Структура рекламного агентства

План:

1. Функции рекламного агентства.

2. Менеджмент счетов.

3. Творческие услуги как функция РА.

4. Услуги со СМИ.

5. Функция – исследования.

6. Внутренние службы в РА.

 

1.

По мере роста агентства происходит разделение труда. Большинство агентств полного сервиса предлагает выполнение определенных функций специалистами агентства. Более мелкие агентства предлагают те же основные функции, но ис­пользуют меньше сотрудников, специализация которых не столь глубока. Для более полного объяснения организации агентства далее мы рассматриваем струк­туру крупных агентств.

Большинство корпораций фокусирует внимание на одном направлении или со­вокупности производимого ассортимента изделий, товарных марокили услуг. Такой комплекс носит название бизнес - единицы. Рекламные агентства тоже ис­пользуют подобную структуру, но от­личаются многообразием клиентов и ассортимента продукции. Однако про­дукция агентства — это скорее идеи, чем товары. Эти идеи отражены в рекламах и планах рекламных кампаний, а также в программах привлечения средств массовой информации. Чаще всего агентство организовано не вокруг бизнес - единиц, а вокруг сче­тов клиентов. Поскольку клиенты приходят и уходят, а счета нуждаются в изменениях, агентства должны приспосабливаться. Агентства должны порож­дать новые идеи и защищать их в процессе совершенствования. В большин­стве агентств открытости и гибкости придают большее значение, чем органи­зационной структуре. И тем не менее внутренняя организация агентства должна обеспечивать его функционирование, а внешняя - облегчать работу с клиентами.

В отличие от корпораций рекламные агентства часто меняют структуру соот­ветственно нуждам новых клиентов или способностям своих сотрудников.

Например, агентство может иметь одного клиента, который рекламирует какую-то ведущую товарную марку в масштабе страны, используя, главным образом, телевидение и общенациональные журналы. Для этого клиента определяющими в смысле необходимого штата могут быть творческое и исследовательское под­разделения.

Другому клиенту, действующему в сфере ресторанов быстрого питания и име­ющему местные кооперативы работающих владельцев или франчайзеров на ос­новных рынках, требуются руководители счетов для работы непосредственное кооперативами и франчайзерами.

Однако есть ряд стандартных функций почти всех агентств. Ниже перечисле­ны четыре главные функции большинства агентств:

1.Менеджмент счетов

2.Творческие услуги

3.Услуги по средствам массовой информации

4.Исследования

В дополнение к этим главным областям деятельности многие агентства предла­гают такие вспомогательные услуги, как движение разработок» производство пе­чатной продукции, ведение финансов, услуги кадровой службы и во все возраста­ющей степени прямой маркетинг. Некоторые агентства начинают предлагать также услуги по планированию счетов. Схема 1 иллюстрирует типичную организацию рекламного агентства.

2.

Рассмотрим первую функцию рекламного агентства - управление счетом. Роль управления счетом состоит в обеспечении взаимодействия между клиентом и агентством для обеспече­ния уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента. Од­новременно агентство вырабатывает собственное мнение, представляемое клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие направления для кампа­нии или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает контроли­ровать выработку рекомендаций, соответствующих принятым руководящим на­правлениям. В самом общем случае подобные руководящие направления содержат ответы на следующие вопросы:

1. Какова цель рекламы?

2. Кто является целевой аудиторией?

3. Что обещает реклама?

4. Чем подкрепляется это обещание? Не является ли это подкрепление вто­ричным для специфических целевых аудиторий или моделей продукта?

5. Какие средства массовой информации будут использоваться для передачи рекламной идеи?

6. Каким должен быть тон рекламы и следует ли ей обладать чертами индивидуального обращения к потребителю?

Следует ли рассмотреть какие-то уникальные возможности в смысле распре­деления рекламного воздействия во времени, слабостей конкурентов, техно­логического лидерства, приверженности потребителю или ценностей самой товарной марки?

За товарную марку компании обычно отве­чает менеджер товарной марки. Менеджер товарной марки в фирме клиента обычно и является тем лицом, с которым устанавливает контакт менеджер счета из рекламного агентства. Это лицо несет ответственность за инспектирование всех аспектов маркетинга данной товарной марки: изготовление, упаковка, распро­странение, совершенствование продукции, изменения, вызванные законами об ок­ружающей среде или безопасности, торговые связи, продвижение товара, связи с общественностью, прибыли и реклама. Этот человек по отношению к агентству выступает в ролях босса, тирана, друга, партнера или хранителя отношений с агентством.

