Доверие в асимметричном взаимодействии: кейс-стади

Атрибутом сетевых связей являются асимметричные взаимодействия акторов разного типа. Это взаимодействие, как было показано в предыдущей теме, может принимать и форму конкуренции, что является причиной многочисленных рисков, возможных социальных и экономических потерь. В этих условиях лишь доверие, точнее, система доверия как форма отношений в сетях социального обменапозволяет акторам достаточно эффективно взаимодействовать, управляя рисками, минимизируя их. Здесь необходимо не просто доверие между отдельными акторами, а именно система доверия, имеющая ценностно-нормативную легитимацию, которая может способствовать как сближению разных логик координации, установлению компромисса между ними, так и укреплению укоренённости сетевых отношений.

Важным фактором, оказывающим влияние на асимметричные взаимодействия сетевыхакторов, является конкуренция как символическая борьба. В. В. Радаев подчеркивает, что «застолбить рыночную нишу можно не только путем снижения издержек, повышения качества или введения на рынок нового продукта или услуги, но также и посредством идентификации продукта и фирмы. Этому способствуют раскрученные торговые марки и брэнды, которые увязываются не столько с полезными потребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления». Товары и услуги, как правило, рекламируются через образы, связанные с доверием, безопасностью и надежностью. Используемые в рекламе образы соответствуют ассоциациям, вызываемым предлагаемыми товарами — счастливые уверенные в себе люди, праздничная, игровая атмосфера.

Как отмечает В. В. Радаев, «анализ символической борьбы за определение продукта помогает, помимо прочего, понять условность водоразделов между современными рынками. Они не образуют сколь-либо жестких предзаданныхструктур, их границы относительно прозрачны. И борьба разворачивается не между производителями одного продукта, а между разными продуктами, т.е. между разными рынками… Выработка идентификации и ее восприятие другими агентами в сильной степени являются культурно укорененным процессом. Конкуренция — это взаимодействие, в котором экономические и символические элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одно целое». Отсюда вытекает необходимость системы доверия.

Она обусловлена, во-первых, сложным характером взаимодействиях социальных акторов на микро- и макроуровнях. Во-вторых, трактовкой рационального выбора как оптимизационного процесса, который не сводится исключительно к ориентации на прибыль и практическую пользу, а предполагает учет как эгоистических, так и альтруистических целей и мотивов, связанных с осознание необходимости долговременного партнерства как фактора стабильности в условиях упорядоченного хаоса.

Напомним, по И. Пригожину, — форма неустойчивых динамических систем, возникающая как результат современных тенденций развития любой материи, включая социум.Учитывая фактор неустойчивости динамических систем,Дж. Коулман вводит изначальные ограничения на рациональный характер выбора, которые детерминированы самим наличием ряда альтернатив, неполнотой информации о каждой из них, что и обусловливает возникновение рисков и ненамеренных последствий совершаемого актором выбора. Так, когда в качестве социального актора выступает физическое лицо, обычный рядовой индивид — потребитель товаров и услуг, он зачастую не имеет ни возможности получить, собрать и проанализировать более или менее полную информацию о предложении интересующих его товаров, о возможных торговых скидках, начислениях накопительных премий и т.д. Часто основанием доверия к товару и самой сделке служит чья-то рекомендация, реклама, а то и просто магия бренда. Разумеется, при приобретении крупных партий товара юридическими лицами их выбор может быть более рационально обоснованным. Однако и в этом, и в любом случае момент неопределенности и иррациональности присутствует. Их минимизирует бренд как важный компонент системы доверия.

Вместе с тем, методология парадигмы рационального выбора предполагает возможность учета ненамеренных последствий каких-либо действий. Взаимодействия в сети, в частности, исходят из возможности возникновения конфликтов между отдельно взятым рациональным актороми коллективной рациональностью других акторов. Успешность или неудачность выбора определяется конкретнойструктурой рационального выбора, которая включает в себя ряд факторов:

— набор конкретныхдействующих акторов, предрасположенным к разным ценностно-нормативным системам;

— наличие альтернативного выбора у каждого из акторов;

— вероятные последствия, вытекающие из имеющихся альтернатив выбора (индивидуальные рациональные действия могут вести к коллективным иррациональным последствиям);

— предпочтения, оказываемые тем или иным последствиям;

— ожидания, обусловленные характеристиками конкретной социальной сети.