Тема 1. Типология телевизионной рекламы

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Темы

1. Типология телевизионной рекламы 2. Товарная реклама 3. Политическая реклама 4. Социальная реклама 5. Товарная реклама: специфика, приемы и особенности воздействия 6. Анализ эффективности телевизионной товарной рекламы 7. Хронометраж и жанры рекламных роликов 8. Структура рекламных роликов 9. Аргументация в рекламных роликах 10. Функции рекламных роликов 11. Герои рекламных роликов 12. Мотивация в рекламных роликах

 

Содержание лекций

Тема 2. Товарная реклама

Особенности содержания. Это тип рекламы, который содержит информацию о товарах или услугах. «Товар – это продукт труда, изготовленный для обмена и продажи», т.е. это все то, что предлагается рынку производителями и продавцами с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. А товарная реклама, в свою очередь, призвана пропагандировать потребительские свойства товаров и услуг, которые рекламодатель имеет целью продвинуть на рынок.

Сфера отображаемой действительности: коммерция (поэтому ее иногда называют «коммерческой»), торговля, производство, банковские, медицинские, туристические и другие услуги.

Жанры. Прямая реклама: бегущая строка, дикторское объявление, ролик, фильм, программа. Скрытая реклама: репортаж, интервью и некоторые другие.

Хронометраж зависит от жанра, например, развернутый ролик может идти от 15 до 25 сек, блиц – от 5 до 15 сек; дикторское объявление – 30 сек., рекламная программа – 15–30 мин. и т.д.

Периодичность. Товарная реклама – самый распространенный тип телевизионной рекламы. Реклама товаров показывается по телевидению ежедневно, один и тот же ролик зритель может видеть даже несколько раз в день или в час и по разным каналам. Она заполняет все рекламные блоки внутри фильмов, телепрограмм и паузы между ними.

Товарная реклама оказывает наиболее сильное и регулярное, по сравнению с другими типами телевизионной рекламы, воздействие на аудиторию, являясь, наряду с этим, основным, а зачастую и единственным источником существования телеканалов и «диктатором» культурных ценностей. Подробнее товарная реклама будет рассмотрена в следующих главах.

Тема 4. Социальная реклама

Особенности содержания социальной рекламы на телевидении обусловлены, прежде всего, тем, что она направлена на достижение благотворительных целей и представляет общественные и государственные интересы. В Федеральном Законе «О рекламе» говорится о том, что «в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций».

Социальная реклама пропагандирует не какую-либо торговую марку, товар или услугу, а общечеловеческие ценности, она содержит призывы вести здоровый образ жизни, предостерегает от наркомании, алкоголизма, СПИДа, курения и пр. Также социальная реклама осуществляет сбор средств в помощь пострадавшим от катастроф, болезней, социально незащищенным слоям общества или конкретным людям. В цивилизованном мире социальная реклама – важный показатель нравственного здоровья общества, т.к. ее тематика связана с проблемами психологии общества, защитой окружающей среды, здоровья, образования, социальными болезнями общества, а также с любой проблемой, вызывающей общественный интерес.

Сфера отображения действительности. Социальная реклама напрямую связана с обществом, его проблемами, которые и являются сферой ее отображения. Закон «О рекламе» также констатирует, что социальная реклама представляет государственные и общественные интересы в вопросах здоровья и здравоохранения, охраны окружающей среды и природных ресурсов, образования и науки, социальной защиты населения, пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера. Поэтому, учитывая сегодняшнюю ситуацию в России, социальная реклама должна присутствовать на телеэкране постоянно.

В США, например, затраты на размещение социальной рекламы составляют более $ 800 млн в год. Только CBS показывает 17 000 социальных рекламных сюжетов ежегодно. Бесплатное или платное предоставление места в телеэфире зависит от налогового статуса организации, которая размещает социальную рекламу, а также от содержания рекламного сюжета или объявления. Если реклама выступает «за» или «против» какого-либо законодательного акта, место, как правило, предоставляется по специальным расценкам. Если же реклама поднимает серьезную социальную проблему, место и время она получает бесплатно. В России накоплен определенный опыт социальной рекламы ряда иностранных организаций: Greenpeace, WWF, Врачи без границ, Internews и др. Но очевидно, что только отечественные рекламисты способны создать рекламный продукт, который по-настоящему будет волновать все слои населения нашей страны. Хотя Россия пока еще не может похвастать широкомасштабными и высокоэффективными кампаниями социальной рекламы, направленными на решение проблем общества.

