Недостаточно изученные психологические нужды

 

1. приобретение	5. разъяснение (обучение)
2. избегание обвинений	6. признание
3. познание	7. сохранение (бережливость)
4. созидание

 

Мюррей утверждал, что набор нужд у всех одинаков, разница лишь в том, что у разных людей они неодинаково выражены, а это обусловлено различиями в характере людей и факторами их окружения. Спровоцировать возникновение нужды могут внешние или внутренние раздражители, и в любой момент эти нужды способны выражаться с большей или меньшей силой.

Существует три состояния потребности:

а) невоспринимаемое – возбудить потребность не может никакой стимул;

б) индуцибельное – потребность не активна, но может быть возбуждена;

в) активное – потребность детерминирует поведение человека.

Маркетинговая деятельность может и должна воздействовать на индуцибельные нужды потребителей.

 

Разработанный Мюрреем список нужд стал основой построения широко применяемых тестов, определяющих личностные предпочтения людей. Например, тест тематической апперцепции (ТАТ, от английского «Thematic Appercepcion Technique»). Проводя его, испытуемым показывают картинки с очень расплывчатым (а потому двусмысленным) содержанием и просят ответить на четыре наводящих вопроса:

а) Что происходит?

б) Что привело к данной ситуации?

в) О чем человек думает?

г) Что произойдет в будущем?

По ответам испытуемого можно выявить выраженность у него тех или иных нужд. Ответы анализируются по числу указаний на какие-то из них: каждый раз, когда выявляется определенная нужда, прибавляются баллы.

Американский психолог Абрахам Харольд Маслоу (1908−1970)в 1943 г. выделил пять основных групп нужд человека, расположив их в иерархическом порядке. Его конструкция получила известность под названием «пирамида Маслоу».

 

 

 

ВТОРИЧНЫЕ НУЖДЫ	НУЖДЫ   В САМОВЫРАЖЕНИИ
	НУЖДЫ В УВАЖЕНИИ
	СОЦИАЛЬНЫЕ НУЖДЫ
	НУЖДЫ САМОСОХРАНЕНИЯ
ПЕРВИЧНЫЕ НУЖДЫ	ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ НУЖДЫ

Маслоу был первым, кто предложил универсаль­ную теорию иерархии нужд. Согласно ей, нужды более высокого уровня не будут удовлетворяться до тех пор, пока не будут удовлетворены нужды более низких уровней. Постепенно удовлетворяя нужды более низкого порядка, человек, как по ступеням, поднимается к самой высокой точке этой пирамиды. Хотя надо заметить, что нельзя говорить о 100%-ном окончательном удовлетворении какой-либо нужды (имея достаточно высокий уровень доходов, позволяющий нам думать не только о куске хлеба и крыше над головой, мы продолжаем постоянно нуждаться в пище и безопасности). Поэтому, несмотря на то, что для наглядности каждый уровень на рисунке обособлен от соседнего, в жизни существует их пересечение (т.е. не существует разделя­ющей их границы). Хотя на поведение человека в какой-то мере влияют все нужды выше доминирующей, все же исходной побуждающей силой является нижний уровень, который остается в значи­тельной степени неудовлетворенным.

Нужды первого уровня порождают у человека физиологические потребности, необходимые для поддержания биологиче­ской жизни (в воздухе, пище, жидкости и сексе); при удовлетворении они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и влиять на поведение человека.

Люди, испытывающие влияние потребностей этого уровня, интересуются соответствующими товарами и услугами (продукты питания; напитки; услуги торговых точек, где они могут их приобрести, и предприятий питания, где они могут их не только приобрести, но и потребить в соответствующей обстановке; а также товары и услуги сексуального характера).

Нужды второго уровня (в физической защищенности (сохранении физической структуры организма: отсутствии непосредственных угроз, защите от опасностей) и психологической защищенности (сохранении психической структуры характера: индивидуальность, чувство ответственности за свою судьбу)).

Люди, испытывающие влияние потребностей этого уровня, интересуются способными обеспечить их удовлетворение товарами и услугами (жилье, системы безопасности, медицинские услуги, сберегательные счета, страховые полисы, об­разовательные услуги и т.д.).

