Продвижение: техника рекламы.

2.1. Виды рекламы.

 

В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы, можно выделить несколько видов рекламы.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями ЖЦТ, степенью готовности основной массы потребителей к покупке выделяют следующие виды рекламы:

1. Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

2. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

3. Напоминающая реклама – основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1. Рекламное обращение в прессе.

2. Теле-радио-кинорекламу.

3. Рекламно-коммерческую литературу.

4. Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

5. Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

6. Прямую почтовую рекламу.

Планируя рекламную компанию, необходимо принять три типа решений:

1. О разработке рекламного бюджета.

2. О содержании и форме рекламного обращения.

3. О выборе и использовании средств распространения информации.

 

 

2.2. Выбор темы и девиза рекламы.

 

Разработка рекламного обращения начинается с определения рекламной идеи, строгой рекламной концепции или рекламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании, товару (услуге, фирме), который рекламируется, должна прослеживаться в течение всей рекламной компании.

Этапы выбора рекламной темы.

1. Первый этап основан на строгом следовании закону: В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь и стать основой рекламной компании.

Следуя этому закону необходимо составить перечень всего того, что производитель может предложить.

2. После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе мотивационного анализа производитель должен ответить на вопросы с точки зрения потребителя:

- Почему я бы воспользовался этим товаром (услугой)?

- Что в этом товаре я мог бы найти для себя?

- Что убедило бы меня совершить покупку – цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

- Что мне препятствует в совершении покупки?

- Почему мне следует отказаться от ныне используемого товара в пользу этого?

В ходе мотивационного анализа можно выделить основные мотивы, приводящие к совершению покупки:

- Мотивы, связанные с материалами, из которых изготавливается товар.

- Мотивы, связанные с методами изготовления изделий.

- Мотивы, связанные с престижем.

- Мотивы, связанные с доступностью по ценам.

- Мотивы, связанные с удобством приобретения.

В ходе мотивационного анализа необходимо учитывать два обстоятельства:

1) Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы избежать ошибок.

2) В ходе мотивационного анализа следует также учитывать, что мотивы совершения покупок очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой, который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики.

3. После проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка (анализ рынка).

Проделав три перечисленные процедуры, можно непосредственно приступать к формулированию рекламно-коммерческой темы. Здесь необходимо следовать закону:

Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара.

Поэтому необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным достоинством товара и с основным мотивом для покупки.

Эти обстоятельства определяют тему рекламной компании. Если тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом (англ. slogan – лозунг, девиз), то это еще больше повысит действенность рекламы.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

2. Простота.

3. Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем игры слов (кто не знает, тот отдыхает).

4. Упоминание в слогане названия фирмы.

Рекламную тему можно выразить и в виде основного рекламного образа, особенно в телерекламе.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая два основных правила рекламы:

Правило стабильности. В течение рекламной компании нельзя менять основную рекламно-коммерческую тему и соответствующий ей девиз (слоган) и образ.

Если девиз и образ менять время от времени, то потребители могут сбиться с толку, они запомнят фирму, но не смогут запомнить ее основные преимущества, а как рядового участника рынка. Кроме того, одна тема компании позволяет сделать ее более экономичной. К постоянно меняющейся рекламе никто не сможет привыкнуть, и она не достигнет цели. Но это не значит, что реклама должна быть негибкой. В рекламе могут и должны быть модификации, но в рамках одной рекламно-коммерческой темы.

Правило: Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

 

2.3. Модель потребительского восприятия рекламы.

 

В создании рекламы важны все тонкости, также всегда необходимо помнить две основные аксиомы рекламы:

1. Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.

Отсюда следует, что рекламодатель может заставить потребителя прочесть рекламное объявление, если потребитель сам захочет это сделать. Даже после прочтения можно предположить, что реклама не всегда достигнет цели. Рекламе можно не поверить, тогда все затраты по рекламе повлекут убытки.

2. Аксиома доверия к рекламе, разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: рекламе, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

Отсюда следует, что на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким – либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.