Обеспечение услуг и менеджеру товарной марки, и клиенту в целом может оказаться для менеджера счета весьма трудной задачей. Сроки могут оказаться не выдержанными. Реклама может не дать предполагаемых результатов. Требо­вания прибыльности агентства могут противоречить требованиям по персоналу, выдвигаемым клиентом. Рекомендации агентства иногда оказываются слишком прямолинейными, непонятными или критическими. Но агентство должно забо­титься о своей независимости и честно отстаивать собственную точку зрения. Пол Харпер, почетный председатель DDB Needham, находящийся ныне на заслу­женном отдыхе, так определил роль менеджмента счета в грядущей перспективе в документе, озаглавленном «Меморандум всем нашим исполнительным руководи­телям счетов»:

Большинство хороших клиентов имеют свою собственную точку зре­ния. Вы в состоянии добиться уважения клиента сами и завоевать его для агентства, главным образом, двумя способами: (1) откровенной чес­тностью и скрупулезным стремлением к полноте представления взгля­дов агентства; (2) пониманием проблем, с которыми сталкивается кли­ент, принимая собственные, часто очень трудные решения. Когда он отвечает «нет», без чего время от времени не обойтись, можно счи­тать, что вы потерпели профессиональное поражение. Но это никогда не станет вашим моральным поражением, если вы хорошо представили и обосновали позицию агентства.

Управлять счетами становится труднее по мере роста интереса клиентов к интегральным маркетинговым коммуникациям, а сами агентства концентрируются на работе многопрофильных команд, создаваемых для улучшения обслуживания. Ряд таких агентств, как Leo Burnettи нью-йоркские офисы Saatchi & Saatchiи DDB Needham, уже реорганизуются вокруг команд товарных марок. Журнал Adweek в одной из статей отмечает: «Выбор средств коммуникации становится одним из наиболее мощных факторов, определяющих изменение работы ответ­ственных руководителей счетов». Это стремление к командным методам органи­зации услуг и интеграции все сильнее заставляет руководителей рекламного биз­неса овладевать маркетинговыми дисциплинами от связей с общественностью и прямого маркетинга до продвижения товаров. Джо Гримальди, главный управля­ющий агентства Mullen,делится таким наблюдением: «Теперь уже просто недо­статочно мыслить только в терминах рекламы».

Управление счетами в агентстве солидного размера обычно имеет четыре уровня: представитель или инспектор менеджмента; инспектор счета; исполни­тельные руководители счетов; помощники исполнительных руководителей сче­тов, Иногда возможен еще и пятый уровень — директор счета, ранг которого выше инспектора счета. В небольшом агентстве возможна комбинация этих уров­ней и существование только двух-трех из них. Подробнее рассмотрим уровни управления счетом.

1) инспектор менеджмента подотчетен высшему руководству агентства. Это лицо осуществляет стратегическое управление, непрестанно следит за появлением новых возможностей бизнеса, способствует росту и совершенствованию руководящего персонала команды менеджмента счета, обеспечивает руководство агентства текущей информацией и заботится о том, чтобы агентство имело реальный доход на данном счете. Инспектор менеджмента — это обычно старший вице-президент; и эта должность предлагается только тому, кто работал в менеджменте счетов 10-15 лет.

2) инспектор счетов — это обычно ключевой оперативный исполнительный руководитель, хорошо знающий бизнес клиента. Он и является главным связующим звеном между клиентом и агентством. Инспектор счетов заведует подготовкой стратегических планов, определяет приоритеты, просматривает и утверждает все рекомендации, прежде чем они попадают к клиенту, инспектирует презентацию ежегодных планов и других определяющих рекомендаций клиенту, а также выступает в роли гаранта того, что агентство строго соблюдает сроки и графики. Инспектор счетов обычно является вице-президентом.

3) исполнительный руководитель счета несет ответственность за повседневную деятельность, которая включает в себя контроль за соблюдением командой агентства графика работ и предоставление клиенту услуг в полном соответствии со взятыми обязательствами.

