Аналитичесая функция маркеинга на предпритии

 

Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это оправданно, т.к. без глубоого знания состяния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически нвозможно заниматся хозяйственной и коммерческой деятльностью, целенаравленно управлять самим предприятием и изменять в итересах предприятия контролируемые факторы внешней реды (табл. 1).

Изучение рынка как акового.

Цель: вбрать из множества потенциальных рынков наиболее интересные и приритетные для предприятия и его тоаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успех. Для этого (средство достижения цели) проводят ражирование, т.е. встраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определнном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости о условий реализаии на них товаро и услуг, которыми располагает предприятие.

Критерии рнжирования:

1. Ввозная (импортная) емкоть рынка. Чем больше ввозная (импортная) квота и абсолютные объемы воза (импорта) товара, аналогичног или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его экспорта в эту страну.

Емкость рынк – это объем реалзуемого в стране (регионе) товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение 1-го гоа.

Обычно исследователи ограничиваются при определени емкости рынка так называемым видимым потреблеием товара, т.е.

С – П – Э + И,

где – емкость рынка (полное потребление товара в данной стране);

П – национальное производство товара в стране регионе;

Э – экспорт;

И – импорт.

Так как получение точных данных о косвенном экспорте и импорте и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено то эти данные не могут существенн исказить результаты исследований.

2. Уровень ВВП региона (страны), ВНП, доходов на душу населения. Эти и другие показатели национальног богатства играю важную роль при ранжировании рынков, поскольку при прочих равных условиях предприяте будут интересоать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров.

3. Ивестиционная политика в государственном и частном секторах. Предприяие должны прежде всего интересовать объемы и динамка инвестиций в отрасли, потреблящей товары, котоые оно намерено педложить для продажи. Причем, с точки зрения долговременного резултата коммерческо деятельности, предпочтение следут отдать тем рынкм, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционня политика в отралях, потребляющи определенные виды изделий, интересующих предприятие.

4. Импортное регулироване (в случае внешеэкономических операций). Экспортера привлекают, прежде всего, страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из РФ, импортое регулирование которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

5. Географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной рли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а таже сырьевых товарв показатель удаенности рынка от раницы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции.

6. Стабильость правового режима. Это важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихс стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственног кооперирования соответствующей тране можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуаии в регионе. Препочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественую политику. То ж относится и к странам СНГ.

 

Изучение потребителей. Известно, что на любом рынке действует, как правило, можество потребитеей различного рода продукции и услуг: различные производственные предприятия самых разнообразных форм собственности, государственны и муниципальные организации, огромное количество фзических лиц, граждан – потребителей товаров индивидуального пользовния, предприятия организации хозяйственной инфраструктуры (транспортные и электроэнергетические компании, дорожно-строительные организаии и предприятия ремонтные и друге сервисные фирмы и т.п.).

Признаки сегментации покупателей товаров производственного назначения:

а) масштаб хозяйственной деятельности фирмы-покупателя. Чем он более значителен, тем интереснее для предприятия может быть такая фира-6

покупатель, ибо объемы закупо необходимых для нее расходных материалов, сырья, комплектующих изделий и технологического оборудования также весь-ма зачительны. Этот критерий, однако, не следует абсолютизировать. Наличие у предприятия на конкурентном рынке нескольких не очень крупных фир-покупателей може оказаться более предпочтительным, хотя бы с точки зрения возможностей для тактических маневров, выбора на основе альтернатив более выгодного варианта поставок;

б) специфика (специализация) основного производста. Отбраются по-требители, производственная программа и характер выпускаемой продукции котоых в наибольшей сепени отвечают воможностям поставок предприятия. Если фирма-покупатель для закупок изделий, выпускаемых предприятием, выдвигает дополнитеьные требования, отличающиеся от стандартных, то она бу-дет для этого предприятия менее предпочтителным покупателем, так как вне-сение в изделие изменний явно связано увеличением производственных издержек;

в) деловая репутация покпателя. При прочих равны условиях предприятие, очевидно, отдает предпочтение такому покупатею, обладающему высокой репутацией в деловых кругах оответствующего региона. Установление деловых отношений с непорядочным партнером чревто не только повыенным коммерчески риском, но и может бросить тень на деловую репутацию этого предприятия;

г) платежеспособность покупатея. Важный критерий в выборе деловых партнеров: предприятие в любом случае должно застраховать себя от риска неплатежа за поставленный това или осуществленные услуги, т.к. от этого зависит его собственное финансовое положени и скорость обораиваемости оборотных средств;

д) требовательность покпателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий. Сегменацию покупателей о этому критерию следует проводить с позиций объектвной оценки конкурентоспособности предлагаемой предприятием продукции Поиск разумного компромисса между слишком высокими требованиями покуателя и реальными возможностями в выполнении этих требований может заставить предприяте отказаться от оставок продукции «капризным» заказчикам и наладить контакты с менее требовательными покупателями. В некоторых случаях редставляется целсообразным переклчение на другие региональные рынки сбыта.

Сегментация потребителей еобходима при продвижении на рынки товаров индивидуаьного потреблени, в том числе культурно-бытового назначения, таких как телевизоры, хлодильники, радио- и видеосистемы, пылесосы, стиралные машины, а также таких товаров длительного пользования, как легковые автомобили.

Одинаковых, типовых одходов к сегменации покупателей нет. Каждое предприятие, в зависимоти от товара, особенностей его потребления и т.п., в состоянии разработать собственные правила егментации. Успешно проведенная сегментация позолит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуетя комбинировать похожие сегменты а различных рынках, 7

что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации этих сегментов как к единому рынку и иметь в свяи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулрованию сбыта (реклама, связь с общественностью, ценовая политика и т.п.).

Изучение фирменной структуры рынка. На рынке работает, взаимодействует, струдничает и конкурирует между собой множество других предприятий, фирм и организацй. Для того чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить достаточно глбокую аналитическю работу в отношеии фирменной структуры. Необходимо выяснить:

- каковы участники рыночных отношений и как они действуют на вы-бранном целевом рынке;

- какие фирмы и оранизации могут оказать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном целвом рынке;

- какие фирмы и организации могут оказать предприятию противодейст-вие в его работе на выбранном целевом рынке.

 

Для ответа на эти вопросы поводят изучение систематизацию участников рыночных отношений. Обычно изучается фирменная структура ынка по трем группам фирм:

- контрагены (фирмы-покупатели);

- конкуренты;

- посредники.

Изучение товарной структуры рынка. Для предприятия очень важно знать, как удовлетворяется потребность в продукции подобной ой, которая планируется для поставок на выбранный целевой рынок. Ответ на этот вопрос можно получить, анализируя товарую структуру рынка интересующего предприятия. В рамках поставленной задачи предприяти изучает:

- технический уровнь;

- качество обращающихся на рыке товаров;

- принятую на рынке систему товародвижения;

- уровеь сервиса конкуретов;

- особы (специфические) ребования к товау со стороны потебителей.

 

Изучение товарной структуры рынка проводится с целью ответить на вопрос о том, насклько конкурентосособна продукция редприятия на даном целевом рынке. Под конкурентоспособностью следует понимать харакеристику продукци, которая отраает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, ак и по затратам на ее удовлетворение. Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность аализируемой продуции в сравнении с товаром-конкуретом.

ля оценки конкурентоспособности необходимо сопоставть параметры анализируемого издели и товара-конкурента с уровнем, заанным потребностью покупателя, а затем сравнить полученные показатели. Так как за бау сравнения беретя конкретная потебность, возможно сопоставление и неодно-8

родных товаров, поскольку они представляют обой только разлчные способы удовлетворения одной и той же потребноси (рис. 1).

Основные сревновательные моенты у конкурентв сосредотачиваются на новизне изделий, высоком техническом уровне и ачественных показателях продукции.

Изуение товарной стуктуры целевого рынка неизбежно приводит предприятие и его исследователей к необходимоти анализа деятелности конкурентов, оценки качества технического уровня, состояние сервиса и других элементов, сопроводающих конкурентне товары.

Результаты изучения помогут сосредоточить внмание на следующих важных для проведения целенаправленной политики моментах:

1) степень новизны и уровень конкурентоспособости предлагаемых изделий по сравннию с теми, которые уже обращаются на выбранных рынах (сегментах);

2) соответствие технических, экономических, эргономических и других харктеристик предлагаемых изделий требованиям норм и сандартов, существющим в стране (регионе), правилам и обычаям эксплуаации и т.п.;

3) пособность удовлетворить с помощью предлагаемой продукции существуюие в настоящий момент и перспективые потребности потенциальных покупателей и пользователей;

4) необходимость адаптации предполагаемой для родажи продукции к требованиям и пжеланиям покупатлей, целесообразность модификации предлагаемой продукции.

Тщательно проведенне изучение товарой структуры целевого рынка позволит предприятию избежать значительных финансовых, предпринимательких и организационно-коммерческих рисков.

Анализ внутренней среды редприятия. Благополучное существование любого предприятия повышенный шанс а выживание в услвиях острого кокурентного рынка могут быть гарантированы только таким хозяйственным структурам, руководство которых в состоянии критичеси оценивать положние дел внутри самого предприятия, т.е. проанализировать внутреннюю среду.

Анализ вутренней среды предприятия в рамках маркетинговой подфункции:

1) оценка творческих возможностей коллектива и способностей руководителей разичного уровня выелять из общей массы сотрудников людей, склонных ыслить и поступать неординарно, прдлагать оригинальные идеи новых товаров, услуг, новые технологические решения, способ формирования спрса и стимулированя сбыта уже выпускаемой продукции

В конечном счете, в равных финансовых, производственных, технических и технологических уловиях конкуренции предпочтительные позиции на рынк может занять только такое предприятие, которое отличается от други более высоким, обильным и эффектвно используемым нтеллектуальным птенциалом сотрудников;

2) оценка состояния и сравнительного равития научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР. Критическая оценка состояния НИОКР может заставить руководство предприятия принять ажные для перспетивы развития прозводства и реализации, особенно новых товаров, решения об инвестиция в новые разработи, в создание пионерных товаров,.е. таких, которы нет у конкурентов;

3) оценка эффективности действующих организационных структур и метдов управления прцессами производства и реализации продукции предприятия, играет не оследнюю роль в аналитической рабое, относящейся к внутренней среде предприятия. За последние несколько десятилетий в уловиях бурного начно-технического прогресса и связанного с ним сокраения жизненного цикла товаров примерно каждые 6–8 лет происходит сущственное обновление товарной массы готовых изделий, обращающихся на ынке. Одновременно в связи с революционными изменениями в науке, технке и технологическом обеспечении производства примерно в эти же временные интервалы должна обновляться (и действительно обновляется!) большая часть основных фондов предприяия.

Для замеченной цикличности изменений в товарной структуре рынков и обновлений осовных производстенных фондов харатерно и изменение организационных структур в ведущих западных компанях. В современном менеджменте, особенно японском и американском, содержится четкая рекомендация: каждые 6–8 лет предприяие должно изменть и приспосабливть к новым условим существования внешней среды свою организационную структуру. Более того, примерно с такой же циклиностью рекомендуеся осуществлять отацию руководящео корпуса предприятия. Считается, то предприятия, не проводящие с определенной цикличностью мероприятий по адаптации организационных структур к меняющимся услоиям внешней среды становятся боле уязвимыми и мене приспособленными к выживанию в условиях конкурентного рынка.

 

Caution: Some letters were intendedly removed from the document because It was created by TRIAL version of Softany CHM to DOC converter. To get rid of this, please purchase the product.

5.21.3 Ïðîèçâîäñòâåííàÿ ôóíêöèÿ ìàðêåòèíãà íà ïðåäïðèÿòèè