История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
Топ:
Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики: Внешние коммуникации - обмен информацией между организацией и её внешней средой...
Техника безопасности при работе на пароконвектомате: К обслуживанию пароконвектомата допускаются лица, прошедшие технический минимум по эксплуатации оборудования...
Когда производится ограждение поезда, остановившегося на перегоне: Во всех случаях немедленно должно быть ограждено место препятствия для движения поездов на смежном пути двухпутного...
Интересное:
Отражение на счетах бухгалтерского учета процесса приобретения: Процесс заготовления представляет систему экономических событий, включающих приобретение организацией у поставщиков сырья...
Мероприятия для защиты от морозного пучения грунтов: Инженерная защита от морозного (криогенного) пучения грунтов необходима для легких малоэтажных зданий и других сооружений...
Берегоукрепление оползневых склонов: На прибрежных склонах основной причиной развития оползневых процессов является подмыв водами рек естественных склонов...
Дисциплины:
2017-11-21 | 410 |
5.00
из
|
Заказать работу |
|
|
Коммуникативная эффективность рекламы измеряется по структуре социально-психологической установки, т.е. через оценку основных компонентов рекламного воздействия. Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества факторов, однако три из них присутствуют всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конактивный).
При этом, как было показано выше, когнитивный компонент отражает содержательную сторону рекламы, эмоциональный – отношение человека к рекламному воздействию, т.е. чувства и эмоции, которые возникают у него при восприятии рекламного сообщения, а поведенческий определяет способ действия телезрителя в пострекламный период.
Грамотное использование знаний об особенностях и взаимодействии вышеназванных компонентов повышает действенность рекламного воздействия, для которого большое значение имеет эффект внушения. Оно осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения зрителя к определенным действиям, а его суть состоит во влиянии на чувства и поведение человека через разум, эмоции и волю с помощью аргументации и мотивации.
Поскольку мотив – это связующее звено между рекламным обращением и существенным запросом потребителя, он должен прежде всего нести в себе обещание вознаграждения. И он окажется тем эффективнее, чем больше приблизится к гарантии немедленного и максимального удовлетворения важной человеческой потребности. Кроме того, эффективность мотива возрастает в том случае, если помимо практической выгоды он может обещать и внутреннее удовлетворение.
Рекламный совет России (РСР): все больше россиян потребляют рекламируемые товары и интересуются новой продукцией. Реклама стала более избирательна в методах воздействия и искусна в приемах аргументации, эффективность которых зависит, в первую очередь, от точного определения целевой аудитории и знания ее потребностей, менталитета и других особенностей.
|
Так, РСР делит взрослое население России в зависимости от стиля жизни и потребления на такие категории, как «негативисты», «рационалисты» и «пожиратели».
«Негативисты», составляющие 34% телевизионной аудитории, полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду. Это, в основном, малообеспеченная категория россиян, люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше «Рационалисты» (27%) – это активная часть населения, прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Они не отвергают рекламу, не испытывают раздражения и воспринимают ее как необходимый атрибут экономических отношений, помогающий людям реализовывать свой потребительский потенциал. «Пожиратели» (39%) демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе, активно потребляют рекламируемую продукцию. Как правило, стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. При создании телевизионной рекламы учитываются эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические и другие мотивы.
Выделим наиболее емкие, на наш взгляд, мотивы:
1) физиологический, самосохранение;
2) духовно-эстетический;
3) рациональный;
4) престиж;
5) прочее.
Физиологический мотив включает в себя необходимость сохранить здоровье, избавиться от боли, почувствовать приятный вкус, запах, тактильные ощущения и т.д.
Духовно-эстетический мотив объединил такие группы желаний, как быть привлекательным, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде, повысить культурный уровень и т.д.
|
Рациональный мотив связан с экономичностью, практичностью, долговечностью, техническими характеристиками и пр.
Покупка товаров, основанная на мотиве престижа, актуальна для определенных социальных групп. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах для того, чтобы подчеркнуть свой статус, положение в обществе. Однако мотив престижа действует не столько на «богатых» людей, сколько на тех, кто хочет таковыми казаться, включаясь в погоню за «атрибутами респектабельности».
Любые действия или любое проявление внешнего поведения – это результат психической переработки индивидом огромного количества действующих в этот момент внутренних и внешних факторов. Для производителей телевизионной товарной рекламы очень важно установить, каким образом эти факторы взаимодействуют друг с другом, т.е. изучить механизмы действия мотивации и доводов.
