Фокус – группы в режиме on-line

Существуют несколько видов онлайновых фокус-групп: фокус-чат, фокус-форум и видео или аудиоконфереции.

Фокус-чат (чат-группы)- это проведение on-line дискуссий между опрашиваемыми (респондентами) и ведущим (модератором) в режиме реального времени в общем виртуальном пространстве (чате), специально выделенном для проведения такой дискуссии. За ходом дискуссии могут наблюдать клиенты. Модератор - человек, который непосредственно ведет on-line фокус-группу, проводит анализ полученных результатов. Обычно в обсуждении принимает участие от 4 до 8 человек. Продолжительность дискуссии, как правило, не превышает двух часов. Каждый респондент в отдельности, получает логин (login) и пароль (password), которые высылаются в пригласительном письме. Их он использует для входа в систему. На входе предлагается ввести свой псевдоним или «ник» (nickname), под которым респондент входит в систему, и остальные респонденты, как и модератор, будут видеть его именно под этим псевдонимом. Если респондент не введет свой ник, то им автоматически становится его логин. Далее респондент попадает непосредственно в окно проведения on-line фокус-группы (рис. 4.5.).

Рис. 4.5. Окно фокус-чата

Для удобства оно разбито на несколько логических частей. Что означает каждая из них, респондент может узнать очень просто - при подводе курсора к любой функциональной кнопке, будет высвечиваться описание ее функции.

Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, который задает вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по ее окончании, как правило, получают вознаграждение. Какого плана будет это вознаграждение, зависит от конкретной фирмы, проводящей исследование.

Исследование методом фокус-чат проводила компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сегодняшний день IRG является одной из немногих компаний, проводящих маркетинговые исследования через Интернет. На ее сайте http://www.dailinet.ru/, помимо качественных исследований методом фокус-групп on-line осуществляются количественные опросы. На сайте существует также возможность увидеть демо-версию фокус-группы или поучаствовать в опросе.

Компания регистрирует желающих участвовать в ее исследованиях (из числа посетителей ее сайта). Для того, чтобы стать постоянным участником системы Интернет-исследований, необходимо заполнить регистрационную форму (рис. 4.6). Принять участие в маркетинговых исследованиях респондент сможет лишь после получения персонального приглашения по электронной почте.

Первый этап отбора респондентов в фокус-группу происходит на основании заполненных анкет. Затем, модератор, лично общается с респондентами, которые ответили на высланное им приглашение, и определяет, кто из них будет принимать участие в обсуждении (фокус-группе), а кто нет.

Рис. 4.6. Форма регистрации компании IRG

Регистрация в качестве участника дает также возможность получать информацию о регулярно проводимых компанией исследованиях. Кроме того, IRG поощряет за участие в своих исследованиях (например, участники on-line фокус-групп зарабатывают до 250 рублей за одно исследование), а также предоставляет своим респондентам возможность принять участие в розыгрышах ценных призов. Компания IRG гарантирует полную анонимность при участии в исследованиях.

Фокус-форум (форум-группы) - проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Фокус-форум напоминает фокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение высоко обеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5-10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Кроме этого появляется возможность более глубокой проработки наиболее важных тем - используя «ледеринг» можно получить полную картину о мнении респондентов относительно этих тем.

Дискуссия проводится на специальном сайте и ведется одним или несколькими (в подавляющем меньшинстве случаев) модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также и с модератором. Типичное окно фокус-форума представлено на рис. 4.7. В верхнем левом углу левого фрейма (frame – "под-окно") располагается список тем, заданных Модератором. Ответы респондентов помечаются значком "Re:". Рядом с ответами пишется время и число, когда они поступили. Чуть ниже расположены поля, необходимые для заполнения. Это: имя респондента, его e-mail, тема дискуссии, поле, где респондент пишет свой ответ. Для того чтобы прочитать сообщение, соответствующее какой-то теме дискуссии, необходимо кликнуть на заголовок темы и ее содержание раскроется в правом фрейме, где так же есть поля для написания ответа.

Рис. 4.7. Окно фокус-форума

Интернет-агентство Promo.ru провело первую в истории российского Интернета on-line фокус-группу, главной целью которой была разработка концепции позиционирования сайта VOLVO.RU в российском сегменте сети Интернет. Фокус-группа проводилась с 13 по 21 ноября 2000 года, заказчиком выступила компания "Независимость" (www.volvo.ru), крупнейший дилер автомобилей марки Volvo в России. Для проведения группы использовался метод Focus-Forum. Задачами проводимого исследования были: оценка восприятия имиджа марки Volvo представителями целевой аудитории; изучение каналов получения информации автомобильной тематики; тестирование пользовательского интерфейса и структуры сайта: привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность разделов сайта, информационная и функциональная достаточность; изучение восприятия марки Volvo, а так же выявление отношения к автомобилям данной марки; разработка рекомендаций по модернизации сайта; разработка рекомендаций по общему позиционированию компании в Интернете.

В аналитическом отчете о проведенном исследовании были даны конкретные рекомендации по повышению эффективности работы сайта (дизайн, стилистика, функциональные особенности) и модернизации структуры представления информации компанией в Интернете в целом. Руководство компании "Независимость" высоко оценило результаты проведенного исследования. Представители компании высказали мнение о том, что подобные фокус-группы - это важный и нужный практический маркетинговый инструмент, помогающий принимать конкретные решения.

Интернет-агентство Promo.Ru планирует добавить проведение on-line фокус-групп в стандартный перечень своих услуг. Несколько постоянных клиентов агентства уже выразили заинтересованность и готовность заказать исследования на основе проведения on-line фокус-групп[29].

Фокус-группы средствами видео- или аудио- конференции – это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме "Real Audio" или "Real Video", который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор также может посылать и письменные сообщения — вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видео-камера, микрофон, специальный канал связи). Для такой конференции, как правило, используется следующее программное обеспечение: RealVideo (RealNetworks, Inc.), Windows Media (Microsoft) и Apple QuickTime Streaming Video и т.д. Пример отображения окна RealVideo показан на рис. 4.8.

Рис. 4.8..Окно RealVideo на примере программы RealPlayer