, что по­зво­ля­ет сфор­ми­ро­вать у ад­ре­са­та кон­крет­но-чув­ст­вен­ный об­раз. Та­кой об­раз рек­лам­но­го объ­ек­та, соз­дан­ный при по­мо­щи изо­бра­зи­тель­но-вы­ра­зи­тель­ных средств язы­ка, под­ви­жен и ди­на­ми­чен. Но сам язык рек­ла­мы тре­бу­ет по­сто­ян­но­го об­нов­ле­ния, так как сред­ст­ва язы­ка мо­гут «из­на­ши­вать­ся», а при бы­ст­ром рас­про­стра­не­нии на­чи­на­ют вос­про­из­во­дить­ся ме­ха­ни­че­ски, в ре­зуль­та­те че­го сти­ра­ет­ся об­раз­ность, а зна­чит, и убе­ди­тель­ность рек­ла­мы. В це­лом, текст рек­ла­мы дол­жен быть ли­те­ра­тур­но гра­мот­ным. Нор­мой обыч­но при­зна­ет­ся «от­но­си­тель­но ус­той­чи­вый спо­соб язы­ко­во­го вы­ра­же­ния, от­ра­жаю­щий внут­рен­ние за­ко­но­мер­но­сти раз­ви­тия язы­ка, со­ци­аль­но при­ня­тый и за­кре­п­лен­ный в луч­ших об­раз­цах со­вре­мен­ной ли­те­ра­ту­ры» [Лех­тин 1986: 456]. На­ру­ше­ние нор­мы по­ро­ж­да­ет ре­че­вые ошиб­ки, ко­то­рые сни­жа­ют эф­фек­тив­ность рек­ла­мы. Но та­кое на­ру­ше­ние ино­гда мо­жет быть спе­ци­аль­ным сред­ст­вом, ко­то­рое слу­жит для соз­да­ния до­пол­ни­тель­ной экс­прес­сии и для при­вле­че­ния вни­ма­ния по­тре­би­те­ля. Но упот­реб­лен­ные не к мес­ту ино­языч­ные сло­ва, а так­же спе­ци­аль­ная лек­си­ка и фра­зео­ло­гиз­мы мо­гут су­ще­ст­вен­но сни­зить дей­ст­вен­ность рек­ла­мы.

Осо­бые ха­рак­те­ри­сти­ки рек­лам­но­го тек­ста, обу­слов­лен­ные ис­поль­зо­ва­ни­ем раз­лич­ных сти­ли­сти­че­ских средств, про­яв­ля­ют­ся на всех язы­ко­вых уров­нях:

I. Лексико-семантические средства, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении для достижения выразительности и создания «выпуклого и зримого» рекламного образа:

1) сред­ст­ва, ос­но­ван­ные на взаи­мо­дей­ст­вии пря­мо­го и кон­тек­сту­аль­но­го зна­че­ний:

- метафора (средство, основанное на принципе идентификации двух объектов) делает рекламный текст более сильным и образным: Nescafe. A cup of character [www.newsweek.com];

- олицетворение – вид метафоры, в котором человеческие качества приписываются неодушевленным предметам: Beefeater. The face of London. The taste of London. Beefeater – London distilled dry gin. [Geo 1997: 65], Умный макияж для Вашей кожи. Компактная крем – пудра Superbalanced Compact Makeup [www.clinique.com].

2) средства, основанные на взаимодействии логического и эмотивного значений:

- эпитет – слово или словосочетание, характеризующее объект, дающее ему оценку с эмоциональной стороны: High-tech luggage. A luggage, that transforms into a bicycle [www.newsweek.com], Ягодные губы. Соблазнительные фруктовые оттенки. Помада Rouge Pop Chic. Bourjois [www.bourjois.com].