Многие из существующих приемов воздействия, например такие, как обращение к цифрам и фактам науки, историческому опыту, опора на общественное мнение, традиции, образцы поведения и моральные нормы, используются крайне скупо, зато без приемов манипулирования современная телевизионная реклама обойтись не может. Она постоянно апеллирует к чувствам, эмоциям, подтверждая свои доводы обещаниями, обращением к авторитету и даже угрозам, а иногда и подменяя их (доводы) выводами.
Ключевым моментом в телевизионной рекламе является интересная визуализация, потому что зритель в первую очередь реагирует на видео-, а уж потом на аудиоряд. Визуализация рекламной идеи должна быть четкой и ясной.
Но реклама не всегда обыгрывает положительные эмоции. Она может быть эффективной, даже когда используются так называемые негативные апелляции – неприятные ощущения, чувства, шок. Машина, мчащаяся на огромной скорости по трассе, останавливается в нескольких сантиметрах от лося (автомобиль «Рено»); юноша на вечеринке вынужден носить несуразный картонный воротник, потому что у него дурно пахнет изо рта до тех пор, пока не догадается жевать «Стиморол»; ни одна из девушек не будет встречаться с Сашей, пока он не выведет прыщи («Клерасил») и т.п.
Товарная реклама на телевидении опирается на принципы, характерные для всех типов телерекламы, но реализованные с учетом ее особенности – предметом товарной рекламы всегда является товар, и рекламирование имеет цель получения прибыли, в то время как другие типы могут иметь некоммерческую основу.
|
Тема 1. Типология телевизионной рекламы
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Реклама.
2. Телевизионная реклама.
3. Типология рекламы.
4. Типы телевизионной рекламы
Тема 2. Товарная реклама
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Товар
2. Товарная реклама
3. Коммерческая реклама
Тема 3. Политическая реклама
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Политическая реклама
2. Предвыборная агитация
3. Жанры политической рекламы
Тема 4. Социальная реклама
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Социальная реклама
2. Субъект социальной рекламы
3. Объект социальной рекламы
Тема 5. Товарная реклама: специфика, приемы и особенности воздействия
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Специфика товарной рекламы
2. Приемы товарной рекламы
3. особенности товарной рекламы по сравнению с социальной и политической
Тема 6. Анализ эффективности телевизионной товарной рекламы
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Эффективность рекламы
2. Критерии определения эффективности рекламы
3. Способы анализа эффективности рекламы на ТВ
Тема 7. Хронометраж и жанры рекламных роликов
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Жанры телевизионной рекламы
2. Жанры рекламных роликов
3. Хронометраж
Тема 8. Структура рекламных роликов
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Структурное содержание рекламных роликов
2. Элементы структуры рекламных роликов, направленные на создание образа товара
3. Элементы структуры рекламных роликов, содержащие информационную составляющую
Тема 9. Аргументация в рекламных роликах
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Аргумент
2. Довод
3. Система аргументации
Тема 10. Функции рекламных роликов
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Функция
2. Функции массовых коммуникаций
3. Функции рекламы
Тема 11. Герои рекламных роликов
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Рекламный ролик
2. Герой
3. Классификация героев рекламных роликов
Тема 12. Мотивация в рекламных роликах
Задание: Дайте определение следующим понятиям:
1. Мотив
2. Мотивация
3. Способы мотивирования потребителей в телевизионной рекламе
МАТЕРИАЛЫ, УСТАНАВЛИВАЮЩИЕ СОДЕРЖАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ТЕКУЩИХ, ПРОМЕЖУТОЧНЫХ И ИТОГОВЫХ АТТЕСТАЦИЙ
|
|
Своеобразие русской архитектуры: Основной материал – дерево – быстрота постройки, но недолговечность и необходимость деления...
Археология об основании Рима: Новые раскопки проясняют и такой острый дискуссионный вопрос, как дата самого возникновения Рима...
История развития пистолетов-пулеметов: Предпосылкой для возникновения пистолетов-пулеметов послужила давняя тенденция тяготения винтовок...
История развития хранилищ для нефти: Первые склады нефти появились в XVII веке. Они представляли собой землянные ямы-амбара глубиной 4…5 м...
© cyberpedia.su 2017-2024 - Не является автором материалов. Исключительное право сохранено за автором текста.
Если вы не хотите, чтобы данный материал был у нас на сайте, перейдите по ссылке: Нарушение авторских прав. Мы поможем в написании вашей работы!