В число других функций исполнительного руководителя счета входит наблюдение за тем, чтобы все назначения осуществлялись в полном объеме, своевременно и в пределах бюджета; оперативная регистрация движения работ по счету; подготовка отчетов о состоянии и достигнутом прогрессе за отчетный период; мониторинг производства материалов с гарантией соблюдения законности или одобрения широковещательными сетями всей рекламной продукции до начала ее производства.

3.

Рассмотрим вторую функцию рекламного агентства – творческие услуги.

Для некоторых людей сочетание «организация творчества» представляется сло­весным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсут­ствии внешних ограничений. Однако руководство агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ, выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют проявитьорганизационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков. Творческие люди агентства обычно занимают один из следующих постов: творческий директор, менеджер творчес­кого подразделения, автор-составитель текстов (copywriter),художественный руководитель или продюсер. В дополнение к этим постам творческий персонал может прилагать свои профессиональные способности в подразделении широ­ковещательного производства и художественной студии. Рассмотрим их подробнее.

1) большинство агентств имеют одного старшего исполнительного руководителя, называемого творческим директором или исполнительным творческим директором, который являет собой творческую душу агентства. Иногда занимающего эту должность называют директором творческих услуг. В его задачу входит стимулирование подразделения на повышение качества творческой работы и утверждение всех идей, прежде чем они выходят за порог творческого подразделения. Творческий директор может быть членом совета директоров агентства или входить в состав его высшего руководства.

2) в штате агентства может быть еще один сотрудник, отвечающий за руководство творческим подразделением и административную работу, необходимую для поддержания нормального ритма работы. Этот сотрудник, называемый менеджером творческого подразделения, ведает бюджетом, распределением заработной платы, назначениями внутри подразделения, наймом на работу и контролем секретарского и вспомогательного штатов, набором профессионального штата и внутренним бухгалтерским учетом. Менеджера творческого подразделения называют по-разному: «мать семейства», «надзиратель», «жрец», «раввин», «исповедник», «жилетка, в которую можно поплакать» или «боксерская груша», признавая, что функции этого сотрудника схожи с функцией роди­теля или наставника. Любой творческий директор гораздо легче переживет потерю в руководстве агентства, чем потерю менеджера творческого подразделения.

3) в творческом подразделении обычно можно обнаружить два типа людей, Один — это яркий, иногда эксцентричный творец, который задумывает, пишет и производит на свет новаторскую рекламу. Штат творческого подразделения зача­стую строится вокруг этой личности, как бы расширяя его или ее профессиональ­ный опыт. Второй тип — это своего рода тренер команды, который выдает назна­чения, работает с персоналом, добиваясь от него сырых идей, а затем формует их, совершенствует, вдыхает в идеи жизнь, вдохновляет окружающих. Агентства орга­низуют вокруг подобных людей команды, а их самих называют главами творчес­ких групп или помощниками творческих директоров. И творец, и тренер вполне могут сосуществовать в одном творческом подразделении. На деле многие люди обладают характеристиками обоих типов, но под опекой того, в ком преобладают черты тренера, обычно находится более многочисленная команда сотрудников.

Творческая группавключает в себя людей, которые пишут (авторы-составители текстов),формируют идеи для печатной рекламы или телевизионных коммерческих роликов (художественные руководители),переводят эти идеи в конкретные телевизионные или транслируемые по радио коммерческие ролики (продюсеры).Во многих агентствах художественный руководитель и составитель текстов, которые работают в большинстве случаев совместно, образуют основу команды, а вокруг них формируется группа поддержки.

4) в некоторых агентствах существует отдельное подразделение широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения, Поскольку тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех, в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.

5) художественная студия — это еще одна часть творческого подразделения. Студия объединяет художников, специализирующихся в создании демонстрационных картинок, надписей и разного рода наклеек. Карьера художественных руководите­лей часто начинается в студии агентства. Компьютер все в большей степени исполняет работу, когда-то выполнявшуюся исключительно в студии. В некоторых агентствах он уже полностью вытеснил студию и взял на себя часть функций печатного производства.

В соответствии с системой и традициями высшего художественного и дизайнерского образования постсоветского пространства, это подразделение называется «отдел дизайна» или «дизайн-студия».

4.

Рассмотрим третью функцию рекламного агентства – услуги по СМИ.

