II Исследование рынка и маркетинговая программа

(п. 3, 4, 5, 6)

 

В пособии в раздел II объединены самостоятельные пункты бизнес-плана, близкие по смыслу. Они характеризуют текущее состояние рынка, предприятия и продукцию конкурентов, а также планы фирмы по расширению своей рыночной ниши и продвижению собственной продукции.

2.1. Виды товаров (работ, услуг).

2.2. Рынки сбыта товаров (работ, услуг).

2.3. Конкуренция на рынках сбыта.

2.4. План маркетинга.

 

2.1. Виды товаров (работ, услуг)

В этом разделе бизнес-плана описываются товары (услуги), которые фирма предлагает или собирается предложить рынку. В разделе должна содержаться следующая информация:

1. Наименование товара и его внешнее оформление.

2. Качественные характеристики товара (услуги) и его свойств.

3. Назначение товара, потребность, которую он удовлетворяет, полезный эффект, т.е., для чего покупается товар.

4. Экономические характеристики товара (услуги).

5. Преимущества товара (услуги), увеличивающие его потребительскую ценность.

В этом подразделе дается детальное описание товара, его конструктивных особенностей, применяемых при производстве материалов, способа эксплуатации, сервисного обслуживания и др. Относительно услуг приводится их содержание (сущность услуги), последовательность действий при их реализации, полезный эффект.

Можно также рассмотреть оформление товара с точки зрения его соответствия современному дизайну и требованиям потребителей, охарактеризовать упаковку. По возможности привести фотографию или рисунок товара.

Оценка свойств продукции связана с характеристикой ее качественных параметров и расчетом цены потребления. Необходимо привести количественные (измеряемые) показатели качества в понятиях, соответствующих покупательским представлениям о качестве. Данные показатели имеются в сертификатах продукции, технических стандартах и регламентах.

Экономической характеристикой продукции является цена потребления - объем затрат потребителя в течение всего срока службы товара (времени оказания услуги). Она определяется с учетом всех составляющих, связанных с покупкой и эксплуатацией:

- продажная цена;

- расходы на транспортировку;

- расходы на установку;

- расходы на обучение;

- расходы на эксплуатацию (техническое обслуживание и ремонт);

- налоги, страховые взносы и т.п.

Показатели по рассматриваемому виду товара (услуги) сводятся в таблицу.

Табл. 2.1

Совокупные расходы потребителя, связанные с приобретением товара

Вид продукции	Цена потребления, руб.
Цена продажи	Доставка	Установка	…..	Всего
1.
2.
3.
……………

 

На основе выделенных качественных и количественных параметров указываются преимущества и недостатки продукции, а также возможности повышения ее потребительской ценности.

Обычно фирмы выбирают между тремя основными способами увеличения выгоды потребителя:

1) увеличивают потребительскую ценность, повышая выгоду покупателя от сделки за счет повышения качестве продукта, улучшения услуг персонала или образа (имиджа) товара;

2) уменьшают нефинансовые затраты покупателя, экономя его временные, энергетические и психологические ресурсы;

3) уменьшают денежные расходы покупателя за счет снижения цены, льготных условий платежа, заключения контракта на сервисное обслуживание, бесплатной доставки и т.п.

В этом разделе можно указать наличие объектов интеллектуальной собственности (патентов, лицензий, фирменных наименований, брендов, товарных знаков, увеличивающих ценность продукции в глазах потребителя).

 

2.2. Рынки сбыта товаров (работ, услуг)

Этот раздел бизнес-плана должен давать четкое представление о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать товары (услуги) фирмы.

Слабое знание рынка очень часто является одной из основных причин неудачи многих коммерческих проектов. Для того, чтобы этого избежать и правильно определить место организации на рынке, необходимо последовательно разработать следующие подразделы:

1) Потребители и их сегментация.

2) Уточнение спроса и оценка целевых рынков.

3) Позиционирование товара на рынке.

4) Прогноз основных показателей рынка и объема продаж.