Нужды третьего уровня (духовная близость, дружба, любовь, преданность, принадлежность к группе) стимулируют людей к установлению теплых отношений с другими людьми.

Люди, испытывающие влияние потребностей этого уровня, интересуются товарами и услугами, которые могут дать им возможность совмещать потребление с общением: например, товарами и услугами общественного характера, стимулирующими прямые связи между людьми (фитнес-клубы, коллективные туристические поездки, кинотеатры, развлекательные центры и т.п.), а также «социальными суррогатами», позволяющими одиноким людям отвлечься от своих проблем (телевидение, домашние видеоигры, компьютеры, доступ в интернет, средства коммуникации).

Нужды четвер­того уровня порождают так называемые «эго-потребности», которые могут принять форму внут­ренней либо внешней ориентации, или обеих сразу. Внутрь направлены индиви­дуальные потребности, заставляющие человека делать все необходимое для того, чтобы самоутвердиться, добиться признания, успеха, независимости, получить удовлетворение от хорошо выполненной работы. Внешненаправленные по­требности стимулируют человека предпринимать все возможное для того, чтобы повысить свою репутацию в глазах окружающих, добиться определенного положения в обществе.

Люди, испытывающие влияние потребностей этого уровня, интересуются соответствующими товарами и услугами (литература определенного рода (личностный и профессиональный рост); статусные товары: одежда, обувь, аксессуары, автомобили (600-й «Мерседес» в России 1990-х гг. и «Бентли» в России 2000-х гг.); жилье; отдых (Куршавель для российского бомонда с 1990-х гг.) и т.д.).

Нужды пятого уровня (саморазвитие, самореализация, превышение собственных достижений, использование всех внутренних резервов, придание смысла вещам и нахождение их разумного обоснования) заставляют человека полностью использовать заложенный в нем по­тенциал, чтобы стать тем, кем он способен быть.

Как считал Маслоу, эти потребности гораздо меньше воздействуют на людей, т.к. большинству из них не удается в достаточной мере удовлетворить свои эго-потребности и перейти на следующий уровень.

Люди, испытывающие влияние потребностей этого уровня, интересуются товарами и услугами, которые помогают им достигать самоактуализации (развивать таланты в области искусства (как занятие искусством (живопись (российские актеры Лев Прыгунов, Андрей Панин), скульптура (итальянская актриса Джина Лоллобриджида), музыка, фотография (итальянская актриса Джина Лоллобриджида)), так и коллекционирование (коллекционирующий живопись муж русской топ-модели Натальи Водяновой, английский аристократ Джастин Портман)); как занятие спортом (князь Монако Альбер II, испанский принц Фелипе – парусный спорт), так и владение спортивными клубами (российский олигарх Роман Абрамович, купивший английский футбольный клуб «Челси»)); занятие бизнесом и т.д.).

 

Теория Маслоу внесла важнейший вклад в понимание факторов, определяющих поведение людей, в том числе и в сфере потребления. Маркетологи осознали, что на потребителей воздействует широкий диапазон нужд. Чтобы мотивировать их к покупке, необходимо дать каждому возможность удовлетворить важнейшие из имеющихся у него нужд при помощи предлагаемых компанией товаров и услуг, причем следует исходить из того, что одни и те же товары и услуги могут удовлетворять сразу несколько нужд, причем не только одного, но и разных уровней. Так, в одном из исследований американских авторов говорится о том, что садоводство может удовлетворить нужды на всех уровнях иерархии Маслоу:

а) физиологические нужды – в саду человеку хорошо дышится, он может получить дополнительные продукты питания;

б) нужды самосохранения – в своем саду человек чувствует себя безопасно;

в) социальные нужды – человек может поделиться выращенными в саду плодами с другими людьми;

г) нужды в уважении – человек может создать в саду что-то прекрасное (ландшафт, отдельные кусты и деревья, скульптуры, подсветка, водоемы и т.д.);

д) нужды в самовыражении – человек может творить в саду (создавая все, о чем сказано в предыдущем пункте или, например, занимаясь живописью).