Подразделение СМИ выполняет одну из наиболее сложных функций в рекламном агентстве. Оно должно рекомендовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, закупки и исследования. Рассмотрим их подробнее.

1) разработка плана СМИ является творческой профессией и требует умения уста­новить, какое средство или средства использовать, когда именно, как долго и при каких уровнях издержек. Управляющий по СМИдолжен участвовать в разработке общей стратегии и творческом развитии рекламной кампании. Большинство планов использования СМИ и творческих планов готовятся совместно, поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.

2) закупщик в СМИопределяет, какой охват средствами массовой информации будет доступен и при каких издержках. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы.

Скоротечные изменения рыночных условий, которые фиксируются своевременно проводимыми исследованиями (по данным пунктов розничной торговли или посредством ежедневной компьютерной инвентаризации), вызывают частые корректировки планов и графиков использования СМИ. Без компьютеров и лазерных принтеров подобные изменения было бы трудно планировать и отслеживать. Кроме того, это занимало бы слишком много времени. Компьютер делает возможным быструю реакцию на изменения, но и сам ведет к изменениям.

3) в дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделе­ний СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Прогнозы подразделения, касающиеся будущих цен, рейтингов телевизионных программ к составу аудиторий, готовятся менеджером исследований в СМИ. Для проведения исследований нанимают специалистов, знакомых с компьютерами.

5.

Рассмотрим четвертую функцию рекламного агентства – исследования.

Агентства полного сервиса в США обычно имеют отдельное подразделение, занимающееся исследованиями. Акцент в исследованиях агентств делается на поддержке разработки рекламной идеи. Большинство крупных агентств проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также приобретают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой области. Ведущие исследовательские фирмы работают по программам, ориентированным и на клиентов, и на рекламные агентства.

Большинство европейских рекламных агентств не имеют исследовательского подразделения либо содержат в штате только директора по исследованиям, который отвечает за выдачу заказов на проведение исследовательских программ сторонними организациями и интерпретацию результатов для агентства. Таких людей часто называют плановиками счетов.

Независимо от того, представлена служба исследований одним лицом в небольшом агентстве или целой командой профессионалов в крупном, на исследовательском подразделении лежит ряд обязанностей и помимо помощи творческому подразделению. Прежде всего, оно гарантирует уверенность в том, что агентство располагает надежной информацией, просеивает все новые результаты исследований, чтобы определить, меняют ли они имеющиеся данные о товарной марке, компании, индустрии или рынке; а также обеспечивает агентство точной информацией о поведении потребителя. При проведении собственных исследований агентство почти всегда концентрирует внимание на потребительских подходах и поведении.

Очень важно положение исследований в агентстве. Исследования не должны служить для суда над творческим подразделением. Назначение исследовательского подразделения — быть разведчиком, глазами и ушами агентства. Благодаря концентрации усилий на исследованиях до начала творческого процесса и на оценке потребительской реакции на предлагаемые альтернативы, исследовательское подразделение способствует лучшему пониманию потребителя. Большинство агентств обращается к клиентам с просьбой проводить исследования по оценке действенности рекламы после того, как она выполнила свое предназначение.

6.

Весьма важную роль играют в агентстве внутренние службы. Они принимают выполненную работу, передают ее в СМИ, ведают финансами агентства и управляют его взаимоотношениями с сотрудниками. Среди этих внутренних служб: подразделение контроля движения продукции, печатное производство, финансовые службы и отдел кадров. Рассмотрим их подробнее.

1) подразделение движения ответственно за внутренний контроль и отслеживание проектов с точки зрения выполнения сроков. Ответственный руководитель счета работает в тесном сотрудничестве с назначаемым ему координатором или менеджером движения с тем, чтобы не терять из вида крайние сроки и помнить о необходимости контроля хода выполнения проектов. Отдел движения очень важен для организации. Персонал этого отдела фиксирует все, что проис­ходит в агентстве.

