Описание товара и обоснование выбора.

Цель данного раздела - дать инвесторам необходимые сведения о производимом продукте. Раздел должен описывать тот продукт, который фирма будет предлагать к продаже и ради производства которого задумывается весь проект.

Раздел включает в себя:

2.1.1. Характеристика отрасли, в которой функционирует данная фирма:

- описание перспектив развития родственной продукции и достижений в отрасли;

- вновь созданные производства;

- экономические и социально-политические факторы, способные оказать позитивное или негативное влияние на реализацию проекта;

- источники получаемой информации (статистические, отраслевые журналы и др.).

2.1.2. Характеристика товара:

- функциональные характеристики товара;

- степень защищенности товара авторскими правами, патентами, торговыми знаками и другими атрибутами собственности;

- достоинства и возможные недостатки товара;

- отличительные особенности товара, дающие полезный (экономический) эффект (то, ради чего приобретается товар и ради чего производится), его уникальные свойства;

- характеристика жизненного цикла товара (сколько потребуется времени, чтобы довести товар до первой продажи; до роста продаж; до пика продаж; до спада и прекращения продаж);

- анализ его конкурентоспособности;

- специфические требования к дизайну, упаковка товара;

- общая технологическая оценка товара;

- возможности адаптации товара к изменяющимся условиям рынка;

- необходимые условия производства (изменение используемых материалов и их поставщиков; обновление технологии и потребность в новом оборудовании и приспособлениях; потребность в новых научных, конструкторских и технологических разработках; требования к квалификации работников и необходимость их переобучения и специальной подготовки).

Оценка рынков сбыта.

Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, требующий больших временных и финансовых затрат. Первейшая задача - определить свой целевой рынок, т.е. найти свою нишу. Для этого надо ответить на следующие вопросы:

Кто заинтересован в ваших товарах? Кто будет покупать у вас товары?

Почему будут покупать товары у вас, а не у вашего конкурента?

Каким образом рассматривать круг потенциальных покупателей?

Для ответа на эти вопросы необходимо изучение и прогнозирование рынка для получения достоверной оценки его истинного потенциала, что в свою очередь требует определенной этапности в работе.

 

На первом этапе определяются потенциальные покупатели разрабатываемой продукции. Если подписаны первые контракты, заказы или письменные обязательства на новую продукцию, их необходимо назвать, так как для будущих инвесторов это является наиболее надежной информацией о рынках сбыта. Хорошую помощь на этом этапе окажет анкетирование потенциальных покупателей. Необходимо отметить, что является главным при возможной покупке - качество, дизайн, упаковка, цена.

На втором этапе важн о оценивается потенциальная емкость рынка и возможная доля в нем, т.е. общую стоимость товаров, которую потенциальные покупатели могут купить, и ту долю в этой стоимости, которую можно удовлетворить своим товаром (или максимальную сумму продаж, на которую можно рассчитывать). На потенциальную емкость рынка влияет множество факторов. Это социальные, демографические, экономические (уровень доходов и структура расходов потенциальных покупателей, темпы инфляции), политические факторы.

Набор учитываемых факторов зависит от характера проекта - или это товары народного потребления, или это товары промышленного назначения.

При составлении бизнес-плана в связи с внедрением нового типа оборудования для промышленных предприятий: надо учесть и структуру уже имеющегося станочного парка, и сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен новый товар при изготовлении новой продукции покупателям), и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т.п).

На третьем этапе делается прогноз объемов продаж. Иными словами, на этом этапе предстоит оценить, сколько реально вы сможете продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях деятельности, возможных затратах на рекламу в том уровне цен, который вы намерены установить, и, главное, как этот показатель будет изменяться в последующие несколько лет (как правило, на три года).

Крупные фирмы проводят такие прогнозы с помощью различных методов, самые сложные из которых предполагают использование больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, вычислительной техники, проведения маркетинговых экспериментов и соответственно требуют крупных затрат. Средние и малые предприятия ограничиваются экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно заплатить за консультацию.