3) антономазия, то есть использование имени собственного как нарицательного и наоборот. Антономазия используется для характеристики объекта, для выделения самой существенной черты, а также для достижения юмористического эффекта: Who do you think you are? Peter Pan? Unless you live in the Never Never Land, the reality is, you need to start saving in a pension. And the sooner you do it the better [The Independent, October 25, 1997], Даже Мальчику - с – Пальчик и Дюймовочке нужна одежда. Тысячи товаров для самых маленьких. Детский мир [www.detmir.ru].

4) средства, основанные на усилении, интенсификации определенной черты или особенности предмета (объекта):

- образное сравнение (simile) - интенсификация одной, ведущей черты объекта, основанная на контрасте, сопоставлении двух концептов, принадлежащих двум разным классам вещей. Сравнение используется для более наглядного изображения товаров или услуг: Ваши кудряшки теперь будут как пружинки целый день. Wellaflex с формулой Flex’Curl Formula. Эластичная фиксация, полная жизненной энергии [www.wella.ru], The Volvo 440 has its own heat shield. It’s called air-conditioning. Turn it on and in a matter of second your microwave on wheels become as cool as the cucumber. [www.times.com].

В данном примере, помимо сравнения (simile) «as cool as the cucumber», используется также метафора «microwave on wheels» для создания более яркого образа и выражения эмоций автора данного текста.

Если сравниваются два объекта, принадлежащие к одному классу, то целью такого сравнения (comparison) является выявление степени схожести или различия этих объектов: Stop travel like an idiot. Use our help [www.travel.com], Как должен работать хороший фен? Как самый лучший автомобиль с стильным дизайном, оптимальной скоростью и мощностью. Rowenta Provital. На зависть профессионалам [www.rowenta.ru].

- гипербола – преднамеренное преувеличение какой-то одной черты или особенности предмета или явления: We think you will find our new car extremely attractive. For a very low price one of our fabulous models can be yours [www.bmw.com], Nissan Micra. Для него созданы города. Nissan. Преображая жизнь [www.nissan.ru].

5) аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией: названий кинофильмов, произведений искусства, строк из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географических названий: To deal or not to deal? With us? Yes! [www.fiat.com], Три ползунка. Новый магазин одежды для новорожденных и детей дошкольного возраста [www.tri-polzunka.ru], Фантомаус. Новая беспроводная мышь для Вашего компьютера [www.formulaone.ru].

II. К синтаксическим средствам, используемым в рекламных текстах, относятся:

- инверсия – нарушение порядка слов в предложении, которое не меняет их грамматического значения: For you ensures Fiat Bravo a constant and foreseeable behaviour on the road [www.fiat.com], «Драить» кожу больше не нужно. Гарньер Чистая Кожа. Крем-гель для умывания [www.garnier.com].

- обособление: Высокий. Компактный. Вместительный. Новый Ford Fusion [www.ford.ru], Individual. Distinctive. Unique. And that’s just the people who drink it. Nescafe [www.times.com].

- анафора - повторение слова или словосочетания в начале двух или более предложений: The right size. The right people. The Royal Bank. Designed to deliver [www.newsweek.com], Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления. Winston. Вкус к настоящему [Glamour, №3, 2005].

- эпифора - повторении слова или словосочетания в конце двух или более предложений: Medical Insurance Cover? The most competitive premiums in the world. For the most comprehensive cover in the world. International Private Health [www.iph.uk.net], Идеально гладкие и прямые волосы. Прямая дорога к прямым волосам. Sunsilk для непослушных прямых волос [www.sunsilk.ru].

- асиндетон – умышленное опущение союзов ради специального стилистического эффекта. Такое «неиспользование» союзов изменяет ритм всего высказывания или текста, давая каждому слову большую независимость и силу: The National Aquarium, The Science Center, The Baltimore Inner Harbor. These are many activities, shopping, restaurants. Don’t miss it [www.newsweek.com], Никогда еще стиль не был так доступен. Peugeot 206 Style воплощает в жизнь самые дерзкие мечты, динамику, безопасность, новый стильный дизайн салона [www.peugeot.ru].

