Виды и стратегии конкуренции

2.1. Конкуренция

 

Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать покупателя и его деньги.

Объект конкуренции – потребители, за расположение которых борются конкуренты на рынке.

Конкуренция имеет свои функции:

- выявление или установление рыночной цены товара;

- выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

- регулирование и переливы средств между отраслями и производителями.

В маркетинге различают несколько видов конкуренции. С позиции маркетинга конкуренция бывает трех видов:

1) Функциональная конкуренция – возникает из-за возможностей удовлетворения потребностей различными способами. Товары, с помощью которых возможно удовлетворение потребностей, выступают конкурентами друг другу.

2) Видовая конкуренция – это конкуренция товаров, обслуживающих одну и ту же потребность, но различающимися между собой по каким – то существенным характеристикам (автомобили одного класса с разными по мощности двигателями).

3) Предметная конкуренция – возникает в результате создания идентичных товаров, различающихся качеством, а иногда и одинаковых по качеству.

По методу конкуренции различают ценовую и неценовую конкуренции.

1. Ценовая конкуренция бывает прямой и скрытой. При прямой конкуренции фирмы широко оповещает общественность о снижении цен на товары, а при скрытой – выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами, с незначительными повышенными ценами.

2. Неценовая конкуренция характеризуется тем, что на первый план выдвигается более высокой качество товара, обеспечивается надежность, комфорт, дизайн. Особое внимание при этом уделяется цене потребления, чем цене приобретения.

Маркетинговые методы управления фирмы являются по существу, неценовыми методами конкуренции.

 

2.2. Стратегия конкуренции.

 

Начиная конкурентные отношения на рынке необходимо провести анализ деятельности конкурентов с целью:

- Выявление существующих и возможных товаров – конкурентов;

- Исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;

- Разработка прогнозов вероятной практики и стратегии конкурентов.

Для определения собственной стратегии необходимо формировать базу сведений о конкурирующих товарах и фирмах, ответить на перечень вопросов:

- Доля рынка конкурентов по видам товаров;

- Объем товарооборота;

- Наличие марочного названия продукции;

- Организация сбыта конкурентов;

- Критерии организации сбыта (видам продукции, регионам, видам потребителей);

- Численность сотрудников в сфере сбыта;

- Ценовая политика;

- На что делается упор – на цену или качество;

- Вид и средства рекламы;

- Обслуживание клиентов, сервис, гарантии;

- Условия и сроки поставки;

- Форма и внешний вид продукции;

- Практика товародвижения (виды транспорта, объем запасов, размещение складов, их виды, стоимость хранения и транспортировки);

- В какие страны экспортируется товар, доля экспорта.

В итоге фирма получает возможность понять, почему конкурент действует именно так, а не иначе и выработать стратегию:

Сдержанная реакция – при уверенности в своих клиентах, при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования.

Избирательная реакция – выборочная ответная реакция на поведение конкурентов (например, реакция на снижение цен, на безразличие к увеличению активности конкурентов в рекламе). Подобный подход позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.

Случайная, малопредсказуемая реакция – ответная реакция, которая не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуации у конкурентов. Подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствие коммерческого опыта.

Фирма в конкуренции может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы на рынке:

1) Лидер (доля на рынке 40%) – ощущает себя увереннее других. Он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования спроса.

2) Претендент на лидерство (30%) – ощущает себя уверенно, только если атакуют первым.

3) Последователь или ведомы (20%) – эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.

4) Окопавшийся в рыночной нише (10%) – в этой роли выступают новички. Это поиск рыночной ниши достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов; специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя.

 

2.3. Определение конкурентоспособности товара.

 

В вопросах выбора рыночного поведения многое зависит от конкурентоспособности товара. Если товар фирмы имеет преимущество по сравнению с товарами – соперниками по удовлетворению нужд потребителя, то этот товар является конкурентоспособным.

О конкурентоспособности товара уместно рассуждать только при наличии конкурентов на рынке, т.к. конкурентоспособность – это прежде всего сравнительная оценка.

Конкурентоспособность товара – относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам ее удовлетворения.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально - организационных.

1. Технические параметры – по ним судят о назначении товара. Технические параметры отражают технико – конструкторские решения. Эти параметры предусматривают стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменений технических параметров, эргономические показатели (удобство работы, скорость утомления).

2. Экономические параметры – представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию, техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен тот товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя, а не тот, за который просят минимальную цену на рынке.

3. Социально – организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Повышение конкурентоспособности товара может быть связано с:

- Совершенствованием применяемых материалов, технологий, организацией производства и управления;

- Создание принципиально новых по конструкции средств удовлетворения нужд людей;

- Улучшением существующих или созданием новых товаров, используемых в комплексе с основными;

- Улучшением всей совокупности условий приобретения и дальнейшего использования товара потребителем.

 

2.4. Определение конкурентоспособности фирмы.

 

Конкурентоспособность фирмы определяется во многом конкурентоспособностью товара. но между этими понятиями имеются важные отличия:

- В отличие от конкурентоспособности товара, оценку работе фирмы дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Именно предприниматель определяет выгодность создания товара при определенных условиях.

- Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих фирм, применимо к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой небольшой с точки зрения экономики промежуток времени (неделя, месяц, год).

Конкурентоспособность фирмы – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможность и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов, таких как емкость рынка (количество ежегодных продаж, легкость доступа на рынке, вид производимого товара, однородность рынка, конкурентные позиции предприятия, уже работающих на этом рынке, возможность технических новшеств в отрасли).

Конкурентоспособные преимущества производителей дают некоторые общие принципы:

1) Близость предприятия к клиенту;

2) Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела;

3) Создание творческой атмосферы на предприятии;

4) Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желания работать;

5) Демонстрация важности общих для предприятия ценностей;

6) Умение твердо стоять на своих позициях;

7) Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала;

8) Умение быть одновременно мягким и жестким, держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным наименее важные.

Мировая практика рыночных отношений показывает взаимосвязанные решения этих проблем, и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятий.

Обеспечение конкурентоспособности носит комплексный характер, недооценка какого-либо фактора может привести к неудаче фирмы на рынке.

Для обеспечения конкурентоспособности используется все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Обеспечение конкурентоспособности – это прежде всего философия работы в условиях рынка, ориентирующегося на:

- Понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

- Знание поведения и возможностей конкурентов;

- Знание состояния и тенденций развития рынка;

- Знание окружающей среды и ее тенденций;

- Умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он предпочел его товар товару конкурентов;

- Искусство осуществлять все это на долговременной основе.

Конечная цель всего маркетингового марафона – победа в конкурентной борьбе, победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы.