Тема 9. Аргументация в рекламных роликах

К анализу эффективности рекламной аргументации непосредственное отношение имеет раздел риторики «Теория аргументации». Еще античная риторика относила приемы манипулирования и воздействия к области фактической стороны событий, логики, психологии и способа изложения.

Приемы манипулирования следует рассматривать как антиподы истинной аргументации, поскольку воздействие подразумевает точное знание адресантов и возможность выбора источника информации, а манипулирование – его отсутствие. Критичное отношение к информации только из одного источника запечатлено еще в знаменитой формуле римского права «Testis unos – testis nulus» («Тестис унос – тестис нулюс») – «Один свидетель – это не свидетель».

Классификация приемов манипулирования. Латинские риторы разделяли все доводы на две группы. Первую называли ad rem («к делу»), вторую – ad hominem («к человеку»). Аристотель отличал доводы по существу дела (эвиденция), например, устные и письменные свидетельства, позволяющие делать выводы о том, что было или чего не было, а также логические доказательства, опирающиеся на общие законы логики и естественнонаучные закономерности, позволяющие умозаключать, что может быть и чего быть не может. Доводам по существу дела противопоставлялись «психологические доказательства», убеждающие человека в том, что нечто должно быть или не должно быть в соответствии с эмоциями и страстями людей (доводы к «пафосу») или в соответствии с нравственными, моральными соображениями (доводы к «этосу»). Сказанное позволяет выстроить следующий ряд оппозиций:

1. Эвиденция – искажение фактов (прямое или косвенное).

2. Логика – софизмы (ложные умозаключения и «полуправда»).

3. Мораль – популизмы (сострадание – ненависть, доверие – недоверие).

4. Пафос – популизмы (шантаж, угрозы – обещания).

1–2. Post hoc, propter hoc. Временная последовательность отождествляется с причинно-следственной (подтасовка фактов). То есть если одно событие происходит вслед за другим через какой-то определенный промежуток времени, это еще не значит, что одно вытекает из другого. Оно может быть как истинным, так и ложным. «Николай был “дурачок”, а хлеб был “пятачок”».

Petito principil. Умозаключение, построенное на замене довода выводом. За довод выдается то, что надо доказать. Это случилось потому, что иначе быть не могло. Логически такая формулировка не верна, но не редко имеет место в публицистических материалах. В грубой форме этот способ представлен чеховским персонажем: «Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда».

Quaesitio. Термин, восходящий к латинскому «расследование», «следствие», «допрос», своим происхождением обязан «допросам с пристрастием», особенно широко практиковавшимся в средние века. Логическое манипулирование связывается здесь с постановкой вопроса, который предполагает принятие недосказанного умозаключения как бы уже содержащегося в нем исподтишка. Словарь Ланема иллюстрирует этот прием вопросом: «Давно ли Вы перестали бить свою жену?». Вопрос, содержащий ответ. Риторический вопрос. Вопрос формулируется таким образом, что из него вытекает ответ. Следствие запланировано.

Argumentum ad ignorantium. Аргумент от незнания. Умозаключение, которое не может быть как верным, так и ложным, поскольку оно опирается на довод от «неизвестности». «Этого не может произойти, потому что мы этого никогда не видели».

Ignaratio elenchi. Ложное умозаключение, в котором довод вообще не имеет отношения к предмету спора и выводу. Потому, что «потому» кончается на «у».

3–4. Психологические доводы, составляющие вторую группу, имеют преимущество перед логическими. В подтверждение этого высказался французский материалист Жан Робине еще в начале прошлого века: «Дух судит всегда лишь на основе идей, которые ему сообщают. А страсть – ловкий софист, который скрывает от нее все то, что говорит против нее. И передает ему в соблазнительном виде все то, в чем она хочет убедить.… Пусть ложь раскрыта – у страсти тысячи доказательств, чтобы пустить эту ложь снова в ход».

Группа доводов «ad hominem» включает обращения к этическим факторам (нормативно-ценностная аргументация) и игру на чувствах и страстях.

Argumentum ad Misericordiam. Игра на жалости, чувстве милосердия, прощении без учета возможностей и интересов убеждаемых. Для этого приема свойственно обращение к морали, нравственности. Проведение акций, прикрываясь высокими идеями.

Argumentum ad Baculum. Шантаж, угроза. Игра на угрозах, посылах, обещаниях без учета возможностей их исполнения, моральной оправданности.

Argumentum ad Populum. Игра на настроениях толпы.

Argumentum ad Hominem. Игра на недоверии к тем чертам человека (героя), которые к рассматриваемому делу не имеют отношения. Недоверие к личности отправителя информации: журнала, издания, ученого, писателя, деятеля – без учета логичности и фактической достоверности довода.

Argumentum ad Verecundiam. Игра на доверии к авторитету. Как утверждает такой-то, это происходит потому, что…

Hyperbole. Чрезмерное преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления. Средствами гиперболы автор усиливает нужное впечатление или подчеркивает, что он прославляет.

С учетом того, что мы рассматриваем аргументацию с позиций говорящего (т.е. рекламодателя, адресанта рекламного сообщения), необходимо отметить следующее: если с позиции адресата важно проверить и логичность высказывания, и достоверность, то для адресанта логика и фактическая информация являются делом само собой разумеющимся. Поэтому основным полем для творчества последнего являются аргументы ad hominem.