Повторение союзов, наоборот, замедляет ритм, создавая более долгие паузы между словами или предложениями. Такое повторение называют полисиндетоном: Welcome to the Capital of Maryland, Annapolis. Enjoy the historic downtown area, and the city docks, and more, and more, and more [www.newsweek.com], Michael Kors. Роскошный, и чувственный, и соблазнительный. Новый аромат для женщин [Glamour, №3, 2005].

- антитеза, средство, основанное на контрасте, противопоставлении двух объектов: Go north for summer fun. The good life, past and present [www.newsweek.com], Dom Ruihnart. Старейший дом Шампанских вин. Новые технологии [телеканал «Euronews», 06.03.2008].

- анадиплосис, то есть повторение слова и словосочетания на стыке двух предложений: Blackwood. Luxury of space. Space of luxury [The Moscow Times 2006: 3], J’adore Dior. Изысканная женственность. Женственная изысканность [www.dior.com].

- литота – средство, основанное на использовании двойного отрицания, которое выступает в качестве средства смягчения отрицательной оценки: There can’t be many adults in the country who haven’t experienced financial. At Scottish we do things differently. Scottish National Bank [www.times.com], На свете есть много вещей, без которых вы можете обойтись. И лишь немного, без которых жить нельзя. Полет. Столы, стулья, кровати [www.pollet.com.ru].

В рекламных текстах широко используется такое средство, как утверждение в форме вопроса - риторический вопрос. Он привлекает внимание и заставляет ждать ответа или продолжения рассуждения: Who can resist a luxury break at a first class hotel for only the price? [www.times.com], Это все новый Silk Gloss или я просто неотразима? Silk Gloss от Max Factor [www.maxfactor.com].

III. К грамматическим средствам, используемым в рекламных текстах, относят употребление инфинитива и повелительного наклонения: Play Ball! Spring is right around the corner. It is time to start, to visit Camden Yards to watch the Orioles play baseball. Baltimore Orioles Baseball [www.newsweek.com], Ocean City, Maryland. Come Enjoy the Warm, Sunny Days at the Maryland’s Beaches. Enjoy shopping, walking. Plenty of fun for the whole family [www.newsweek.com], Прислушайся к своему сердцу. Новый женский аромат. Echo woman [Glamour, №3, 2005].

Такие конструкции побуждают читателя действовать, бросают ему вызов, заставляя принимать решения.

IV. В рекламном тексте также используются фонетические средства, такие как:

- ал­ли­те­ра­ция, то есть по­вто­ре­ние оди­на­ко­вых или по­хо­жих согласных в на­ча­ле слов или сло­во­со­че­та­ний: It’s not a master. It’s a must. Italian and International master of business administration [www.mip.polimi.it/MBaeg], Каприз красный. Прекрасный в своей простоте [телеканал «Россия», апрель, 2008], It’s that time of year again: the season of shopping stress. Well, we are here to help [www.christianloubotinfr].

Повторение звуков [s] и [∫] производит эффект напряженности, чего-то мрачного и неприятного.

Та­ким об­ра­зом, сти­ли­сти­че­ские сред­ст­ва ак­туа­ли­зи­ру­ют и «ожив­ля­ют» рек­лам­ный текст. Раз­но­об­ра­зие прие­мов сло­вес­но­го вы­ра­же­ния, уси­ле­ние экс­прес­сив­но­сти, ко­то­рая со­про­во­ж­да­ет да­же са­мую про­стую рек­ла­му, долж­ны слу­жить од­ним из прин­ци­пов со­став­ле­ния лю­бо­го рек­лам­но­го тек­ста. Но при не­уме­лом упот­реб­ле­нии средств ре­че­вой вы­ра­зи­тель­но­сти мо­гут воз­ник­нуть ошиб­ки, при­во­дя­щие к ис­ка­же­нию смыс­ла в це­лом, а зна­чит, ин­те­рес по­тре­би­те­ля к рек­ла­ме сни­зит­ся.

