Производственная ункция маркетинга на предприяти

Производственая функция маркеинга включает три подфункции:

- организация производства новых товаров (тоаров рыночной ноизны);

- организация материално-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспообностью готовой продукции.

 

Эти подфункции нуно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующеу в своей производственно-коммерческой деятельности аркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной полиики на внутреннем и внешнем рынках.

 

Организация производства новх товаров. Особое внимание обращается на организацию производства товаров рыноной новизны. Они ткрывают перед птребителями возмоности удовлетворения совершенно новой потребности (так называемые пионерные товары); пднимают на качесвенно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно блее широкому кргу покупателей удовлетворять на опеделенном уровне известную потребность.

Производство товаров рыночой новизны – ключевой фактор комерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать а рынке в течени определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, нору и массу прибыл.

Главное при создании нового товара, товарой системы исходить не из абстрктных потребностей среднестатистиеского покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных онечных пользователей.

В случае создания товаров ыночной новизны предприятие получает ряд достаточно долговременных преимуществ перед конкурентами. Реализация концепции новоо товара и его разработка связаны с большим объемм творческой раоты при весьма неначительным на првых порах КПД. Средние статистические данные по машиностроительным предприятям США свидетельствуют, что из 100 достаточно четко сформулированных идей нового товара до стадии лабораторного образца (макета) доходят олько 10. Из 10 бразцов в серийне производство попадает только 3 товара, и лишь 1 из них занимает устойчивую позицию на рынке и приноит прибыль фирме.

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнительнй оценке конкурентоспособности товаров. При положительных результатах принимается решние об осуществении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров. Перед запуском нового товара в массовое проиводство очень часто его подвергают рыночному тестирванию, т.е. оргнизуют пробные продажи на выбранных рынках. В перую очередь это оносится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назнчения, из-за слоности организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости.

Новые товары производственного назначения, особнно маины, оборудовани, приборы и т.п. рекомендуется передавать для испытаний потенцальным потребителям безвозмездно. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, позволяющую довеси новое изделие о техническому уровню и качеств до уровня самых строгих требований рынка; до начала серийного производства товар внести в него нобходимые улучшеия и приспособит для конкретных требований рынка. В случае полного провала пробнх продаж, что случается довольно асто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается.

Организация мтериально-технического снабжения. Материальн- техническое снбжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рынчной экономики предприятие обеспечивает свои потрености, закупая необходимые материально-технических ресурсы по прямым договорам купл-продажи, испольуя возможности отового рынка.

Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

- поставки элементов материально-технического снабжения, скоординированые с планом производства по срокам и объемам;

- наличие альтернативных источников снабжения;

- регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания склдского хозяйства, что неизбежно величивает накладые расходы;

- удовлетворительное качесто поставляемого сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих зделий;

- долговременный и устойчивый характер хозяйственных связй с поставщикам.

 

Система материальо-технического набжения, которую в заруежной литературе асто идентифицируют с понятием «закупочная логистика», существенно воздействует на накладные расход и тем самым на ебестоимость гтовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет разитого складского хозяйства и заготвительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансоое положение и конкурентные поиции компании, поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно ереходят на систему снабжения, получившую название «Точно в срок». В рамках этой системы поствщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики потавки комплектующх материалов.

Однако в период становления российского цивилизованного рынка в условиях нестабильности хозяйствено-деловых связей редприятия предпочитают иметь весь необходимый для есперебойной работы запас сырья и материалов.

Управление качеством и конурентоспособностю готовой продукци. С точки зрения маркетинговой философии, уровень качества овара определяетс способностью этго товара удовлетворять определенные потребности конечного пользоватея. Более точное и принятое в рамках международного сообщества определение качества содержится в международном стандарте ИСО-8402-86. «Качество – совокупность свойств и характеристик продукци или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполааемые потребности.

В стандате ИСО-9004 жизненный цикл товара представлен таким образом, что в начале всех начал лежит аналитичесая функция маркетинга. Это положене полностью подтверждает позицию одного из известнейших специалистов в области систем качества К. Исикавы: «Управление качеством начинается и заканчиваетс маркетингом».

Жизенный цикл товара, названный в стандарте ИСО-9004 «петлей качества», представлен рядом последовательно сменяющихся этапов.

1. Макетинг – поиск целевых рынков, выбор потребителей (сегментация рынка.

2. НИОКР, связнные с созданием товара, включая азработку технических требований к будущей продукции.

3. Материально-техническое снабжение (закпочная логистика) которое должно беспечить необхоимый уровень качества сырья, материалов и комплектующих изделий.

4. Подготовка и разработка поизводственных поцессов, т.е. отработка организационно-технологического обеспечения производства.

5. Непосредственно производство.

6. Кнтроль, испытани и обследование товара в процессе производства, выходной контроль, базирующиеся на развитой метрологичекой службе и оринтированные на медународную сертификацию готовой продукции и организационно-технологиеского обеспеченя производства качественной продукции.