 

За удовлетворением перечисленных нужд в последние годы не имеющие своего клочка земли японцы с удовольствием ездят на дачи россиян. У дальневосточных турфирм появилась возможность развивать новое направление въездного туризма и неплохо зарабатывать на этом.

 

Хотя надо заметить, что теория Маслоу имеет ряд очевидных недостатков:

а) Людей можно поделить на довольно общие категории по их нуждам низшего или высшего уровней, но четкой пятиступенчатой иерархической структуры нужд, скорее всего, не существует. Поэтому, несмотря на то, что для наглядности каждый уровень на рисунке обособлен от соседнего, в жизни существует их пересечение.

б) Нельзя говорить и о 100 %-ном окончательном удовлетворении какой-либо нужды (например, имея достаточно высокий уровень доходов, позволяющий нам думать не только о куске хлеба и крыше над головой, мы продолжаем постоянно нуждаться в пище и безопасности). Хотя на поведение человека в какой-то мере влияют все нужды выше доминирующей, все же исходной побуждающей силой является нижний уровень, который остается в значи­тельной степени не удовлетворенным.

в) Созданная Маслоу иерархия носит обобщенный характер и не учитывает индивидуальные различия между людьми.

 

Американский психолог Дэвид Кларенс МакКлелланд (1917−1998) выделил три группы нужд, которые прослеживаются и в иерархии Маслоу.

а) Нужда во власти. Эта нужда связана с желанием человека контролировать себя и свое окружение (других личностей и раз­личные объекты), что дает ему ощущение стабильности и помогает самоутверждаться. Ряд товаров используются для обе­щания власти или превосходства их обладателей. Например, современные авто­мобили, способные развивать чрезвычайно высокие скорости. Реклама акцентирует внимание аудитории на этой возможности, хотя в жизни из-за правовых ограничений она используется крайне редко. Однако по­требители обращают внимание на максимальную ско­рость, развиваемую автомобилем, что связано с потреб­ностью в возможности хотя бы отчасти контролировать время и пространство.

б) Нужда в сопричастности. Имеет сильное влияние на потребительское поведение. Люди, подверженные ее влиянию, стремятся обладать сильной социальной зависимостью от других (подвержены влиянию референтных групп). Они часто выбирают товары, которые, как им кажется, получат одобрение их друзей, родственников и других, значимых для них людей (молодежная субкультура: одежда, обувь, музыкальные пристрастия и т.д.). То есть приобретение товара или услуги происходит для удовлетворения своей потребности быть с другими, а не ради соверше­ния покупки (посещение увеселительных заведений, фитнесс-центров, спортивных соревнований и т.д.).

в) Нужда в успехе, достижениях. Те, у кого эта нужда силь­но выражена, считают своей конечной целью собственное совер­шенствование. Эти люди более самоуве­рены, любят идти на просчитываемый рис­к, активно исследуют свое окружение и сильно заинтересованы в обратной связи. Их интерес к денежным вознаграждениям или прибыли в основ­ном вызван желанием показать, как хорошо они ра­ботают. Любят ситуации, в которых могут брать персональную инициативу в решении проблем. Это потенциальные клиенты инновационных товаров и услуг.

 

4. С человеческими нуждами и потребностями тесно связаны ценности (Ценность − значение предметов и явлений для человека и общества, оценка явлений и событий как добра или зла, полезного или вредного, прекрасного или безобразного, допус­тимого или запретного, справедливого или несправедливого и т.п.). Это наши представления о желаемом (в самом широком понимании и относительно потребления). Поэтому знание человеческих ценностей, степени их воздействия на аудиторию и динамики изменений необходимо для прогнозирования ситуации на рынке, разработки и производства товаров и услуг. В науке и на практике при проведении психологических и маркетинговых исследований широко используется классификация ценностей, которую создал американский психолог Милтон Рокич (1918−1988).

Он выделил два основных типа ценностей:

а) Терминальные (конечные) ценности – убеждение человека в преимуществах определенных жизненных целей по сравнению с другими.

б) Операционные (инструментальные) ценности – ценности-средства, свидетельствующие о приоритетности для индивида определенных типов поведения, ведущих к реализации соответствующих терминальных ценностей.