Для того чтобы заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили необходимо следующее:

1. Необходимо привлечь внимание.

Существует ряд приемов привлечения внимания, своеобразных рекламных «приманок» типа рекламного слогана и образа.

2. Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить потребителя пробежаться по объявлению». При решении этой задачи важно учесть местоположение рекламного объявления.

Выбирая место для рекламного объявления следует, учитывать три взаимосвязанных эффекта.

- Позиционный эффект. Лучшим местом в печатных изданиях для рекламы является правый верхний угол правой полосы. Соответственно худшее место левый нижний угол левой полосы.

Позиция для рекламы может быть выгодной и на полосе рядом с важным интересным материалом. Но потребитель может не заметить объявление рядом с интересным материалом, если вы создадите нарушающее все каноны рекламы объявление.

- Эффект контраста. Если не досталось места в хорошем участке, то не следует помещать объявление в гуще других в начале или в конце газеты, а если все же оно попало в гущу, необходимо сделать все возможное для его выделения (в рамку или оставить пустоту, сократив текст до минимума при той же площади, броский шрифт, рисунок и т.д.).

- Эффект слияния впечатлений. Необходимо провести анализ других, окружающих ваше, объявлений. Не следует рекламировать средства для похудения с сообщениями о похоронах, на спортивной странице не следует рекламировать косметику, парики ит.д.

3. Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. Для этого необходимо помнить, что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые 7 слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.

4. Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Здесь пригодятся данные, полученные в ходе мотивационного анализа. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:

- Слишком навязчиво напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;

- Вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;

- Расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивают.

5. Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу, следует помнить четыре обстоятельства:

- Если реклама и соответствует взглядам потребителя, то основным препятствием является неосознанное искажение потребителем смысла рекламные сообщения, как положительные, так и отрицательные.

- Если потребитель обратит внимание на рекламу, верно оценит, не исказит, он сможет поверить ей лишь не надолго.

Вследствие «законов влюбленности в товар» потребитель не может запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.

Доверие к рекламе носит предварительный характер, т.к. оно недостаточно хорошо подкреплено сложившимися взглядами потребителей.

- Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.

- Реклама наиболее эффективна по отношению к новой продукции, т.к. здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство.

6. Необходимо сформировать желание. Желание формируется на основе заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки товара.

7. Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене», «мы ждем вас ежедневно» и т.д.

2.4. Использование цвета в рекламе.

 

Наряду с текстом важное значение для эффективности рекламы имеет и цветовое решение рекламного обращения. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить.

Выбор цветового решения рекламы осуществляется также исходя из основной рекламно-коммерческой темы.

Влияние цвета на восприятие

Цвет	Символ зрительно-существенного восприятия
Расстояние	Размер	Температура	душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Синий	далекий	уменьшает	холодный	спокойный	чистый
Зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный, очень холодный	очень спокойный	свежий
Красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий, тревожный
Оранжевый	очень близкий	увеличивает	очень теплый	увлекательный, возбуждающий
Желтый	Близкий		очень теплый
Коричневый	очень близкий		нейтральный		грязный
Фиолетовый	очень близкий		Холодный	агрессивный, тревожный, обескураживающий

 

2.5. Выбор средств рекламы.

 

Параллельно с решением о содержании и форме рекламного обращения следует решить вопрос о выборе средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации необходимо:

1. Прежде всего, необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

А) общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером ¼ полосы ежедневной газете стоит 50 руб., а в экономическом журнале 25 руб.

Б) рекламные расходы в расчете на тысячу человек:

 

Стоимость рекламы общие расходы на рынке

на 1000 читателей =

(зрителей, слушателей) тираж издания или зрительская слушательская

аудитория (тыс. чел).

 

 

50 руб. 25 руб.

С₁ = = 0,01 руб. С₂ = = 0,05 руб.

5000 тыс.чел. 500 тыс.чел.

 

Газета – тираж 5 млн. экземпляров Журнал – 500 тыс. экземпляров

Казалось бы, реклама в газете дешевле, но необходимо учесть следующие факторы: