Определение цели исследования

2. Разработка критериев оценки работы персонала. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес (внешний вид, умение задавать вопросы).

3. Составление анкеты, объем - 25-30 вопросов. Вопросы закрытые, место для комментариев агента.

При составлении анкеты особое внимание уделяют таким параметрам, как:

v Позиционирование продавца в торговой зоне. Важно отметить, обратил ли внимание продавец на нового покупателя, когда он входил в отдел, поздоровался или нет, установил ли зрительный контакт. Если внимания не обратил, то важно отметить, чем занимался продавец в это время.

v Своевременность реагирования продавца. Продавец предложил свою помощь спустя некоторое время (до 3 минут), дав возможность осмотреться в магазине, или он предложил свою помощь через 5-10 минут. Продавец, спустя 5-10 минут так и не обратил внимания

v Внешний вид продавца. Оценивается, есть ли у продавца бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма - мятая и грязная или чистая и опрятная. Как в целом выглядит продавец - опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий, или же отталкивающий.

v Культура общения продавца. Оценивается речь продавца, она должна быть грамотной, понятной, не должны использоваться в разговоре слова- паразиты («на самом деле», «как бы»), вульгаризмы («типа»). Оценивается интонации - разговаривал ли продавец доброжелательно и заинтересованно или безразлично, или же неуважительно и грубо.

v Выявление продавцом потребностей покупателя. Оценивается, удалось ли продавцу с помощью вопросов и диалога выявить «легенду» или потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты.

v Знание продавцом товара и ассортимента. Очень важно понять, как продавец ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно, или знает только технические характеристики товара, но не может объяснить, зачем применяются те или иные технологии. К сожалению, может возникнуть и ситуация, когда продавец слабо знает товар, путается в ответах на вопросы, дает неверную информацию о товаре.

v Время доставки товара со склада в торговый зал. Продавца просят принести для примерки товар другого размера (цвета), оценивается, как долго продавец доставляет товар со склада. Идеальный вариант - когда приносят необходимый товар со склада до 3 минут.

v Работа кассового узла. Оценивается - улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку. Проводится наблюдение как долго покупатели, совершающие покупки, ожидают своей очереди на кассе.

v Работа службы охраны. При оценке работы службы охраны обращается внимание на то, приветствует ли и прощается ли контролер с покупателями (только в ответ на приветствие покупателей, сам он этого делать не обязан). Так же обращается внимание на выражение лица контролера, какой у него вид - доброжелательный, безразличный или угрюмый и агрессивный. Необходимо отметить, предлагает ли контролер воспользоваться камерой хранения и интонации, используемые при этом - вежливые или грубые.

v Итоговое впечатление. В результате посещения магазина определяется - возникло ли желание приобрести товар или нет. Отмечается, что особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Оценивается магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т. д.)

4. Решение сколько таинственных покупателей будут ходить по магазинам. Формулируем требования к агентам (пол, возраст, семейное положение). Главное, они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Расписание покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, в часы затишья. Таинственных покупателей нужно обучить как вести себя, как заполнить анкеты, для каких из них придумывается легенда. Кто он? Откуда? Как узнал о компании? Зачем ему нужен товар?

5. Проведение исследования. Заполнение анкеты происходит сразу после визита виртуального покупателя, после этого покупатель сдает заполненную анкету. Менеджер проекта проверяет анкету и уточняет детали. В особых случаях менеджер может проводить глубинное интервью с виртуальным покупателем.

6. Использование результатов. По результатам исследований фиксирует основные ошибки персонала и разрабатывается программа по их исправлению.

Программа по исправлению ошибок включает следующие направления:

- Разработка системы стандартов обслуживания, регламента поведения и т. д.

- Решение о проведении тренинга персонала.

- Разработка программы мотивации.

Понятие эксперимента

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

 

Главная цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент, как правило, связан с выполнением ряда задач:

- прогнозирование объема продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потре­бителей.

 

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент обычно предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

 

Лабораторный (имитационный) эксперимент основан на моделировании реальных процессов и явлений. Применение компьютерной имитационной модели позволяет исключить влияние на результат побочных факторов и учесть случайный характер переменных. Данный метод даст возможность существенно сократить время и стоимость проведения исследования по сравнению с нолевым экспериментом.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, даетвозможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

 

Кроме разделения по характеру окружающей обстановки на полевые и лабораторные, существуют также следующие классификации форм эксперимента:

· По степени материализации объекта: реальные, имитационные (компьютерные), умозрительные.

· По характеру окружающей обстановки: лабораторные, полевые.

· По виду используемых каналов распределения: стандартные, электронные, контролируемые (спец.фирмы).

· По степени осведомленности участников: открытые, скрытые.

· По логической структуре доказательства гипотез: линейные (одна группа), параллельные (2 группы).

· По месту проведения: холл-тест (спец. помещение), хоум-тест (домашние условия).

· По предмету исследования: продуктовый, ценовой, рекламный.

 

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

 

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

· возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

· высокая объективность;

· возможность проверки маркетинговых решений;

· возможность контроля ситуации.

 

К недостаткам данного метода можно отнести:

· сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

· неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

· наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

· влияние посторонних факторов;

· большие затраты времени и денежных средств;

· высокий риск.

 

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – controlgroup) и экспериментальной группе (Е – experimentalgroup) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов:

 

v ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

v ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

v ЕВА-СВА – Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

v ЕА-ЕВА-СВА – При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.