 

1) Потенциальных потребителей классифицируют по относительно однородным группам – сегментам. В плане маркетинга указывают основных потребителей (пользователей) продукции, принципы их сегментации. Составляется профиль сегмента – набор отличительных признаков, на основе которых разграничиваются группы потребителей. Основные критерии сегментации приведены в приложении 2.

В этом подразделе также определяются географические границы рынка сбыта: районы поставки продукции и их специфика. Характеристика указанных районов в сочетании с сегментами потребителей являются основой для формирования целевых рынков сбыта продукции. В плане маркетинга их представляют в виде круговой диаграммы. Каждый сектор диаграммы должен отражать скорректированный на особенности района сбыта «портрет» покупателей.

а) б)

Рис. 2.1. Пример сегментации рынка посетителей кафе.

а) по возрасту: 14% - менее 20 лет; 32% - от 20 до 29 лет; 30% - от 30 до 39 лет; 16% - от 40 до 49 лет; 7% - более 50 лет.

б) по частоте посещений: 20% - раз в неделю; 23% - один-два раза в месяц; 32% - раз в два-три месяца; 25% нерегулярно.

Ø В студенческой работе приводится диаграмма, характеризующая сегментацию ранка по одному критерию, самому важному с точки зрения начинающего предпринимателя.

 

2) Следующий шаг в исследовании рынка – оценка емкости сегментов (количества потенциальных потребителей и объема продаж). Производится определение численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер платежеспособного спроса, т.е. количества товаров, работ, услуг, за которые потребители готовы платить деньги. Спрос может измеряться в натуральных или денежных показателях.

Кроме этого в данном пункте количественно оцениваются

- существенность сегмента – устойчивость группы потребителей, выделенной в качестве сегмента;

- доступность – наличие независимых каналов сбыта товаров и приемлемых условий хранения, транспортировки, реализации;

- совместимость – приспособление к возможному противодействию со стороны конкурентов в данном сегменте;

- прибыльность – рентабельность работы в конкретном сегменте.

Ø В студенческой работе приводятся общие характеристики рыночного сегмента, на который ориентирована фирма. Детальная оценка не обязательна.

 

3) Под позиционированием понимаются действия по формированию предложения и имиджа товара, направленные на создание положительного образа товара. Эта деятельность всегда связана с воздействием на образ мыслей потребителей.

В бизнес-плане рассматривается, как фирма обеспечивает (намерена обеспечивать) своим товарам (услугам) конкурентное положение в выбранных сегментах рынка, какими способами и характеристиками продукции привлекает покупателя.

Позиционирование может основываться на отличительном качестве и цене товара, экономической выгоде, специфических преимуществах, особом способе использования, определенной категории потребителей, сервисе и т.п.

 

4) Прогноз основных показателей рынка и объема продаж в разрезе выделенных целевых рынков представляются в виде таблицы

 

Табл. 2.2

Основные показатели рыночной доли фирмы

Показатель	Год	Итого
0-й	1-й	2-й
Рынок продукта I (сегмент I)
Объем продаж производимой продукции / оказанных услуг, ед.	–
Средняя цена, руб. / ед.
Объем выручки, тыс. руб.	–
Емкость целевого рынка, тыс. руб.
Доля фирмы на рынке, %	–
Коэффициент эластичности спроса

0-й - на момент разработки бизнес-плана.

Данные показатели определяются для каждого продукта (сегмента).

 

Конкуренция на рынках сбыта

Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора стратегии и тактики конкуренции организации в условиях конкретного рынка. Раздел основан на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью фирмы. Эту часть бизнес-плана можно представить в виде подразделов:

1) Определение профиля конкурентов.

2) Сравнительная оценка маркетинговой деятельности конкурентов и фирмы.

3) Оценка конкурентоспособности товаров (услуг).

Ø В студенческой работе исследование конкуренции ограничивается анализом конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и услуг, сопутствующих его продаже и потреблению, которые отличают его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей, уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара (услуги) соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданными.

В процессе сравнения и отбора покупателями выигрывает тот продукт, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) имеет максимальное значение по сравнению с другими аналогичными товарами (услугами).