 

1.3. Ме­та­фо­ра как вы­ра­зи­тель­ное сред­ст­во: исторический аспект

От­но­ше­ние к ме­та­фо­ре и са­мо по­ни­ма­ние ме­та­фо­ры ме­ня­лось с те­че­ни­ем вре­ме­ни от пол­но­го ее от­ри­ца­ния до от­ве­де­ния вто­ро­сте­пен­ной и вспо­мо­га­тель­ной ро­ли в вы­ска­зы­ва­нии. Ее рас­смат­ри­ва­ли как «по­эти­че­скую без­де­луш­ку» и ук­ра­ше­ние ре­чи, но не бо­лее то­го. Но ме­та­фо­ра и ме­та­фо­ри­че­ские кон­ст­рук­ции при­сут­ст­во­ва­ли уже на са­мых ран­них эта­пах раз­ви­тия фи­ло­со­фии и фи­ло­соф­ской мыс­ли. На­при­мер, сущ­ность фи­ло­соф­ской тра­ди­ции в Древ­ней Гре­ции за­клю­ча­лась в ге­не­ра­ции и обоб­ще­нии зна­ний об ок­ру­жаю­щем ми­ре, но при от­сут­ст­вии точ­ных зна­ний о за­ко­но­мер­но­сти раз­лич­ных яв­ле­ний и глу­бо­ко­го по­ни­ма­ния ос­нов при­род­ных про­цес­сов со­дер­жа­ние лю­бо­го уче­ния мог­ло быть вы­ра­же­но толь­ко ме­та­фо­ри­че­ски, так как толь­ко ме­та­фо­ра до­пус­ка­ла ино­ска­за­тель­ность и не­за­вер­шен­ность зна­ния с од­ной сто­ро­ны и его яс­ность и цель­ность с дру­гой.

Пер­вым, кто дал чет­кое и пол­ное оп­ре­де­ле­ние ме­та­фо­ры, на ко­то­ром в даль­ней­шем бу­дет ос­но­вы­вать­ся клас­си­че­ское ис­кус­ст­во и ри­то­ри­ка вре­мен Воз­ро­ж­де­ния, был Ари­сто­тель, рас­смат­ри­вав­ший ее как сжа­тое срав­не­ние и «су­ще­ст­вен­ное сред­ст­во язы­ка», спо­соб­ное уси­лить ар­гу­мен­та­цию и по­ло­жи­тель­но воз­дей­ст­во­вать на слу­ша­те­ля. «Дос­то­ин­ст­во ре­чи – быть яс­ной и не быть низ­кой. Са­мая яс­ная речь – та, ко­то­рая со­сто­ит из об­ще­упот­ре­би­тель­ных слов, но она низ­ка. Речь тор­же­ст­вен­ная и ук­ло­няю­щая­ся от обы­ден­ной – та, ко­то­рая поль­зу­ет­ся не­обыч­ны­ми сло­ва­ми, а не­обыч­ны­ми я на­зы­ваю ред­кие, пе­ре­нос­ные, уд­ли­нен­ные и все, кро­ме об­ще­упот­ре­би­тель­ных». К дос­то­ин­ст­вам ме­та­фо­ри­че­ских пе­ре­но­сов Ари­сто­тель от­но­сил не толь­ко тор­же­ст­вен­ность зву­ча­ния, но и эв­ри­сти­че­ские свой­ст­ва, счи­тая ме­та­фо­ру един­ст­вен­ным сред­ст­вом язы­ка, спо­соб­ным вы­ра­зить «не­вы­ра­зи­мое», за­гад­кой, «ибо в за­гад­ке сущ­ность со­сто­ит в том, что­бы го­во­рить о дей­ст­ви­тель­ном, со­еди­няя не­воз­мож­ное – со­че­та­ни­ем про­стых слов это­го сде­лать нель­зя, пе­ре­нос­ных – мож­но. Важ­но уметь поль­зо­вать­ся сло­ва­ми ред­ки­ми и слож­ны­ми, но важ­нее все­го – пе­ре­нос­ны­ми, ибо толь­ко это нель­зя пе­ре­нять у дру­го­го, это при­знак соб­ст­вен­но­го да­ро­ва­ния – хо­ро­шо пе­ре­но­сить и под­ме­чать сход­ное в пред­ме­тах» [Ари­сто­тель 1983: 670-680].