 

В обобщенном виде работа по этому разделу может быть построена по следующей схеме:

Определяются основные характеристики рынка и вашего продукта:

1. Емкость рынка.

2. Степень насыщенности рынка.

3. Тенденция изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу.

4. Уникальность проектируемой продукции.

5. Тенденция спроса на ваш продукт.

Далее проводится сегментирование рынка:

1. Принципы сегментирования рынка, соответствующие вашему продукту.

2. Наиболее перспективные сегменты рынка и причины предпочтения

3. Предпочтения типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги).

Определяются наиболее перспективные рынки:

1. Выбор наиболее перспективных рынков с точки зрения объемов продаж и уровня цен.

2. Выбор наиболее перспективных рынков с точки зрения транспортировки.

3. Выбор потенциальных стран для экспорта вашего товара.

Определяются уровни прогнозируемых продаж:

1. Проектируемый объем продаж вашего товара.

2. Прогнозируемый рост продаж в ближайшие 5 лет.

3. Прогнозируемые цены на каждом этапе реализации продукции.

Классифицируются прогнозируемые покупатели продукции:

1. Определение круга возможных покупателей.

2. Конкретные покупатели для первого года продаж и размеры заказов.

3. Наиболее перспективные покупатели проектируемой продукции.

 

Оценка конкурентов.

В этом разделе необходимо дать подробную информацию вашим потенциальным партнерам и инвесторам все о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Для этого вам необходимо ответить на следующие вопросы:

- Сколько и какие фирмы предлагают аналогичную продукцию?

- Какая часть рынка контролируется конкурирующими фирмами?

- Какова ситуация на конкурирующих фирмах с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых товаров, с сервисом?

- Какова тенденция развития этих показателей?

- Сколько средств выделяют конкурирующие фирмы рекламе своих товаров?

- Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей?

- Что является основой для конкуренции? (Цена, качество, сервис, имидж и т.д.)

Ответы на перечисленные вопросы целесообразно представить в виде сравнительной таблицы, которая даст возможность определить ваши преимущества и уязвимые места перед конкурентами и разработать методы конкурентной борьбы.

При анализе деятельности конкурентов необходимо учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничиваясь только самыми общепринятыми параметрами: ценой и основными качественными характеристиками.

План маркетинга.

План маркетинга, как часть бизнес-плана, служит основой контактов как с партнерами, так и с инвесторами и необходим для внутренней организации деятельности фирмы. В этом разделе необходимо раскрыть все основные элементы стратегии маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие средства необходимы для этого.

К основным элементам относятся:

- товар (ассортиментный ряд);

- ценовая стратегия;

- методы товародвижения;

- методы стимулирования продаж, формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Необходимо иметь в виду, что выбор эффективного сочетания различных элементов маркетинговой стратегии существенно зависит от стадий жизненного цикла товара, стандартно представляемого пятью стадиями: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Различают и сам тип жизненного цикла, поскольку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, кривая с повторным циклом, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т.д.).

 

Можно также предложить следующую схему написания рассматриваемого раздела:

3.1. Товар (ассортиментный ряд).

В этом разделе должна быть представлена подробная характеристика производимой предприятием продукции, проведено ее сравнение с продукцией конкурентов. Необходимо ответить на следующие вопросы:

· наименование продукции;

· ее функциональное предназначение и соответствие общепринятым стандартам;

· характерные свойства продукции, которые делают ее единственной с воем роде, а также отличительные черты от продукции конкурентов (если они есть);

· доля продукта на рынке сбыта;

· возможности для дальнейшего развития продукта.

Ценовая стратегия.

Обоснуйте свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Дайте оценку прибыли и покажите, будет ли она достаточна для покрытия затрат, связанных с производством, гарантиями потребителям, на подготовку персонала, на ценовую конкуренцию и т.д.

Разработка ценовой политики включает шесть этапов:

1) Постановка задачи ценообразования.

2) Определение влияния цены на спрос.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров у конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования.

6) Определение окончательной цены.