Жанры. В социальной рекламе могут найти применение все рассмотренные выше жанры телевизионной рекламы. Например, для того чтобы разместить короткий призыв или лозунг, используется блиц-ролик; развернутый ролик необходим, когда в эфире должны прозвучать номера телефонов, банковский реквизиты и пр. На региональных телеканалах социальной рекламе часто посвящены дикторские объявления и репортажи.

Так как социальная реклама не ведет к получению прибыли, говорить о ней в рамках крупноформатных рекламных жанров или жанров телевизионной публицистики, то есть скрытой рекламы, крайне проблематично, так как к социальной рекламе можно отнести большую часть всех информационных сюжетов на социальные темы в новостных программах или в передачах типа «Здоровье», «Жди меня» и т.д.

Хронометраж и периодичность. Также как и в случае политической рекламы, социальная в основном регламентируется законом «О рекламе». Тем не менее, нельзя отрицать, что в последнее время в России стала появляться реклама, нацеленная на борьбу с наркоманией, пропагандирующая «безопасный секс», также изредка возникают тревожные обращения Greenpeace, есть реклама Всероссийского Общества Слепых и т.д. Но количество подобных сообщений на отечественном телевидении пока намного ниже мировых стандартов.

МАТЕРИАЛЫ, УСТАНАВЛИВАЮЩИЕ СОДЕРЖАНИЕ И ПРОВЕДЕНИЕ ТЕКУЩИХ, ПРОМЕЖУТОЧНЫХ И ИТОГОВЫХ АТТЕСТАЦИЙ

Тест 1

1. В жизни современного общества реклама выполняет функции
а) информационную
б) эконмическую
в) идеологическую
г) философскую

2. Специфику развития российской рекламы последних лет определяют нарастающие тенденции
а) глобализации мировой экономики
б) политические разногласия в обществе
в) неустойчивость банковской системы

3. Рекламная практика требует применения знаний, средств и методов таких наук, как

а) медицина
б) социология и психология
в) философия

 

4. «Реклама» происходит от латинского слова, обозначающего

а) провозглашение
б) коммуникация
в) идеология

 

5. Маркетинг – это

а) рынок
б) торговля
в) исследование рынка

6. В рекламе существуют ограничения, обусловленные законодательной базой

а) Закон о рекламе
б) Гражданский кодекс
в) Конституция РФ

г) Закон о СМИ

7. Реклама как вид профессиональная деятельности появилась

а) в античном обществе
б) в индустриальную эпоху
в) с появлением печатного станка

8. По существу, нет никаких различий между средствами рекламы

а) да, безусловно
б) есть несущественные
в) есть

9. При создании рекламного обращения нужно учитывать национальные особенности

а) безусловно
б) совсем не обязательно
в) иногда

Тест для итогового контроля

1. Основные отличия политической рекламы (ПР) от товарной (коммерческой):

а) ПР требует больше временных затрат

б) ПР требует больше финансовых затрат

в) ПР имеет конкретные временные рамки

 

2. Отличия рекламы, апеллирующей к эмоциям, от рациональной:

а) в ролике много музыки

б) в ролике много движения и динамики

в) в ролике — дети и животные

 

3. Отличия между «образом» и «имиджем»:

а) образ — обладает определенной мобильностью и может изменяться под влиянием ситуации

б) «имидж» — обладает определенной мобильностью и может изменяться под влиянием ситуации

в) образ — это имидж

 

4. Слоган в коммерческой телевизионной рекламе:

а) слоган — это заголовок

б) слоган — это девиз

в) слоган — это девиз и заголовок

 

5. Что такое психография:

а) использование психологии...

б) использование социологии...

в) использование психологии, социологии и антропологии для определения как рынок сегментирован различными группами

 

6. Телевизионная реклама в основном апеллирует к:

а) эмоциям и рассудку

б) больше к эмоциям

в) больше к рассудку

 

7. Что такое социальная реклама?

