Определение отраслей: поиск релевантного рынка

Одной из наиболее сложных проблем анализа отрасли является определение релевантного рынка. Предположим, что компания "Ягуар", подразделение "Форд Мотор Компани", оцени­вает свои перспективы на последующие десять лет. При прогнозировании прибыльности своей отрасли должен ли "Ягуар" считать себя участником рынка "автотранспортных средств и оборудования" (SIC 371), автомобильной промышленности (SIC 3712) или рынка эксклю­зивных автомобилей? Должна ли компания рассматривать свой рынок как внутренний на­циональный (Великобритания), региональный (Европа) или глобальный?

В первую очередь необходимо разъяснить, что мы понимаем под термином "отрасль". Экономисты определяют отрасль как группу фирм, поставляющих товары на определенный рынок (20). Следовательно, ключом к установлению границ отрасли является определение релевантного рынка. Концентрируясь на релевантном рынке, мы не должны упускать из виду важные взаимоотношения между фирмами внутри отрасли, т.е. конкуренцию.

Границы рынка определяются возможностью замещения как со стороны спроса, так и со стороны предложения. Таким образом, определяя подходящий товарный ассортимент для рынка BMW, мы должны в первую очередь рассмотреть возможность замещения со стороны спроса. Если потребители не склонны заменять грузовики на легковые автомобили на основе ценовой разницы, тогда компания "Ягуар" должна работать на рынке автомобилей, а не про­сто на рынке транспортных средств. Подобным образом, если потребители склонны пере­ключаться на заменители среди различных типов автомобилей - эксклюзивная машина, спортивная машина, семейный седан, транспортное средство спортивной принадлежности, фургон - на основе ценовой разницы, тогда релевантным рынком компании "Ягуар" будет являться автомобильный рынок, а не просто рынок эксклюзивных автомобилей.

Даже при ограниченном переключении потребителей с одного типа автомобилей на дру­гой, если производитель сочтет более удобным для себя перейти от производства эксклю­зивных автомобилей к семейным седанам или спортивным машинам, тогда такое переклю­чение со стороны поставщика должно означать, что "Ягуар" является участником более ши­рокого рынка автомобилей. Способность компаний "Тойота" (Toyota), "Ниссан" (Nissan) и "Хонда" (Honda) проникать на рынок эксклюзивных автомобилей предполагает, что пере­ключение на заменители со стороны поставщика с массового рынка машин на рынок особых машин умеренно высокое. Аналогично автомобильная промышленность часто традиционно включает в себя производство автобусов и легких грузовиков, так как они могут произво­диться на тех же самых заводах, что и легковые автомобили (часто с использованием одина­ковых подвесок и двигателей). Подобная ситуация наблюдается на рынке производителей "крупных электроприборов". Они обычно выделяются в отдельную отрасль не потому, что потребители склонны переключаться с холодильников на посудомоечные машины, а потому, что производители могут без особых затруднений переключаться на производство разных приборов.

Те же соображения относятся и к географическим границам рынков. Должна ли компания "Ягуар" рассматривать себя как участника единого глобального рынка или нескольких от­дельных национальных или региональных рынков? Критерием оценки здесь опять является возможность замещения. Если потребители склонны и способны переключаться на автомо­били, предлагаемые на других национальных рынках, и/или если у производителей существует желание и возможность выпускать конечный продукт на рынках других стран, учитывая разницу в марже, тогда рынок можно считать глобальным. Если рынок реактивных самоле­тов можно уверенно назвать глобальным, а рынок молочных продуктов - национальным (или местным), то автомобили представляют в этом отношении достаточно сложный случай. Поскольку большинство производителей автомобилей являются многонациональными кор­порациями, наблюдается значительное замещение со стороны поставщиков. Однако, учиты­вая, что национальные рынки разделены торговыми барьерами в виде различных ограниче­ний и правительственного регулирования, а производители бдительно охраняют свои каналы сбыта, международный автомобильный рынок может рассматриваться как конгломерат мно­жества национальных рынков, обладающих несовершенной системой замещения как со стороны спроса, так и со стороны предложения.

В конце концов, границы отраслей и рынков зависят от цели и контекста анализа. Грани­цы появления возможных заменителей товара/услуги возрастают со временем. Поэтому, если компания "Ягуар" планирует стратегию на десятилетний период, то ей уместно в качестве бизнес-окружения рассматривать автомобильную промышленность в глобальном масштабе. Если же она рассматривает конкурентную стратегию на ближайшие три года, то имеет смысл сосредоточить внимание на национальном и региональном рынках США, Японии, странах ЕС, и скорее на рынке эксклюзивных автомобилей, а не на рынке автомобилей в целом.

К счастью, точное определение границ отрасли редко оказывает критическое влияние на анализ отрасли при условии внимательного контроля за факторами внешней среды. По­скольку модель пяти конкурентных сил включает в себя анализ факторов, лежащих за преде­лами отрасли {потенциальные участники и товары-заменители), это смягчает риск слишком узкого определения отрасли. Например, если мы решили, что компания "Ягуар" работает на рынке производства эксклюзивных автомобилей, тогда в качестве товаров-заменителей мо­гут выступать спортивные автомобили, семейные седаны, транспортные средства спортивно­го назначения и пр., а производители перечисленных товаров будут считаться потенциаль­ными претендентами на участие в рынке эксклюзивных автомобилей.