Р: С → max

При оценке конкурентоспособности необходимо выделить группу потребительских параметров, связанных с показателями качества продукции, и группу экономических параметров. Первая группа характеризует числитель, вторая знаменатель приведенной формулы.

Оценка конкурентоспособности включает следующие этапы:

а) отбор двух-пяти продуктов аналогов основных конкурентов, действующих на данном рынке;

б) определение набора и весомости сравниваемых параметров данных товаров, в том числе на основе оценки предпочтений потребителей;

в) расчет интегральных показателей конкурентоспособности (ИПК) данных товаров, интерпретация полученных данных и их анализ.

Для расчета ИПК потребительским и экономическим параметрам экспертным путем присваивают весомые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе. Далее также экспертным путем по каждому параметру определяют бальную оценку. После этого рассчитывают сводные индексы конкурентоспособности по потребительским (Iп) и экономическим параметрам (Iэ):

Где Yi < 1 - коэффициент весомости i-го параметра;

Xi - его значение, присваиваемое на основе балльной оценки экспертов;

n - число анализируемых потребительских (экономических) параметров.

 

В оценке Yi и Xi необходимо ориентироваться на мнение большинства потребителей, чтобы определить, как тот или иной параметр и его роль в продукции массового потребления оценивает «среднестатистический» россиянин. Оценочная 10-балльная шкала должна быть одинаковой для всех параметров. Лучший показатель балльной оценки потребительского параметра совпадает с его максимальным значением. Для экономического параметра - с минимальным значением.

Итоговый ИПК продукции определяют как

К = Iп / Iэ

Показатели, характеризующие ИПК, сводятся в таблицу:

 

Табл. 2.3.

Параметры интегрального показателя конкурентоспособности продукции

Параметр	Коэффи-циент весомости	Оценка по 10-балльной шкале
«наш продукт»	конкуриру-ющий продукт 1	конкуриру-ющий продукт 2
Потребительские параметры
Надежность
Безопасность
Долговечность
Производительность
Вес, габариты
Эстетические показатели
Эргономические показатели
Упаковка
Гарантии, гарантийный срок
Снабжение расходными материалами и т.д.
Итого		Iп о	Iп 1	Iп 2
Экономические параметры
Цена
Доставка
Установка
Эксплуатация
Ремонт
Утилизация и т.д.
Итого		Iэ о	Iэ 1	Iэ 2
Итоговый ИПК	-	Ко =	К1 =	К2 =

 

Ø В таблице приводятся те характеристики, которые относятся к продукции, производимой микропредприятием. В качестве экспертной оценки конкурирующих товаров или услуг (уже существующих на рынке) в работе можно использовать мнение сокурсников, друзей и т.п. Для его определения можно приведенную таблицу использовать в качестве анкеты с заранее заданными коэффициентами весомости параметров. Эксперты проставляют значение оценки по 10-балльной шкале.

 

Если Ко > К1,2, то анализируемый продукт по конкурентоспособности превосходит продукты конкурентов.

Если Ко < К1,2, то уступает конкурентным аналогам

Если Ко = К1,2, то находится на одинаковом уровне с ними.

План маркетинга

 

Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на выяснение, формирование и удовлетворение потребностей покупателей.

Планирование маркетинговой деятельности предприятия включает формирование маркетинговой стратегии (стратегическое планирование) и разработку маркетинговой программы действий (тактическое планирование). Необходимые данные определяются в ходе проводимых маркетинговых исследований или берутся из предыдущих разделов бизнес-плана.

Маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) на основе запросов потребителей, направленный на максимизацию прибыли предприятия. Разработк а маркетинговой стратегии з аключается в о пределении генеральной цели и основных задач маркетинговой деятельности.

План маркетинга включает следующие подразделы:

Анализ состояния фирмы.

- сильные и слабые стороны фирмы,

- возможности и угрозы;

- стратегические перспективы фирмы.