а) апеллирующая к эмоциям

б) реклама, не ставящая цели получения прибыли

в) реклама, ставящая цель — получение прибыли

 

8. Отличие рекламы от паблик рилейшнз:

а) в рекламе главное — добропорядочный образ

б) в рекламе главное — получение прибыли

в) в рекламе главное — вложить деньги в аудио-, видеоролик

 

9. Прямой маркетинг — это:

а) реклама

б) паблик рилейшнз

в) установление прямого диалога между производителем и потребителями

 

10. Рекламные ролики, использующие юмор, притягательны для:

а) женщин

б) подростков

в) пенсионеров

 

11. Рекламный ролик должен быть:

а) коротким

б) длинным

в) исключительно правдоподобным

 

12. Наиболее эффективно появление рекламы на ТВ:

а) накануне распродаж

б) за неделю до распродажи

в) за месяц до распродажи

 

13. Имиджирование создает:

а) реальный образ

б) привлекательный облик и реальный образ

в) паблисити

 

14. Где более дорогое эфирное время:

а) на радио

б) на телевидении

в) стоят одинаково

 

15. Первое правило рекламы:

а) усложняйте текст

б) сравнивайте товар с конкурентами

в) высказывайтесь просто

 

16. В США появление рекламы связывают с:

а) Дж. Вашингтоном

б) Б.Франклином

в) Уолтером Липпманном

 

17. Уличный зазывала в Древней Греции использовал мономаску:

а) учителя

б) рассказчика

в) глашатая

 

18. Подкрепляющая реклама:

а) информирует покупателей

б) разъясняет преимущество товара

в) уверяет покупателей в правильности выбора

 

19. Скрытая реклама:

а) неудавшаяся реклама в техническом исполнении

б) реклама, в которую напрасно вложили деньги

в) реклама завуалированная

 

20. Признаки устойчивого товарного знака:

а) толщина линий и цвет

б) шрифт и местоположение

в) ассоциативность и запоминаемость

 

21. Сегментирование желательно проводить:

а) вместе с позиционированием

б) без позиционирования

в) при разработке кампании по паблисити

 

22. После демонстрации рекламы на ТВ адресат:

а) должен запомнить рекламный образ

б) должен запомнить функции товара

в) должен запомнить ситуацию

 

23. Уникальное торговое предложение (УТП):

а) содержит суть рекламируемого продукта

б) это рекламный девиз

в) это логотип

 

24. Позиционировать легче:

а) если рынок сегментирован

б) рынок не сегментирован

в) верно и то и другое

 

25. Рекламная кампания удалась, если превалируют:

а) сегодняшний и завтрашний покупатель

б) встречные предложения

в) рекламные агенты

 

26. Рациональный мотив в рекламе:

а) мотив страха

б) мотив прибыльности

в) мотив порядочности

 

27. Система средств массовой коммуникации (ССМК):

а) понятие более широкое, чем термин СМИ

б) понятие более узкое, чем термин СМИ

в) термины совершенно равнозначны

 

28. Первая телевизионная реклама появилась:

а) в США

б) в Англии

в) в России

 

29. Первый телевизионный ролик появился на отечественном телевидении:

а) в 1987 году

б) в 1965 году

в) в 1980 году

 

30. Современная реклама использует

а) набор символических отношений

б) торговлю

в) правовые отношения

ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Глоссарий

АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и фор­мы литературного, музыкального или художественно­го произведения. А.П. распространяется в развитых странах и на рекламную продукцию.

АГЕНТ— лицо, действующее но поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. — лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя.

АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. А. представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приво­дятся в анкете) или произвольными (открытые воп­росы).

АРБИТРОН — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Используется в рекламных исследованиях.

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ — один из приемов исследования в рекламной психологии. А.Т. выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых с отдельными словами или высказываниями при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.

АУДИОМЕТР— устройство для определения времени работы приёмника на волне определенной радиостан­ции. Используется в рекламных исследованиях.

АУДИОРЕКЛАМА— звуковая реклама.

АУДИТОРИЯ НОСИТЕЛЯ (Audience) - то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.

АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ — цель рекламного исследования, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.

 

БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ - получатели рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

БЛЭК-АУТ— одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью 20..,30 с. Реклам­ная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции, часто с оттенком юмора.

БРИФИНГ- краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством фирмы в случаях неординарных событий, чрезвычайных происшествий или других событий, которые она считает нужным осветить или разъяснить.

БРЭНДИНГ (branding) — маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

БЭКГРАУНДЕР – текущая информация, не содержащая сенсаций, которую следует регулярно публиковать для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации.

ВОВЛЕЧЕНИЕ — показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.

ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет временные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого то­вара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.

ДЕВИЗ (слоган) — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.

ДЕКОДИРОВАНИЕ (расшифровка) — элемент рекламной коммуникации; процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ- вторичная аудитория, случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА- 1) в широком смысле - всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании — рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.

ИМИДЖ— образ фирмы или товара; единство представ­лений и эмоционального восприятия у целевой ауди­тории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. — важнейшая цель коммуникационной политики.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - составная часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в моти­вации получателя и предоставлении ему необходи­мой информации.

КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ— комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по дости­жению определенной рекламной цели.

КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ (англ. - media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.

КИНОРЕКЛАМА— вид экранной рекламы, созданный братьями Люмьер ещё в XIX в. В настоящее время значение К. снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется вы­сокой степенью привлечения внимания и запоминае­мости (около 75 %), позволяет сегментировать целе­вую аудиторию.

КОДИРОВАНИЕ (англ. — encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информа­ции.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках её маркетинговой политики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии. При разработке К.С. определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и прямого маркетинга. Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.

КОММУНИКАЦИЯ— социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

ЛОГОТИП— элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Часто является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите.

МАРКА ТОРГОВАЯ — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.

МЕДИАКАНАЛ (медиакатегория) — совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их ауди­тории. Например: пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п.

МЕДИАНОСИТЕЛЬ (рекламный носитель, носитель, англ. - Vehicle) -конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радио­передача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медиа-носитель — программа "Comedy Club" телеканала "ТНТ".

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ (от англ. media - средства распространения рекламы) — процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.

МОДЕРАТОР — ведущий телевизионной программы.

МОТИВ — внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением опреде­ленных нужд и потребностей. Выделяют первичные и вторичные М.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП) — технологическая модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обращении к внутреннему опыту.

ПАЙЛОТ-ФИЛЬМ— специально подготовленный рекламный ролик, представляющий рекламируемый фильм до его выхода на широкую публику.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

РАДИОРЕКЛАМА — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широ­кой доступности для основной массы населения.

РЕЙТИНГ (Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения.

РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложе­ния и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) специфическая область соци­альных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целе­вой аудитории, основа содержания рекламного обращения. Разработка Р.И. базируется на знании важнейших мотивов покупателя и особенностей рекла­мируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА — совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках её коммуникационной политики.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важней­шей рекламной цели. Разработка Р.С. предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.

 

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕт— элемент рекламной ком­муникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ (англ. - advertiser) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги, оплачивая рекламные услуги.

СЕГМЕНТ РЫНКА— совокупность потребителей, одина­ково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином СР определяют мероприятия паблисити.

СЛОГАН (от англ. - slogan, девиз, рекламный лозунг) — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Фирменный Л. определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.

СТОИМОСТЬ РЕЙТИНГОВОГО ПУНКТА (англ - Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. При расчете общая стоимость конкретной схемы размещения делится на показатель GRP.

СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ (англ. - GRP Gross Rating Points) — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включении в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА - средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ — основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство ЦАРО — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них, в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

 

 

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

а) основная литература

1. Корнилов Е.А., Корнилова Е.Е. Массовые коммуникации на рубеже тысячелетий. М.: ФЛИНТА: Наука, 2013.

2. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. – М., 2009.

3. Шариков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Правовое регулирование в рекламе, СО и журналистике. – М., 2011.

 

б) дополнительная литература

1. Блакар Р. М. Язык как инструмент власти. М., 1987.

2. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. М., 1995.

3. Богомолов Ю. Выборы-95 // Журналист. 1996. № 2.

4. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейтинз. Алхимия власти. М., 1998.

5. Вайнрайх Х. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социальных взаимодействий. М., 1987.

6. Годовой доклад Рекламного Совета России // www.advertology.ru/People/reportRSR/chapter2.htm.

7. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). М., 1998.

8. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании // Полис. 1993, № 4.

9. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995.

10. Грошев И. В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник МГУ. Серия 10: Журналистика. 1999. № 2.

11. Гуревич Ж.П. Политика и ее имидж. М., 1998.

12. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.1995. № 108. 93. гл. II ст. 18.

13. Западов А.В., Соколова Е.П. Тип издания как научная проблема и практическое понятие. // Вестник МГУ. Серия X. Журналистика. 1976. № 2.

14. Инструкция о порядке предоставления эфирного времени // Законодательство и практика СМИ. М., 1992.

15. Клямкин И. Идеалист или прагматик? // Журналист. 1996. № 6.

16. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1990.

17. Кон И.С. Эпоху не выбирают // Социологический журнал. 1994. № 2.

18. Красовский Б. Имидж политика // Журналист. 1996. № 10.

19. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. М., 1998.

20. Лисовский С.Ф. Политическая реклама: функциональные и жанрово-стилистические особенности: Автореф. дисс. канд. филол. наук. М., 2000.

21. Лисовский С.Ф. С открытым забралом: контактные формы политической рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relation. М., 1999. № 2.

22. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.-Новосибирск, 2000.

23. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

24. Музыкант В. Л. Реклама в действии Учебное пособие: стратегии продвижения. - М., 2007.

25. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. – М., 2003.

26. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. - М., 2002.

27. Пискунова М.И., Федотова Л.Н. Реклама в системе массовых информационных процессов // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 1995. № 5.

28. Полукаров В.Л. Телерадиореклама: Инновационные технологии. М., 1998.

29. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Киев, 1977.

30. Прохоров Е.П. Публицистика в жизни общества. М., 1958.

31. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества / Под ред. М.А. Шишкиной. Ч. 1. СПб., 1999.

32. Родионова Л.М., Родионов А.А. Мотивационные переменные рекламы // Практика рекламы. 1999. № 3–4.

33. Рожков И.Я. Реклама: Планка для профи. М., 1996.

34. Социология журналистики: Очерки методологии и практики / Под ред. С.Г. Корконосенко. М., 1998.

35. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. М., 1989.

36. Торчинский С. Унижение журналиста на фоне предвыборной агитации // Журналист. 1996.

37. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997.

38. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. – М., 2006.

39. Федеральный закон «О рекламе».

40. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб., 2000.

41. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007.

42. Федотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001.

43. Феофанов О.И. Реклама: Новые технологии в России. СПб., 2000.

44. Феофанов О.И. США: реклама и общество. М., 1974.

45. Харитовов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. – СПб., 2008.

46. Шариков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. – М., 2008.

47. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технология производства рекламного продукта. - М., 2007.

48. Шепель В.М. Имиджелогия. М., 1998.

 

в) Электронные учебники

1. Reclama,ru: [Электронный ресурс]: Рекламно-производственная фирма.- Режим доступа: http://www.reclama.ru

2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций // http://studyspace.ru/uchebniki-po-marketingu/reklama-i-reklamnaya-deyatelnost.-konspekt-lektsiy.-aksenova.html

3. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России // http://studentam.net/content/view/487/57/

4.Ученова В. В., Старых Н. В. - История рекламы: Учебник для вузов // http://booksteka.org/category6/book3617.html

5.Телевизионная реклама // http://www.twirpx.com/file/381435/

6. Телевизионная реклама // http://studyspace.ru/effektivnaya-reklama/televizionnaya-reklama-4.html

7. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовекая В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама // http://fanknig.org/book.php?id=24211855

8. Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы // http://vipbook.info/nauka-i-ucheba/ekonomika/21071-Anashkina-N.A.-Rezhissura-televizionnoy-reklami-uc.html

9. Бушуева С. Об особенностях телевизионной рекламы в России // http://bookz.ru/authors/bu6ueva-svetlana/bushueva.html

 

г) программное обеспечение:

MS Office, Internet Explorer.

 

д) базы данных, информационно-справочные и поисковые системы:

1. Библиотека рекламиста // http://www.raflorex.ru/library.html

2. Библиотека рекламиста // http://www.msregion.ru/

3. Библиотека рекламиста // http://forum.na-svyazi.ru/?showtopic=855407

4. О рекламе и маркетинге // http://reklamist.com.ua/category/lib/

5. Электронная библиотека рекламиста // http://www.vr.com.ua/

6. Электронная библиотека рекламиста // http://catalog2you.ru/site/

7. Библиотека журналиста // http://journalism.narod.ru/index.html

8. Библиотека неофициального сайта факультета журналистики МГУ // http://www.journ.ru/library/

9. Библиотека Центра экстремальной журналистики Союза журналистов России // http://www.library.cjes.ru/

10. Всемирная организация интеллектуальной собственности // http://www.wipo.int/portal/index.html.ru

11. Издания Фонда защиты гласности // http://www.gdf.ru/old/books/

12. Институт Пойнтера // http://poynter.ru/

13. Институт развития прессы // http://www.pdi.ru/

14. Интерньюс Россия // http://www.internews.ru/

15. Кодекс профессиональной этики российского журналиста // http://www.mediasprut.ru/info/pravo/moral.shtml#prinzip

16. МедиаСпрут // http://www.mediasprut.ru/

17. Международная декларация принципов поведения журналистов// http://www.mediasprut.ru/info/pravo/moral.shtml#prinzip

