Тема 3. Поведение потребителя

В рамках изучения темы студентам рекомендуется обратить особое внимание на модель покупательского поведения и процесс принятия решения о покупке. Рассмотрение факторов, влияющих на потребительское (покупательское) поведение, позволит понять особенности систематизации задач, стоящих перед маркетологами при разработке политики присутствия фирмы на потребительском рынке. Изучение теорий мотивации Фрейда и Маслоу необходимо для понимания поведения потребителей.

Теоретическую основу темы составляют ключевые понятия и категории: побудители и раздражители поведения потребителя, культура, субкультура, со­циальный класс, социальная групп, семья, лидеры мнений и распро­странения инноваций.

Литература: 1 [с. 37–63]

План занятия

Влияние окружающей среды на поведение потребителя. Модель покупательского поведения. Процесс принятия решений потребителем о покупке. Природа по­купки товара.

Вопросы и задания для обсуждения

1. Для чего необходимо моделировать поведение конечного потреби­теля и в чем оно заключается?

2. Определить уровень потребности в иерархии А. Маслоу, на удов­летворение которых рассчитаны следующие товары, услуги:

а) индикаторы дыма;

б) международная телефонная связь;

в) страхование.

3. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама (назвать три фактора в порядке их убывающей значимо­сти)?

4. Получив задание, разработать модель потребительского поведения. Какие переменные и/или отношения можно включить в нее, помимо тех, о которых шла речь в данной теме?

5. С какой целью в модель процесса покупки включен этап реакции на покупку?

6. Соотнести этапы процесса принятия решения о покупке с вашей недавней покупкой пары обуви.

7. Как можно оценить и измерить личные потребности?

8. Каковы отличия и особенности моделирования поведения предприятия-потребителя?

Логические суждения (верно/ неверно)

1. Факторы, влияющие на покупательское поведение, не поддаются контролю со стороны деятелей маркетинга.

2. Человек склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения в коммерческом плане.

3. Результаты изучения мотивации покупателей не представляют ценный материал.

4. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

5. Потребитель получает наибольший объем информации о товарах из личных источников.

Контрольные вопросы

1. Какие основные принципы формируют представления о поведении потребителей?

2. Какие факторы определяют поведение потребителей на рынке?

Контрольные тесты по теме

1. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо является:

а) необходимостью; в) запросом;

б) потребностью; г) нуждой.

2. Потребность, подкрепленная покупательной способностью – это:

а) запрос; в) товар;

б) нужда; г) услуга.

3. Основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, является его:

а) мотивация; в) культура;

б) семья; г) экономическое положение.

4. Что относится к побудительным факторам маркетинга в развернутой модели покупательского поведения?

а) методы распространения;

б) процесс принятия решения покупателями;

в) выбор объекта покупки;

г) характеристики покупателей.

5. Группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведения человека, называются…

а) национальностью; в) социальными группами;

б) общественными классами; г) референтными группами.

6. Определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта, называются…

а) запоминанием; в) усвоением;

б) мотивом; г) восприятием.

7. К какому виду референтной группы потребителя относится его семья?

а) вторичная группа; в) социальная группа;

б) первичная группа; г) желательная группа.

8. Склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость, называется…

а) избирательным усвоением;

б) избирательным запоминанием;

в) избирательным восприятием;

г) избирательным искажением.

9. Как называются лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью, в классификации людей по степени их восприимчивости товара-новинки?

а) раннее большинство; в) ранние новаторы;

б) ранние последователи; г) новаторы.

10. Если потребитель предпочитает несколько торговых марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые марки, то говорят, что существует…

а) отсутствие приверженности к торговой марке;

б) полная приверженность к торговой марке;

в) частичная приверженность к торговой марке;

г) определенная приверженность к торговой марке.

11. Кто автор теории мотивации, в основе которой лежит утверждение, что формирование поведения человека происходит под воздействием множества неосознанных влечений?

а) Фрейд; в) К. Маркс;

б) Ф. Котлер; г) А. Маслоу.

12. Что относится к потребности человека с точки зрения маркетинга?

а) пища; в) знания;

б) одежда; г) фасоль.