Товарная политика в маркетинге

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров: – целевые обсуждения; – “мозговая атака”; – инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого решения проблем являются: – метод “мозговой атаки”; – метод “мозговой атаки наоборот”; – метод Гордона; – метод вопросника; – метод вмененных связей; – метод записной книжки; – эвристический метод; – научный метод.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу, затем участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальнойзаписной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Жизненный цикл товара

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Товаропроводящая сеть — взаимоcвязанный комплекс организационно- технологических мероприятий, средств и структур для доведения продукции от товаропроизводителей до потребителей при условии минимизации издержек на товародвижение и максим. удовлетв. спроса и требований потребителей.

Формы товаропроводящих сетей:  • собственные органы сбыта;  • национальные сбытовые посредники;  • сбытовые посредники за рубежом.

Звенья товаропроводящих сетей:  • организация продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и являющаяся частью этих каналов;  • межгосударственные каналы, по которым обеспечивается доставка товаров в зарубежные страны;  • каналы в стране-экспортере, по которым происходит доставка товаров из пунктов пересечения границы этого государства до конечных потребителей.

Методы организации сбыта

1. Прямой (самостоятельный) сбыт. Товаропроизводитель вступает в непосредственные отношения с потребителями, т. е. без посредников. При определении схем поставок товара предпочтение отдается прямым поставкам, а выбор субъекта ТПС в соответствующем регионе может осуществляться на конкурсной основе по таким критериям, как набор предоставляемых маркетинговых, сбытовых и рекламных услуг, а также стабильность финансового положения и платежеспособность.

Прямые поставки — реализация товаров собственному субъекту ТПС — юридическому лицу, имеющему в своем уставном фонде более 50 % доли производителя, а также организациям, определенным в результате аукционов, конкурсов, тендеров, биржевых торгов, сетевым торговым организациям, дилерам, дистрибьюторам и корпоративным субъектам ТПС.

К собственным органам сбыта относятся:  • экспортный отдел, руководящий всеми фазами доведения товара до зарубежного покупателя;  • полномочный представитель фирмы за рубежом, ведущий исследование зарубежного рынка, подготовку сделки, контроль за ее реализацией;  • экспортная организация внутри страны; • заграничное представительство;  • заграничное отделение фирмы; • дочернее предприятие за рубежом.  При работе через субъекты ТПС, специализирующиеся на массовом сбыте определенного перечня продукции, обычно возникает дополнительная выгода за счет снижения издержек обращения средств на единицу реализованного товара.

2. Косвенный сбыт (путем привлечения посредников). К сбытовым посредникам в стране базирования предприятия относятся:  • экспортные организации; • торговые дома;  • транспортно-экспедиторские компании; • представители зарубежных компаний.

3. Комбинированный сбыт. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

4. Сбыт через систему электронной торговли. Создаются каталоги продукции, к которым покупатели обращаются посредством интернет-магазинов и электронных торговых площадок.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории, т.е. определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию. Маркетинговые коммуникации предназначены для донесения информации о продуктах компании и условиях их продажи потенциальным потребителям, а также убеждения потребителей покупать именно этот товар или отовариваться в определенных магазинах. Кроме того, маркетинговые коммуникации позволяют управлять вниманием покупателей, заинтересовывая их конкретным товаром, и побуждают потребителя тратить свои средства именно на предлагаемые товары. Реклама¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсораРеклама может размещаться на баннерах, щитах, электронных табло, в средствах массовой информации – словом, везде, где существует возможность привлечь внимание потенциального потребителя. Стимулирование сбыта, заключающееся в проведении акций, лотерей, предоставлении сезонных скидок, бонусов и призов за предъявленные упаковки определенного товара. Т.е. Стимулирование сбыта¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы - имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом. Основные мероприятия: пресс-конференции по поводу жизни предприятия; престижная реклама фирмы, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды и т.д.; некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи; разнообразная общественная, благотворительная и стажерская деятельность в поддержку различных лиц, учреждений и организаций; различные юбилейные мероприятия; ежегодные отчеты о деятельности фирмы. Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. (почтовые рассылки, заказы по каталогам), личные продажи (непосредственный контакт с потенциальным покупателем: например, телефонные звонки, продажа на дому), стимуляция спроса (внутренние купоны в магазинах), упаковка (возможность размещения маркетинговых обращений), фирменные сувениры (бесплатные презенты с символикой компании), спонсорство (благотворительность, поддержка спортивных соревнований), сервисное обслуживание и предоставление лицензии на использование товара компании или ее символов. Интерактивный маркетинг - новое направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании. Интерактивный маркетинг использует огромные возможности интернет-ресурсов: игр, конкурсов и связанных с ними других сервисов. Маркетинговые коммуникации по способу воздействия на потребителя можно разделить на личные и безличные. Зачастую масштабные и помпезные мероприятия по продвижению товара не имеют того эффекта, который последует после получения потенциальным клиентом личного рекламного письма. Маркетинговые коммуникации применяются комплексно, и при разработке маркетинговой стратегии компании необходимо решить, какие из видов маркетинговых коммуникаций будут наиболее действенны для продвижения товара, чтобы не распылять усилия и средства по всем направлениям.