18. http://www.mediasprut.ru/info/pravo/moral.shtml#prinzip

19. Министерство связи и массовых коммуникаций РФ // http://www.minsvyaz.ru/

20. Нормативные правовые акты РФ о СМИ (извлечения из законодательных актов РФ, проекты законов, Указы Президента РФ, Постановления Правительства РФ) // http://evartist.narod.ru/journ.htm#N1

21. Портал научных исследований СМИ факультета журналистики МГУ // http://www.mediascope.ru/

22. Российское авторское общество // www.rao.ru

23. Сайт факультета журналистики БГУ // http://www.zhurfak.edu.by/

24. Союз журналистов России // http://www.ruj.ru/

25. Хартия телерадиовещателей// http://www.mediasprut.ru/info/pravo/moral.shtml#prinzip

26. Электронная версия российского журнала «Журналист» // http://www.journalist-virt.ru/

 

СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Темы

1. Типология телевизионной рекламы 2. Товарная реклама 3. Политическая реклама 4. Социальная реклама 5. Товарная реклама: специфика, приемы и особенности воздействия 6. Анализ эффективности телевизионной товарной рекламы 7. Хронометраж и жанры рекламных роликов 8. Структура рекламных роликов 9. Аргументация в рекламных роликах 10. Функции рекламных роликов 11. Герои рекламных роликов 12. Мотивация в рекламных роликах

 

Содержание лекций

Тема 1. Типология телевизионной рекламы

«Тип» – это фундаментальное понятие типологии, первичная категория, определяющая существование этой области научного знания. Исторический тип определяется общественно-экономической формацией, а типоформирующие (типообразующие) факторы, рассматриваемые в пределах одной общественно-экономической формации, определяются тремя главными родовыми элементами массовых коммуникаций: «субъект управления – журналистика – объект управления». А поскольку «функция… предопределяет все принципиальные особенности, «целевое назначение – первичный фактор, от которого часто зависят другие характеристики», то типоформирующими факторами, соответствующими родовым элементам журналистики, могут быть три: издатель, целевое назначение (функция) издания, аудиторная группа. Совокупность всех трех типоформирующих факторов определяет важнейшие черты типа – типологические характеристики, которые всегда вторичны и следуют из типоформирующих факторов (Е.А. Корнилов).

Применительно к телевизионной рекламе как особой форме коммуникации, приведенная выше формула выглядит следующим образом: «субъект управления – реклама – объект управления», таким образом, типоформирующими факторами, соответствующими родовым элементам рекламы, будут являться следующие: рекламодатель, функция рекламного сообщения, аудиторная группа.

Все три фактора находятся в неразрывной связи и взаимном влиянии, характеристика любого из них дает известное представление о других факторах. Так, именно рекламодатель определяет функции рекламного сообщения, которые, в свою очередь, влияют на выбор аудиторной группы и также, в значительной степени, определяются ею.

Основными типами телевизионной рекламы являются: товарная (коммерческая), политическая и социальная. Совокупность трех типоформирующих факторов определяет важнейшие черты каждого из названных типов. Так, субъектом товарной рекламы является или сам производитель товара, или фирма-диллер; функция такого рекламного сообщения будет заключаться в продвижение товара или услуги на рынок; объектом товарной рекламы является потенциальная телевизионная аудитория, которую может заинтересовать предлагаемый товар или услуга.

Субъектом политической рекламы являются партии, общественные движения, властные структуры, отдельные политические деятели, являющиеся кандидатами на тот или иной пост; функция политической рекламы сводится к борьбе за власть; объектом являются те аудиторные группы, которые имеют право принимать участие в выборах, то есть электорат.

Субъектом социальной рекламы являются государство, общественные и социальные институты, фонды; она выполняет благотворительные функции, имея своей целью облегчить жизнь людей (в журналистике такая функция носит название «сервисной»); объектом социальной рекламы являются те аудиторные группы, на которые она направлена.

Для более детального рассмотрения возможных черт типов рекламы необходимо описание типологических характеристик, которые, «в отличие от типоформирующих факторов, представляющих собой методологическую, определяющую, фундаментальную категорию, подвижны и подвержены эволюциям, порой – резким…». Кроме того, количество воспроизводимых типологических черт при характеристике того или иного предмета, явления может варьироваться в зависимости от конкретных целей исследования. Для анализа телевизионной рекламы важнейшими являются: особенности содержания, сфера отображаемой действительности, жанры, хронометраж, периодичность. Другие, известные нам типологические черты, выведенные для исследования печатных изданий, такие как тираж, авторский состав и др., не могут быть задействованы в анализе телевизионной рекламы.

Тема 2. Товарная реклама

Особенности содержания. Это тип рекламы, который