Ари­сто­тель оп­ре­де­ля­ет ме­та­фо­ру и как срав­не­ние, счи­тая ос­но­вой лю­бо­го ме­та­фо­ри­че­ско­го пе­ре­но­са по­до­бие ме­ж­ду дву­мя пред­ме­та­ми: «Срав­не­ние есть та же ме­та­фо­ра…сла­гать хо­ро­шие ме­та­фо­ры и зна­чит под­ме­чать сход­ст­во» [Ари­сто­тель 1983: 640]. При этом он не раз­гра­ни­чи­ва­ет эти два по­ня­тия, не на­хо­дя су­ще­ст­вен­ной раз­ни­цы ме­ж­ду ни­ми: «…все удач­но упот­реб­лен­ные ме­та­фо­ры бу­дут в то же вре­мя срав­не­ния­ми, а срав­не­ния, на­обо­рот, бу­дут ме­та­фо­ра­ми, раз от­сут­ст­ву­ет сло­во срав­не­ния» [Ари­сто­тель 1978: 220-229]. Но, от­во­дя ме­та­фо­ре ог­ром­ную роль в от­ра­же­нии объ­ек­тив­ной ре­аль­но­сти, Ари­сто­тель уде­ля­ет вни­ма­ние и прак­ти­че­ской сто­ро­не, то есть це­лям и спо­со­бам функ­цио­ни­ро­ва­ния ме­та­фо­ры в ре­чи.

Он вы­де­ля­ет три функ­ции ме­та­фо­ры:

1) эс­те­ти­че­ская функ­ция - ме­та­фо­ра при­зва­на вы­зы­вать у че­ло­ве­ка по­ло­жи­тель­ные эмо­ции, за­став­ляя его ви­деть пре­крас­ное в ми­ре и при­об­щая его тем са­мым к выс­шей фор­ме че­ло­ве­че­ской дея­тель­но­сти – ис­кус­ст­ву.

2) пси­хо­ло­ги­че­ская функ­ция - ме­та­фо­ра долж­на соз­да­вать чет­кие и яр­кие об­ра­зы в соз­на­нии че­ло­ве­ка, «на­де­ляя от­вле­чен­ные по­ня­тия ди­на­ми­кой и жиз­нен­ным со­дер­жа­ни­ем».

3) по­зна­ва­тель­ная функ­ция - пре­ж­де все­го она реа­ли­зу­ет­ся в «про­яс­няю­щей» дея­тель­но­сти, то есть по­зво­ля­ет из­бе­гать мно­го­сло­вия в су­ж­де­ни­ях и спо­соб­ст­ву­ет ла­ко­нич­но­сти вы­ра­же­ния, ус­та­нав­ли­вая оп­ре­де­лен­ную взаи­мо­связь ме­ж­ду по­ня­ти­ем и се­ман­ти­кой кон­тек­ста или, дру­ги­ми сло­ва­ми, кон­кре­ти­за­цию смыс­ла.

Тео­рия ме­та­фор Ари­сто­те­ля, от­ра­жаю­щая ос­нов­ные взгля­ды и пред­став­ле­ния древ­не­гре­че­ских фи­ло­со­фов, ока­за­ла боль­шое влия­ние и на рим­ских мыс­ли­те­лей, а так же по­ли­ти­че­ских дея­те­лей, так как с по­пу­ля­ри­за­ци­ей ора­тор­ско­го ис­кус­ст­ва сфе­ра при­ме­не­ния ме­та­фор зна­чи­тель­но рас­ши­ри­лась.