Преимущества и слабые места фирмы выявляет SWOT-анализ:

S Strength – сильные стороны

W Weaknesses – слабые стороны

O Opportunity – возможности

T Threat – угрозы

На первом этапе составляется список критериев, по которым оцениваются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы предприятия.

Табл. 2.4

Параметры преимуществ и слабых мест фирмы

Сильные (слабые) стороны	Возможности (угрозы)
Собственные ноу-хау, патенты, лицензии	Конкуренция
Имидж фирмы	Потребители
Источники финансирования (собственные средства, доступ к заемным средствам)	Новые рынки
Собственная торговая марка	Развитие технологии
Организация управления	Сырьевые ресурсы
Доступ к ресурсам	Система распределения

На втором этапе формируется матрица SWOT:

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

Ø В работе необходимо составитьматрицу SWOT, выбрав по одной, самой важной с точки зрения начинающих предпринимателей, характеристики силы и слабости, возможности и угрозы проектируемого бизнеса.

Ø Стратегические перспективы фирмы характеризовать не обязательно.

Товарная политика

- развитие товарных линий

- создание новых продуктов и новых свойств

- продвижение товарного знака

- упаковка товара

- сервисное обслуживание

Ø В студенческой работе разработка пункта 2 «Плана маркетинга» не обязательна. Он частично дублирует содержание раздела 2.1.

3) Ценовая политика:

- установление исходной цены на товар (услугу)

- корректировка цен.

Формирование цены на продукцию фирмы происходит в несколько этапов, охарактеризованных в таблице 2.5.

Табл. 2.5

Определение базовой цены на продукцию

№ п/п	Этап ценообразования	Содержание этапа ценообразования
Продукт 1*
	Постановка задачи ценообразования	Какие общие результаты реализации ценовой политики по данному виду продукции желательны для организации в среднесрочной перспективе. На какие показатели фирмы оказывает влияние ценообразование, как они могут измениться.
	Учет спроса и его эластичности	Какое примерно количество данного товара (услуги) в рассматриваемом сегменте рынка готовы приобрести покупатели при различных уровнях цен на нее. Результат можно оформить в виде шкалы или графика спроса с указанием 4-6 значений цен и объемов спроса.
	Оценка издержек	Какова нижняя граница цены (уровень себестоимости) на данную продукцию в зависимости от количественных показателей ее производства. Результат можно оформить в виде шкалы или графика спроса с указанием 4-6 значений цен и объемов индивидуального предложения фирмы.
	Анализ цен и предложений конкурентов	Какой стратегии ценообразования применительно к показателям «цена-качество» придерживаются главные конкуренты фирмы в данном рыночном сегмента. Перечислить основных конкурентов и цены на их продукцию.
	Выбор метода ценообразования	Какой метод (сочетание методов) определения цены на данный товар выбирает фирма
	Определение окончательной цены	Установить диапазон цен (не очень широкий), в рамках которого выбирается окончательная цена. Перечислить внутренние и внешние факторы, которые могут повлиять на корректировку цены в сторону повышения или понижения. Определить верхнюю и нижнюю границу диапазона в случае корректировки цены.

* Для других продуктов прорабатывается та же последовательность вопросов.

 

Корректировка цен проводится с учетом:

- жизненного цикла товара;

- инфляции;

- мер государственного регулирования цен.

 

Жизненны цикл товара (ЖЦТ) – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом и приносит доход производителям /продавцам.

Жизненный цикл товара включает 4 основные стадии:

I – внедрение; II – рост; III – зрелость; IV – падение.

На первой стадии цены держатся на высоком уровне, поскольку ограниченный объем производства сопровождается большими затратами. Чтобы увеличить привлекательность товара можно снизить цену, допуская на начальном этапе работу в убыток. Самая высокая цена устанавливается на стадии роста. В период зрелости возможно некоторое уменьшение цен для поддержания объема продаж. В фазе падения цена обычно снижается.

Рис. 2.2. Стадии жизненного цикла товара.

 

4) Организация сбыта:

- система товародвижения

- каналы сбыта.