 

На первом этапе необходимо ответить на вопрос, каких целей желает добиться фирма с помощью политики цен. Ценовая стратегия предприятия полностью определяется поставленными целями.

Так, если целевая установка направлена на повышение общего объема продаж, на увеличение доли фирмы на имеющихся рынках или на освоение новых рынков, то в этом случае необходимо идти на максимально возможное снижение цен.

Если фирме необходимо получить максимальный доход (когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, например, необходимо быстро вернуть заимствованные средства), после оценки спроса и издержек к разным уровням цен, выбирается цена, обеспечивающая максимальную прибыль.

Возможны ситуации, когда предприятие находится на грани банкротства. Для "выживания" фирмы прибегают к политике поддержания минимальных цен, покрывающих лишь текущие расходы.

В случае выхода предприятия на рынок с новым продуктом, на который ожидается повышенный спрос, устанавливаются максимально возможные высокие цены до момента, когда конкуренты предложат рынку аналогичный продукт.

Второй этап – определение спроса. На этом этапе необходимо определить зависимость объема спроса от цены, которая фиксируется законом спроса и представлена кривой с отрицательным наклоном.

Цена незначительно влияет на спрос в следующих ситуациях:

1. Отсутствуют конкуренты или альтернативные товары.

2. Потребители трудно меняют свои привычки и не хотят искать более дешевые товары.

3. Потребители оправдывают рост цен повышением качества товара или инфляцией в стране.

Если же цена оказывает значительное влияние на спрос, необходимо в ценовой политике учитывать эту зависимость.

Третий этап – оценка издержек производства необходима для определения базовой точки отсчета ценообразования - т.е. определения минимально возможной цены и минимально возможного объема выпуска товара. Оценка издержек ведется по двум видам - условно-постоянные затраты, которые не зависят от изменения объема выпуска товара, и условно-переменные затраты, которые находятся в прямой зависимости от уровня производства.

Динамика общей суммы издержек производства дает возможность оценить ваши издержки при различных объемах выпуска товара. Минимально возможный объем выпуска товара можно рассчитать по графику безубыточности.

Четвертый этап – анализ цен и товаров конкурентов. При установлении рыночных цен (между максимально возможной ценой, которая определяется спросом, и минимально возможной, которая определяется издержками) необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Для этого можно сделать контрольные закупки товара у конкурентов, запросить у них прайс-листы, провести опрос покупателей о цене и качестве товаров конкурентов.
При выборе метода ценообразования необходимо руководствоваться следующими вариантами:

1. Затратный вариант – самый распространенный и самый простой - заключается в определении издержек и начислении определенной наценки (рентабельности). Проблема заключается в правильности определения таких наценок - необходимо обязательно учитывать особенности спроса и конкуренции.

2. Метод ценообразования основан на сравнительных характеристиках товара, когда при расчете цены берутся не издержки производства, а покупательское восприятие. При качестве вашего товара выше соответствующего качества товара у конкурента цена может быть значительно выше конкурентной.

3. Определение цены на основе установившихся цен у конкурентов. На основе анализа цен конкурентов независимо от показателей издержек назначаются цены на собственные товары. Цены диктуют лидеры рынка. Более мелкие фирмы следуют за лидерами.

4. Затратно-маркетинговый метод ценообразования. Метод требует большого творчества у маркетологов, хорошего знания рынка и конкурентов.

5. Метод установления "Цен приманок". Данный метод широко используется в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров начисляется цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам.

Пятый этап ценовой политики – установление окончательных размеров цен. На этом этапе вам необходимо определиться с системой скидок с цены при реализации товара и разработать механизм изменения цены по ходу жизненного цикла товара.

Методы товародвижения.

На данном этапе необходимо описать методы и каналы реализации разрабатываемого товара. Имеются ли у фирмы торговые представители, дистрибьюторы, собственные магазины и как будет организована работа с ними. Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.п., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

3.4. М етоды стимулирования продаж.

Как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок. Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок. Необходимо разработать план рекламной кампании (выбор каналов, сроки проведения, исполнители, бюджет).