Ци­це­рон, так же как и Ари­сто­тель, ото­­жд­е­­с­т­в­ля­ет ме­та­фо­ру со срав­не­ни­ем: «Ме­та­фо­ра есть срав­не­ние, со­кра­щен­ное до од­но­го сло­ва», но счи­та­ет ее «изо­бре­те­ни­ем, в ко­то­ром не бы­ло не­об­хо­ди­мо­сти и ко­то­рое воз­ник­ло под дав­ле­ни­ем бед­но­сти и скуд­но­сти сло­ва­ря. Как оде­ж­да, изо­бре­тен­ная для за­щи­ты от хо­ло­да, ста­ла при­ме­нять­ся как ук­ра­ше­ние и знак от­ли­чия, так и пе­ре­нос­ные вы­ра­же­ния, поя­вив­шие­ся из-за не­дос­тат­ка слов, рас­про­стра­ни­лись уже ра­ди ус­ла­ж­де­ния» [Ци­це­рон 1980: 235-240].

Зна­чи­тель­но­му пе­ре­смот­ру ме­та­фо­ра под­вер­га­ет­ся в эпо­ху сред­них ве­ков, что обу­слов­ле­но кри­ти­че­ским от­но­ше­ни­ем к фор­маль­ным сто­ро­нам бы­тия: ко все­му те­лес­но­му, внеш­не­му, брен­но­му. Уче­ные то­го вре­ме­ни от­ри­ца­ли ху­до­же­ст­вен­ность ме­та­фо­ры, ут­вер­ждая, что она – об­раз «чув­ст­вен­но­го ми­ра», и про­ти­во­пос­тав­ля­ли ан­тич­ной ри­то­ри­ке свою тео­рию дис­пу­та, ко­то­рая бы­ла ос­но­ва­на не на стрем­ле­нии об­ма­нуть про­тив­ни­ка и лю­бы­ми сред­ст­ва­ми за­ста­вить его при­знать свое по­ра­же­ние, а на про­сто­те.

Так, со­глас­но Ав­гу­сти­ну Ав­ре­лию, для «рас­ска­за не дос­та­точ­но то­го, что­бы он был ве­ли­чав и ук­ра­шен…, его выс­шее дос­ти­же­ние – глу­би­на и про­сто­та». Под «про­сто­той» же он по­ни­мал «ту при­ро­ду, ко­то­рой не свой­ст­вен­но иметь что-ли­бо та­кое, что она мог­ла бы по­те­рять» [Ав­гу­стин Ав­ре­лий 1992:122].

Но эф­фек­тив­ность и на­гляд­ность ме­та­фор на­хо­дит свое при­ме­не­ние и по­лу­ча­ет при­зна­ние в пе­ри­од ран­не­го Воз­ро­ж­де­ния. В это вре­мя ме­та­фо­ры ак­тив­но ис­поль­зу­ют­ся при соз­да­нии но­вых лек­си­че­ских кон­ст­рук­ций, так как, со­глас­но Пет­рар­ке, «ме­та­фо­ра по­бу­ж­да­ет к вни­ма­нию… и спо­соб­ст­ву­ет на­сла­ж­де­нию и за­по­ми­на­нию», а так­же про­ис­хо­дит ме­та­фо­ри­за­ция язы­ка фи­ло­со­фии, что обу­слов­ле­но тен­ден­ци­ей к по­пу­ля­ри­за­ции фи­ло­соф­ских зна­ний. Ме­та­фо­ра ста­­­­н­о­­в­ится не­об­хо­ди­мым ху­до­же­ст­вен­ным спо­со­бом вы­ра­же­ния взаи­мо­свя­зи ме­ж­ду объ­ек­та­ми.

Ме­та­фо­ри­чен и сам тер­мин «Воз­ро­ж­де­ние», вос­хо­дя­щий к ана­ло­гии с биб­лей­ским вос­кре­ше­ни­ем и но­вым ро­ж­де­ни­ем ду­ши [Ер­мо­лен­ко 1990: 50-56].