Организация системы товародвижения включает деятельность по планированию, выполнению и контролю доставки товаров от места производства к потребителям. В бизнес-плане дается краткая характеристика основных элементов системы движения товаров:

- складирование (потребность в складских помещениях; количество, месторасположение, емкость складов; приобретение их в собственность или аренда);

- уровень товарных запасов (период времени, на который они рассчитаны);

- транспортировка товаров (количество и тип необходимого транспорта; собственный транспорт или услуги специализированных организаций).

Каналы сбыта (каналы распространения товара) – это организации или отдельные лица, через которых продукция движется от производителя к потребителям.

Если фирма пользуется услугами посредников, то в плане маркетинга указывают их тип и количество. Приводят характеристики длины (количество посредников) и ширины (пропускную способность) канала сбыта.

Если фирма создает свою сбытовую сеть, то приводится описание:

- организационной структуры сбытовой сети, состав торговых агентов;

- организационной структуры одного из торговых подразделений;

- уровня зарплаты продавцов.

Малые и микропредприятия обычно используют прямой маркетинг нулевого уровня или одноуровневые каналы сбыта (приложение 3)

 

5) Формирование спроса и стимулирование сбыта:

- рекламная деятельность

- связи с общественностью (PR – public relations)

- стимулирование сбыта

Каждый предприниматель понимает необходимость проведения рекламных мероприятий. Для определения точной потребности в рекламе можно заполнить таблицу 2.6. Нужно точно определить, кому будет адресована рекламная информация, как она будет представляться, сколько денег предполагается на ее размещение.

Табл. 2.6

Оценка потребности в рекламе

№ п/п	Вопросы	Ответы
	Что бы вы хотели сообщить покупателям?
	Кому адресована ваша реклама?
	Какой рекламный канал (газету, журнал, радио, телевидение, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.п.) вы хотите использовать?
	Как часто вы собираетесь давать рекламу?
	Сколько денег вы собираетесь потратить на рекламу (в тыс. руб.): - на начальном этапе создания фирмы - в месяц - за квартал - в течение года

 

Ø Помимо предварительной оценки содержания и стоимости рекламных мероприятий, необходимо придумать рекламный слоган, который кратко и в то же время наиболее полно и точно характеризует суть деятельности фирмы или ее продукцию.

 

При выборе фирмой нескольких средств подачи рекламной информации составляется график размещения рекламы в течение года для того, чтобы обеспечить периодичность ее появления.

В разделе, посвященном связям с общественностью (public relations), необходимо обосновать необходимость и охарактеризовать не менее трех PR-мероприятий, направленных на формирование благоприятного образа фирмы в глазах общества.

Ø В студенческой работе достаточно характеристики 1-2 PR-мероприятий фирмы.

PR-мероприятия могут включать взаимодействия:

- со средствами массовой информации,

- с органами государственной власти,

- с местной общественностью,

а также выставочно-ярмарочную деятельность и презентации.

Стимулирование сбыта включает совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении участников рынка (покупателей, посредников). Стимулирование сбыта направлено на краткосрочное повышение объема продаж, а также на увеличение числа покупателей.

Ø Конкретные методы, которые предприниматель может применить для рекламирования и стимулирования сбыта своей продукции, можно выбрать из приложений 4 и 5.

 

6. Финансовые характеристики маркетинговой деятельности.

 

Все затраты на осуществление маркетинговой деятельности сводятся в итоговую таблицу.

Табл. 2.7

Расходы на рекламу и сбыт продукции (товаров, услуг)

Наименование затрат	Первоначальные расходы на проведение рекламной кампании	Сумма в 1-й год, тыс. руб.	Всего за 1-й год	Всего за 2-й год
I квартал (включая первоначальные расходы)	II квартал	III квартал	IV квартал
Маркетинговые исследования
Разработка новой продукции (усовершенствование выпускаемой продукции)
Организация системы товародвижения
Организация наружной рекламы
Рекламные акции (участие в выставках, издание буклетов, презентации продукции)
Информация о продукции в СМИ
Прочее
Итого

Ø В таблице заполняются те строки, затраты по которым планируются фирмой.