Контроль движения требует прилежания, такта и неослабного внимания к мельчайшим деталям. Прилежание необходимо для контроля всех составляющих рекламной кампании, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения, Такт необходим для переговоров с людьми творческого склада, которые постоянно жалуются на нехватку времени и ответственность за множество задач, требующих решения. Однако эти люди ценят возможность в критический момент протолкнуть дополнительную работу или выкроить один-два дня из резерва в графике. Внимание к деталям необходимо по той причине, что задача координатора движения — получить работу вполне законченной, собрать все платежные счета и накладные по издержкам, получить все необходимые подписи для представления документов в финансовые службы, которые выставят счета клиенту. Хотя компьютеры помогают составлять графики движения и отслеживать их выполнение (существенно уменьшая и численность штатов отделов движения), никакая технология не в состоянии заменить настойчивого координатора движения, способного выслушать оправдания всех задержек.

2) разработка макета, включение в него фотографий или иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу — работа подраз­деления печатной продукции.

В силу технической природы процесса, требующего изготовления печатных форм, подбора и корректировки цветов, а также доводки репродукции, печатная продукция изготавливается вне творческого подразделения. В отличие от нее телевизионная продукция и то, что готовится для трансляции по радио, обычно являются частью работ творческого подразделения. Художественный руководитель печатного производства (product manager)по соответствующему счету обычно инспектирует иллюстратора или фотографа и утверждает работу, но не занимается инспекцией производства материалов, отправляемых на публикацию. Использование компьютеров и растущие возможности компьютерной графики способствуют перемещению части печатного производства на компьютерный терминал художественного руководителя, но основная часть того, что необходимо для четырехцветной рекламы и брошюр, остается в подразделении печатного производства.

3) вне зависимости от величины агентства оно должно своевременно выставлять счета-фактуры, оплачивать собственные счета до истечения платежных сроков, контролировать производственные издержки, обеспечивать уверенность, что расходы, производимые в интересах клиента, правильно отражаются в счетах-фактурах, направляемых клиенту, обеспечивать соответствие оплаты труда фонду зара­ботной платы, выплачивать налоги и создавать прибыль в рамках бюджета. Выполнением этих функций управляет финансовый руководитель. В больших агентствах есть управляющий финансами, который отвечает за весь менеджмент денежных средств, наблюдает за инвестированием капитала, не допускает образования просроченных счетов, согласовывает скидки и следит за тем, чтобы в периоды пиковой оплаты счетов оставались резервы средств.

4) управление персоналом любой численности требует ведения персональных дел и отчетности. Чем крупнее агентство, тем вероятнее в его структуре наличие службы людских ресурсов или отдела кадров. Персонал такой службы занимается наймом на работу и увольнением канцелярского, секретарского и вспомога­тельного штата. За привлечение профессионалов несут ответственность главы соответствующих подразделений, но обычно эта работа координируется отделом кадров. Финансовые службы и кадровые подразделения рекламных агентств функционируют так же, как аналогичные службы корпораций.

5) с ростом потребности в интегрированных маркетинговых программах агентства часто организовывают дополнительные внутренние подразделения, обеспечиваю­щие выполнение специализированных функций. Среди таких дополнительных подразделений — службы связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и маркетинга мероприятий. Агентство, ведущее счет солид­ного автомобилестроителя, может организовать подразделение для изготовле­ния дополнительных материалов — брошюр и другой подобной информации о товаре — и работы с группами дилеров.

Рассмотрим схему размещения отделов и структуру рекламно-информационного агентства «Юго-Западное» г. Москвы.

РИА «Юго-Западное» является акционерным обществом открытого типа и осу­ществляет рекламное обслуживание от разработки концепции рекламной кампаниидо контроля за ее эффективностью. Управление организационной деятельностью фирмы осуществляется путем ли­нейного руководства при наличии функциональных служб: отдел маркетинга, ком­мерческий отдел, художественный отдел, информационный отдел, исполнительная дирекция, отдел наружной рекламы, редакция газеты, бухгалтерия. Линейные руко­водители функциональных служб, состоящие из высококвалифицированных специалистов по конкретным функциям управления, выполняют роль помощников и консультантов руководителя фирмы, готовят для него планы и пути решения в сво­ей области деятельности. Утвержденные генеральным директором решения и планы передаются в отделы для исполнения. Этим обеспечивается единство руководства при одновременном делегировании прав управления по отдельным направлениям. Таким образом, генеральный директор направляет, объединяет и координирует деятельность линейных руководителей функциональных служб в целях обеспечения максимально возмож­ной эффективности и результативности работы подчиненной ему производственной структуры.