Но уже со вто­рой по­ло­ви­ны XV ве­ка про­ис­хо­дит раз­де­ле­ние язы­ка по­эзии и фи­ло­со­фии, и ме­та­фо­ра на­чи­на­ет вос­при­ни­мать­ся как су­гу­бо ху­до­же­ст­вен­ная фор­ма вы­ра­же­ния, при­ем­ле­мая толь­ко для по­эти­че­ских тек­стов. То­ма­зо Кам­па­нел­ла пи­сал, что ис­поль­зо­ва­ние ме­та­фор в фи­ло­со­фии при­во­дит к то­му, что они ста­но­вят­ся «про­из­ве­де­ния­ми по­эти­че­ско­го ис­кус­ст­ва».

Та­кие пред­став­ле­ния о ме­та­фо­ре, воз­ник­шие в эпо­ху Вы­со­ко­го Воз­ро­ж­де­ния, соз­да­ли ос­но­ву для ее не­га­тив­ной оцен­ки уче­ны­ми но­во­го вре­ме­ни. Од­на­ко осо­бен­но от­ри­ца­тель­но к ме­та­фо­ре от­но­си­лись анг­лий­ские фи­ло­со­фы, та­кие как Т.Гоббс, счи­тав­ший ме­та­фо­ри­че­ский пе­ре­нос бес­со­дер­жа­тель­ным и аб­со­лют­но со­мни­тель­ным, так как «во всех тех слу­ча­ях, ко­гда серь­ез­но ищут ис­ти­ну, ме­та­фо­ры ис­клю­че­ны, ибо раз мы ви­дим, что они от­кро­вен­но об­ма­ны­ва­ют, то бы­ло бы яв­ным су­ма­сше­ст­ви­ем до­пус­кать их в со­ве­те или рас­су­ж­де­нии» [Гоббс 1991: 50-59], или Дж.Локк, об­ви­няв­ший ме­та­фо­ру в стрем­ле­нии «вну­шать лож­ные ис­ти­ны, воз­бу­ж­дать стра­сти, вво­дить в за­блу­ж­де­ние рас­су­док» [Локк 1985: 566]. Локк ут­вер­ждал, что «ме­та­фо­ра есть чис­тей­ший об­ман», ко­то­рый не­об­хо­ди­мо из­бе­гать во всех рас­су­ж­де­ни­ях, по­то­му что она уво­дит че­ло­ве­ка от ис­тин­но­го вос­при­ятия дей­ст­ви­тель­но­сти.

Су­ще­ст­во­ва­ла и дру­гая точ­ка зре­ния, согласно которой ме­та­фо­ра вы­ра­жа­ет и мо­жет вы­ра­жать толь­ко то, что зна­чат вхо­дя­щие в нее сло­ва, взя­тые в бу­к­валь­ном зна­че­нии. Так, например, Д.Дэ­вид­сон пы­тал­ся до­ка­зать, что ме­та­фо­ра не­сет толь­ко бу­к­валь­ный смысл и не на­де­ле­на ни­ка­ки­ми дру­ги­ми зна­че­ния­ми. Он под­чер­ки­вал, что, хо­тя ме­та­фо­ра про­ни­ка­ет в суть ве­щей и «ее смысл ис­кус­но за­вуа­ли­ро­ван», это – лишь один из ви­дов ком­му­ни­ка­ции, ко­то­рый пе­ре­да­ет ис­ти­ну о ми­ре, как и бо­лее про­стые фор­мы. Его взгляд на ме­та­фо­ру за­клю­ча­ет­ся в ут­вер­жде­нии, что ее не­воз­мож­но пе­ре­фра­зи­ро­вать, но не по­то­му, что ме­та­фо­ра «до­бав­ля­ет что-то со­вер­шен­но но­вое к бу­к­валь­но­му смыс­лу вы­ра­же­ния, а по­то­му, что про­сто не­че­го пе­ре­фра­зи­ро­вать» [Дэ­вид­сон 1990: 172]. Дэ­вид­сон ут­вер­ждал так­же от­сут­ст­вие у ме­та­фо­ры ког­ни­тив­но­го со­дер­жа­ния и ее не­при­год­ность для серь­ез­но­го на­уч­но­го или фи­ло­соф­ско­го раз­го­во­ра, так как она прив­но­сит в речь эмо­ции и пу­та­ни­цу. Ко­гда мы ста­ра­ем­ся по­нять ме­та­фо­ру, мы на­зы­ва­ем то, что нам дос­туп­но и яс­но, «ме­та­фо­ри­че­ской ис­ти­ной» (metaphorical truth) и пы­та­ем­ся объ­яс­нить, в чем ее «ме­та­фо­ри­че­ское зна­че­ние». Здесь речь идет об ог­ра­ни­че­нии на ис­поль­зо­ва­ние са­мо­го сло­ва «зна­че­ние», так как труд­но ус­та­но­вить со­дер­жа­ние да­же са­мых про­стых ме­та­фор. Дэ­вид­сон ут­вер­ждал, что вся труд­ность в по­ни­ма­нии ме­та­фор сво­дит­ся к то­му, что «нам пред­став­ля­ет­ся, буд­то су­ще­ст­ву­ет не­ко­то­рое со­дер­жа­ние, ко­то­рое нуж­но «схва­тить», в то вре­мя как речь идет о том, к че­му ме­та­фо­ра при­вле­ка­ет на­ше вни­ма­ние» [Дэ­вид­сон 1990: 234]. Но то, что на­ше­му вни­ма­нию пред­став­ля­ет ме­та­фо­ра, «не ог­ра­ни­чен­о и не про­по­зи­цио­наль­но». Ко­гда мы за­да­ем­ся це­лью ска­зать, что «оз­на­ча­ет ме­та­фо­ра, то по­ни­ма­ем, что пе­ре­чис­ле­нию нет кон­ца» [Ко­эн 1975: 670-680]. Ме­та­фо­ра за­став­ля­ет уви­деть один объ­ект в све­те дру­го­го, за­ме­тить то, что мог­ло бы ос­тать­ся не­за­ме­чен­ным. Но вы­ска­зы­ва­ние или пред­ло­же­ние по­лу­ча­ет ста­тус ме­та­фо­ры лишь то­гда, ко­гда вос­при­ни­ма­ет­ся как лож­ное. Про­ти­во­ре­чие и аб­сурд­ность «страху­ет» пред­ло­же­ние от бу­к­валь­но­го по­ни­ма­ния.

Лож­ность ме­та­фо­ры – это нор­ма, так как ме­та­фо­ра го­во­рит ли­бо «яв­ную не­прав­ду», ли­бо «аб­сурд­ную ис­ти­ну» [Дэ­вид­сон 1990: 179-190]. С точ­ки зре­ния Мак­са Блэ­ка, ме­та­фо­ра за­став­ля­ет при­ло­жить сис­те­му об­ще­при­ня­тых ас­со­циа­ций (a system of commonplaces), свя­зан­ную с дан­ным ме­та­фо­ри­че­ским сло­вом, к субъ­ек­ту ме­та­фо­ры. На­при­мер, в вы­ра­же­нии «Man is a wolf» (Че­ло­век – это волк) об­ще­при­ня­тые при­зна­ки (сте­рео­тип вол­ка) при­ла­га­ют­ся к че­ло­ве­ку [Блэк 1984: 540-550].

По мне­нию Бар­фил­да, в ме­та­фо­ре «го­во­рит­ся од­но, а име­ет­ся в ви­ду дру­гое», а ко­гда мы пы­та­ем­ся сфор­му­ли­ро­вать то, что под­ра­зу­ме­ва­лось, по­лу­ча­ем го­раз­до бо­лее сла­бый эф­фект. «Пе­ре­фра­зи­руй­те ме­та­фо­ру – и вся ее не­оп­ре­де­лен­ность и не­точ­ность ис­чез­нет, а с ней и по­ло­ви­на по­эзии» [Бар­филд 1984: 55].