7. Упаковка хранение готовой продукции, т.е. решение проблем сохранения качества в период транспортировки и нахождеия товаров на оснвных и промежутоных складах (консервация и переконсервация и т.п..

. Реализация и распределение, т.е. обмен и распределение в сучае независимой истемы сбыта ил распредление и обмен при прямом маркетинге (при наличии у товаропроизводитея собственной сбытовой сети, например, при фирменой торговле).

9. Монтаж и эксплуатация, т.е. передача твара потребителю в рабочем состояни, обучение правилам эксплуатации песонала и т.п.

10. Техничесая помощь в обслуживании (фирмення система сервиса, в т.ч. в посегарантийный период: ремонты, потавка запасных частей и т.п.)

11. Утилизция после испольования, т.е. оказание конечному пользователю специальных услуг, в т.ч. и за счет остаточной стоимости снимаемого с эксплуатации изделия при калькуляции цны нового изделия.

 

Воздйствие предприяти на различные этпы «петли качеств» выражаются в трех основных направлениях хозяйствования:

- обеспечение каества;

- упрвление качеством;

- улучшение кчества.

 

Уучшение качества – это постоянная управленческая деятельность, направленная на повышение технического уровня продукции, качества ее изготоления, совершенствование отдельных элементов производства и всей системы качества на предприятии. В уловиях конкурентнго рынка предприятие заинтересован в получении резуьтатов гораздо лучших, чем первоначально установленные нормы.

Caution: Some letters were intendedly removed from the document because It was created by TRIAL version of Softany CHM to DOC converter. To get rid of this, please purchase the product.

5.21.4 Ôóíêöèÿ ñáûòà

Функция сбыта

Организация системы товародижения. Известно, что в цепочке «производство – обмен – распределение – потребление» на долю фунции сбыта приходятся три последние зена. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить кмплекс мероприяти, обеспечивающих: физическое рспределение товарной массы в рыночном пространстве; активное воздейстие на ценовую полтику; активное лияние на рекламу сервис проданных товаров. 14

Система товародвижения призвана превраить продукцию проышленного предприятия в товар, т.е. обеспечивать в обем случае передачу того, что произведено, тем, кто бдет потреблять даную товарную массу, через обмен.

Система товардвижения охватыват значительную сферу хозяйственной деятельности предриятия и включае в себя несколько этапов:

- выбор мета хранения запасов готовой продукци и системы склдирова-ния;

- определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;

- внедрение автоатизированной ситемы управления (АСУ) запасами;

- выбор и внедрение автоматизированной систеы обработки заказв (ныне система «1С: Торговля» и др.);

- выбор спосоов и маршрутов транспортировки товров до мест продажи.

В указанную схему товародвижения можно включить также выбор и организацию мест прдажи, поскольку роцесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя.

Кроме того, во многих случаях в систему товародвижения включают и все процедуры, связанные с предпрдажным сервисом (установка, наладка, запуск машин и оборудования, сожной бытовой техники и других маиностроителных товаров культурно-бытового назначения). При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и роводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса.

Очевидно, чо товародвижение казывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, а особенно на накладны расходы. Известн, что для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы, связанны с организацией твародвижения, сосавляют до 25 % выручки, а в пищевой промышленности и до 30 %.

Товародвижение фунционирует через каналы, которые влючают все органзации или всех людей, связанных с передвижением и обменом оваров, являющихся участниками каалов сбыта или посредниками. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговую программу предприяти, т.к. план маркеинга фирмы зависи от того, осуществляется ли прямая продажа или используются соответствующие каналы сбыа.

Выбор канаов сказывается на расходах и прибылях предприятия. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их, соответствнно она получает се доходы. Предприятие, используюее независимые внешние каналы, может уменьшить отноительные издержки товародвижения, но и относительна прибыль будет меьше, поскольку привлеченные сбытовые организации получили свою доля прибыли. В этом случае общая прибыль фирмы может возасти, если сбытвые организации помогут увеличить реализацию по сравению с тем, чего добивалось предприятие ранее.

При выборе канлов товародвижения следует учитывать ряд факторов:

- потребители (харакеристики: количетво, концентраци, размер средней покупки; потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент

- помощь торгоого персонала, условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении покупок);

- компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время);

- ресурсы (уровень, гикость, потребности в сервисе);

- знания (функции, специализаця, эффективность;

- опыт (методы подвижения, отношния в системе сбыта);

- конкуренция (характеристики: число, концентрация, асортимент, потребтели; тактика: мтоды товародвижеия, взаимоотношения в системе сбыта);

- товар (стоимось – цена за единицу; сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения, частота отгрузок объем – масса единицы, разделяемость);

- каналы товародвижения (альтернативы: прямой, косвенный; характеристики: количество, выпоняемые функции, традиции; досупность: монополь-ные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспкты: существующие законы и законопроекты).

 

При оценке этих факторов предпрятие принимает решение о типе испльзуемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные тношения, о его нтенсивности или использовании двоных каналов. В кнтрактных отношениях между производителями и участниками сбыта делается упор на ценову политику, услови продажи, терриориальные права, труктуру услуг и т.п.

Наиболее перспективный канал товародвижения – оптовая торговля. Она выполняет мнжество важных фукций, связанных с процессом сортировки, последующей перепродажи товаров розничным торговым организациям или мелкооптовым фирмам, т.е. основные потребители для оптовиков – промышленные, коммерческие и государственные организции, а не конкретые физические лица – потребители. звестны как минимум три общие категории организаций оптовой деятельности: производитеи; коммерческие ирмы; агенты и бркеры.

Подробнее о последних. Агенты и брокеры не берут право собственности на товары, работают за комисионное вознаграждение или платежи за свои услуги. Агентов обычно используют на постонной основе, а бокеров – временно, по мере необходимости.

Слеует подчеркнуть, что организация товародвижения на предприятии редко осуществляется столь же эффективо, как другие подфункции в маркетинге. Это объясняется тем, что данная область марктинговой деятелности часто являтся «ничейной трриторией» в стрктурах многих предприятий: в некоторых организациях товародвижение привязано к роизводству, в других – выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в третьих – составная часть транспртной службы. Логичнее (и это подтверждается практикой работы некотрых предприятий) если бы организация товародвижения – один из важнейших элементов сбытовой деятельности в маркетинге – обеспечивалась маркетинговой слжбой предприятия. Ведь если управляющий (директор) по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфукцию в рамках производственно-сбытвой функции маркетинга, то он не может нести ответственность за конечные коммерческие рзультаты всей деятельности предпрятия.

Товарная поитика. Разработка и успешное роведение товарнй политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и реальных возможностей предприятия (внутренне среды) в области НИОКР, производсвенных мощностей, технологического обеспечения и т.п. Естественно, что эту информаци предприятие можт получить тольк в результате осуществления полномасштабной аналитической функции маркетинга. Когда товар создается конструкторских подразделениях редприятия без прдварительного изучения реальных потребностей рынка в нем, то реализаця, а следоватеьно и проведение целенаправленной товарной политики, становится весьма проблематичны.

В стратегическом плане тоарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), т.е. из того факта, что кждый товар имеет пределенный перид рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

Этапы ЖТЦ:

1. Разработка тоара.

2. Выход товара на рынок.

3. Зрелость.

4. Наыщение рынка.

5. Спад продаж.

6. Уход с рынка.

Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит обычно без резкх скачков, поэтом служба маркетинга должна вниматеьно следить за изменениями в объемах продаж товара (особенно массового), чтобы своеврменно уловить граицы стадий и соответственно дать рекомендации администрации предприятия для внесения орректив в товарную политику, перераспределение марктинговых ресурсов и усилий.

Существенный элемент товарной политики – своевременное несение в товар изменений, которые повышают его потебительную ценнось или расширяют круг его возможных покупателей (мдернизация или модификация товар).

Второй стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже величение доли рыка, состоит в создании и введении на рыок новых (пионернх) товаров взамен исчерпвших свой жизненный цикл. Причем в этой ситуации существенных изменений в технологических процессах прозводства не происодит. Названная политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сормировавшийся крг покупателей, кторые доверяют трговой марке фиры и фирме в целом. Выход на рынок с новым товаром совпадает по времени со стадией зрелсти старого товара. В данном случае речь идет о товарах одного технологического профиля: к примеру, вместо стиральных машин предприятие начинает выпускать холодильники ии пылесосы.

Однако в условиях отмирания старых и появления новых товарных рынков предприятия порой вынуждены менять направление своей традиционной деятельности и переходить к выпуску таких товаров, котоые требют не только создания новых технолгий, но и выхода на новые сегменты рынка и новые рынки сбыта. Эта политика предприятия называется конгломератиной товарной политикой Она требует значительного обновления основных фондов фирмы, крупных капитальных вложений, а значит, ее проведение може быть вызвано только необходимость выживания в усовиях острой рыночной конкуренции.

На выбор соответствующей товарной политики влияет желание потребтеля получить из дних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс услуг, сопровождающих этот товар, чтобы без ообых забот и лиших затрат получит высокий конечны эффект от использования купленного товара. Естественно, чем полнее абор сопровождающх основной товар омплектующих издеий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворять существующую у пользователя потребность. Описанная товарная политика полуила название системной продажи. Классическим примером системной продажи является товарная олитика известной американской фирмы «Истмен-Кодак», которая предлагает на рынке не только широкий дапазон различных отоаппаратов с набором комплектующих (фотовспышки, объективы, штатив, экспонометры пр.), но и все виды фотопленки, услуги по проявке печатанию снимков и слайдов через развитую сеть фотолабораторий.

 

Caution: Some letters were intendedly removed from the document because It was created by TRIAL version of Softany CHM to DOC converter. To get rid of this, please purchase the product.

5.21.5 Ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ è êîíòðîëÿ